由拼多多联想到的商业产品设计

在QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告中显示，三四五线城市用户规模增长较快。

在电商购物领域中，拼多多不仅仅为月活跃用户规模的前三，也位居下沉流量占比的第二。之前对于拼多多的理解仅仅停留在廉价+假货+low，2021年的双十一，拼多多携手央视主持人进行直播卖货，再加上百亿补贴，我感受到了拼多多的野心与不同，之前看似低端的，捡起淘宝和京东舍弃用户的模式，实则是在电商的红海中，另辟蹊径。拍拍没有做到的事情，拼多多做到了。

一、性能过度与低端颠覆式创新

之前只知道拼多多做的是下沉市场，下沉市场客单价低，但是为什么要做下沉市场，为什么京东和淘宝在开始的时候抛弃了下沉市场，后来又做了相应的产品急速版？这要从克莱顿·克里斯坦森的“颠覆式创新理论”说起。

克里斯坦森认为技术进步的速度是高于市场需求的速度的，也就是图中a的增长速度>b的增长速度，那随着时间的推移，a将与b相交，也就是技术已经能够满足市场的需求。

同时有部分用户为低端市场，在中国表现为大众用户，低端市场需求和一般市场需求的差值为性能过度，例如对于低端市场来说，手机可以照相就行，不需要那么多复杂的参数和模式，越简单越好。

那为了满足低端市场的需求，就会出现一个新的技术，从而与低端需求相交，即图中的cd相交，再随着时间的推移，c将会和b相交，也就会同时占领一般市场。

对于新技术，不是完全技术的革新，而是已有技术或者商业模式最小单元的重组。上面的这个过程就完成了低端颠覆式创新。不难看出，在电商中，淘宝和京东属于a，拼多多属于c。

图片来源：刘善友《争议拼多多》

低端颠覆式创新有两个关键步骤：

• 需求：识别未被满足的大众需求（低端、边缘）
• 供给：引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）

淘宝是在原有的传统线下购物的基础上创新为线上的购物，打破了时空的概念。

拼多多在此基础上进行了细化，从网民细化到了低销人群，这部分人群主要解决生存问题，客单价低，且对品牌无概念；从线上平台转移到了低端供应链，减少供应链的节点，增加品的数量；从电子商务转移到微信拼团，借助微信社交的流量和人际关系，移动社交的渗透率占比最高达到96.3%，甚至初期都没有独立的app，把人和产品设计做到了极致。

淘宝的新组合式创新：

• 新买家：网民
• 新商家：淘宝店
• 新平台：电子商务

拼多多的新组合式创新：

• 新需求：低销人群
• 新供给：低端供应链
• 新连接：微信拼团（智能匹配）

二、从人找货向货找人转变

前人的电商都是流量的逻辑，无论是咨询的百度，视频的Youtube，还是商务的淘宝，他们都将搜索做到了极致。

当初俞军在百度就是去做了搜索引擎，百度先是在通用搜索里面包括了文字搜索、图像搜索，这些搜索主要为广告排名，它的主要盈利就是广告竞价了；其次又做了很多垂类搜索，例如百度百科、百度知道、百度贴吧、百度健康、百度文库、百度经验、百度视频等；再次还有一些主题搜索，例如军事、娱乐、旅游等，不过这些主题搜索，只有被动“逛”的功能，无法进行查询，类似于一个个电台或者报纸。

百度的功能主要是用户明确的去找自己需要的内容，是未知的信息，无论通用搜索还是垂类搜索，都是进行知识搜索，因此它使用人找货的思路完全没错，即使页面有些推荐的内容，也不过是附加占用用户信息罢了。

像百度和百度指数的PC端，就只保留了极简的搜索框，这也是我最喜欢的设计了。

除了文字信息的搜索外，百度还有图片搜索和语音搜索，其中图片搜索功能着实有点强大，后面有机会专门写一篇文章分析。百度确实把“人找货”做到了极致。

来分析京东和淘宝可能会更加直观，下方红色的箭头标注着三者之间的差异。

1.社交概念

虽然拼多多现在已经基本不需要通过在微信里面砍一刀来进行获客，但是它着重了社交属性，拼多多和其他电商网站最大的不同是有一个拼小圈，是一个类似于朋友圈的功能，在里面可以看到自己的好友买了什么东西，可以跟买，也可以评论，是一个社交的概念。

这个是微信拼团的衍生物，初期的微信拼团使得获客成本低达1元，而其他电商的获客成本高达200-300元，

2.拼单购买

虽然不需要你去找拼单的人，但是还是保留了拼单的功能，会突出原价是多少，拼单的价格便宜到多少。我认为在不远的将来，这个功能可能会慢慢弱化。

3.收藏功能的不同（购物车）

淘宝和京东都把购物车作为一个重要的功能，放在底部的的五大功能之一，并且在商品详情页面非常明显的显示着购物车的按钮，来指引用户添加进入购物车。并且购物车还有很多附加的功能，例如双十一的满减，京东的免运费之类。

而拼多多是没有购物车的，但是有购物车功能，它将收藏和购物车结合在一起，收藏的列表可以直接多选支付，支付的价格和拼单的价格是一致的。对于拼多多没有那么多花里胡哨的策略，就是直观的让用户看到，这个产品是多少钱，目的性非常强的去购买一个商品。

4.品类重要性不同

这个是我想不太通的一个点，拼多多在底部的五大功能上取代购物车的是分类，而在首页的顶端，已经有了品的分类，为什么品类在拼多多这里是如此重要呢？需要帮用户分两次？是为了更快的找到用户所需要的商品么？这个留个疑问点，如果有这方面思考的可以写在评论区我们来探讨。

三、轻量级产品设计

对于京东来说，有自己的供应链京东物流，自己的品牌合作京东自营；对于淘宝来说，也有和品牌合作的