从增长产品角度出发，如何做好场景化触达？

对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说，场景化触达能够有效减少用户在APP内的“损耗”。

那什么是场景化触达，如何做场景化触达，它的理论支撑、项目实操，是为近期习得总结。

一、什么是场景化触达

要清楚场景化触达，首先我需要先理解好「品牌轮模型」，这是一个利用体验设计，让目标用户在接触到品牌的关键时刻，产生对品牌的良好认知，进而转化的理论。

1. 场景化触达的理论支撑——品牌轮模型

归纳为3个大的要素，分别是：用户、 内容、场景。

其实这三大要素，也正好是互联网增长不可获取的要素，通常则是：用户、渠道、内容，完整地构成了「给什么用户、在什么时候、推送什么内容」。而「品牌轮模型」中的「场景」，我可以理解为是「渠道」的一种。

1）用户

无论做什么，首要是聚焦一波用户，因为不可能让所有用户都喜欢这个产品，因此必须要找出「BTA」brand target audience。

如果放在新项目起步阶段，这波用户就是种子用户；如果放在项目发展——成熟阶段，这波用户就是愿意主动帮产品转介绍的用户。

就例如小米做MIUI系统时，找准了100位种子用户，让他们深度参与系统设计和体验反馈，最后借助其口碑传播，产品得以迅速推广。

2）内容

如果按照品牌轮模型，此处的内容是指「品牌信息」。但是现实中我们却有很多广告般的内容，例如营销性质强的活动，需要告知用户，所以我理解像这类内容，可采取「原生内容」来包装，再去传递给用户，避免生硬、反感。

3）场景

可以结合「黄金时刻」一起考虑，也是聚焦在影响消费者决策的那些时刻，只不过黄金时刻是从理论角度来方便我们去在最初、峰终时刻这些场景里去充分传达品牌想要告诉用户的信息。因此在「场景」这一步，需要穷尽所有会影响消费者决策的时刻。

图：摘自书《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》

二、为什么增长离不开场景化触达

要解释这个问题，应该需要和公司/项目/业务发展的阶段结合起来说。

一方面，如果当前为创业初期，本就没什么用户，其实对于一些有把握的品牌信息或营销活动，做到全量推送，先将内容打出去，而后才有场景化触达。另一方面，如果是处于发展——成熟阶段，有如下原因，需要做好场景化触达，才能提高增长的效率：

1）对用户而言，能降低他们在使用APP过程中的「损耗」

损耗一词如何理解，就好比如用户打开APP，原本是想去做某件事，结果APP拼命推A内容、B内容……给用户，不断阻断用户的路程，导致用户对品牌产生「唉，这里怎么总是这么多广告」的认知，下意识关闭弹窗等各种资源位不说，长久可能会导致用户流失，这就是损耗。

2）对公司而言，能提高转化的效率

其实可以理解为精准，好比如之前要推送20人才能转化1个人，现在精准找到BTA，精准找好场景，推送10个人就能转化1个人。此外，这样的结果就是让用户能够较为容易地做出我们期待的事，这就是提升转化效率。

三、怎么做好场景化触达

1. 方法论沉淀

依旧按照上面的顺序，梳理「用户、内容、场景」应该怎么做。

Part A：用户

1）是种子用户，具有代表性/鲜明特点

是种子用户，但不止于种子用户，需要「因地制宜」。

但不论如何定义，这波用户一定是在某个场景下，具有鲜明特点的一波人。需要明确他们的偏好特征，才能够推送符合这波人特征的内容，这个特征必须是要具体的，如「80%偏好交易美股」是具体，「喜欢交易美股、港股」则是不具体。

2）能够被产品所满足，这必定是爱你的人

因此需要抓住这波人，去了解他们为什么爱、最常用产品的场景是什么、对产品的形容（认知、标签）是什么，从了解他们的过程中，或许还能发现自己没有关注到的产品特色和场景。

3）愿意变成传播者

用户的转介绍，是目前获客增长中性价比最高的一个方式，基本上相比能减少2/3的成本。因此能够被产品所满足的用户，一定要让其成为传播者，甚至给这波用户的奖励，可加大比例，他们才是对企业有价值的用户。

Part B：内容

如何选择内容，归纳了3个点，分别是：1个原则、3个圈、4个场景。

1）1个原则

一个好的内容，就是要简单，越简单的信息越容易进入用户的心智，像很多广告语，都是一句话简单地、直觉式地告诉用户「我是谁，我能帮你干嘛」。

2）3个圈

三个圈分别是「用户要的、做得到的、对手弱的」，这种往往就是自身的核心优势，需要在各个场景传递的品牌信息。

值得注意的是，如果通常直接告知品牌信息，会难免出现生硬、偏营销性质的感觉，可采用「原生内容」，贴合上下文场景、与用户有关联的故事进行推广，跟用户进行对等的价值交换。

3）4个场景

「进店、转化、复购、推荐」，这是4个笼统的场景，若是复用到APP，那就是「注册、转化、续费/再次交易、转介绍/裂变」，一样通用。这4个场景基本涵盖了用户生命周期的所有阶段。

Part C：场景

找场景，原则是先做加法、再做减法。

1）先做加法

意为要穷尽找出所有影响用户决策的场景，找法是「用户是谁、在何时、ta的感受/影响是什么」。

① 用户是谁：同上。

② 在何时：用户在何时看到什么，听到什么，做了什么。以上2点都可以通过数据分析来得知。

③ ta的感受/影响是什么，这个不仅需要在数据中挖掘，还需要在焦点小组中挖掘。

可以从2个维度来挖掘，分别是3种人、4个场景。这里解释一下3种人「爱你的人、喜欢你的人、不爱你的人」，分别需要挖掘（如下图）：

如何做加法，可以使用「地图便利贴法」。以4个阶段为横轴，然后用便利贴将各个阶段。

便利贴要求一张只写一个，要越详细越好，写清楚「谁在什么情况下，做了什么、感受到什么」，写清楚这些就好，其他细节一律不写，例如：

2）再做减法：减法需要遵循3个原则，分别是：

① 企业目前侧重哪个阶段。可根据企业当前时期发展所需，也可根据企业当前gap（流失率）最大的阶段来做减法。但是这点在大公司，往往不是执行层能决定的。

② 选择黄金时刻。众多的场景，首要是选择「最初、最高、最终」3个黄金时刻。就算是做MVP验证，也应该从这3个时刻来选择，如果这些时刻都不能够提升用户进入下一阶段的概率，其他时刻的可能性就小很多了。

③ 这些场景能被放大和复制吗？能被打造成黄金时刻吗？这个问题，是在验证了MVP方案后再来思考，可以从2个维度来思考：

1. 这个场景被打造成黄金时刻的机率有多大？
2. 能否让更多用户都变成BTA？

因为任何的需求最终都需要落到商业化上，因此到最后一定得是个可行的商业模式，企业才能高性价比地发展。商业模式的前提，就是这些场景可被不断地复制到更多的用户身上，一定是通用的，具有普适性的。

2. 项目实操

近期在做新用户任务体系，也是基于场景化触达来做的一个需求，因此复盘下整体思路。

首先明确目的有2个，对用户而言，希望帮助ta了解APP，发现更多好用的产品功能。对平台而言，陪伴用户成长，黏住用户，提升活跃留存，最终促成转化。

Part A：用户

1）用户是谁

选定的是注册0-30天内的用户，首先这波用户在0-30天内是最需要「被教育」的，他们对APP不了解，是需要一个「向导」式的角色来帮助他们。其次结合数据分析，用户在注册后3天内的流失率是最高的，因此希望帮助ta发现「人无我有、人有我优」的产品功能，提升他们的投资意愿，进而提升活跃留存。

2）用户遇到什么问题

结合用户调研和场景探索，用户会在3个场景下存在影响留存的问题。

1. 「动机」：不知道为什么要用（功能带给用户的价值）；
2. 「操作」：不知道在哪里、不知道怎么用；
3. 「回顾」：想再使用产品功能的时候不知道去哪里找。

3）给什么用户推荐什么功能

根据用户生命周期的场景和使用场景，双场景结合，我们1.0版本按如下来划分用户群体（详见Part C：场景）。这是一个比较粗的维度，1.0也是想先验证这种模式是否行得通，后续版本再不断精细化。

Part B：内容

1）有什么内容

我们建立了一个产品功能素材库，APP所有的功能都可以在里面找到。因此根据下述使用场景便可挑选出每个场景2-3个功能给用户。

如果没有内容，应需要在决定用户之后，将生产内容放在首位，且需要根据用户比例（0-30天，是新手多还是老手多、是价值投资者多还是趋势投资者多）来决定内容生产的优先级。

2）1.0版本如何包装内容

人都有「趋易避难」的心理，如果一上来在选股的场景就给用户讲选股器，虽然是将核心优势功能摆出来了，但是用户反倒会因为太难而流失。也恰好也是符合品牌轮模型方法论中「越简单的内容，越能进入用户心智」的原理。

因此围绕方法论，选取的是用户想要了解、能够比较简单地完成、且对手尽可能没有的功能作为任务包；而每个功能任务包，会简单地分为2个任务，分别是了解功能（是什么）、尝试体验功能（怎么用，什么时候要用），清晰明了。

Part C：场景

采用双场景的方法，更能精细化地做好场景化触达。纵向为使用场景「选股→分析→交易」，决定任务是什么；横向为生命周期场景「0→30天」，决定什么时候展示什么任务内容。

另外横向的场景亦可看作是4个阶段，是从平台侧希望用户做出我们期待的事情的4个阶段「知道→参与→完成→留存/转化」，明确这些后，才能知道在不同阶段/场景，如何做工发力让任务内容更场景化。

Part D：反思

其实从2020年就开始尝试做场景化触达，但是到今年，有了新的感悟：

1）动态过程

场景化触达不是一个结果，而是一个过程。

以前会认为找到用户的黄金时刻，让他们在这些「爽」的地方转化就可以了；但是后来发现，能直接被转化的用户太少太难了，或许在转化之前，应该更多关注过程指标，因此场景化也应首先聚焦在能达成过程指标的场景身上，不断寻找。

况且，用户的黄金时刻是可能会变化的，或者说这个用户的黄金时刻是A，另一个用户的黄金时刻就不一定是A了，因此如何找到一个平衡点，也是一个不断寻找的过程。

2）筛选顺序

是由多到少找场景，并非由少到多。

应该如何找到黄金时刻，之前自己是进入了「爽」的这个误区，认为一切能让用户爽的场景，都是黄金时刻，就直接把这些场景全部都试一遍，假设试完没有达到预期，就陷入迷茫了。这就是我认为的「由少到多」找场景。

其实应该反过来，先将用户在产品经历过的完整路径，能遇到的场景都列下来，再去琢磨哪些是能被打造成峰值的场景，有时候用户的黄金时刻，往往是产品经理创造出来的。

3）来回验证

场景和用户的问题，都需要不断假设和验证，不能绝对地说「应该是先挖掘场景而后再考虑BTA是谁；还是先找到BTA再去思考有哪些场景」。

#作者#

莫琳。增长产品汪，爱产品，爱摄影，自顾自看，一起交谈。

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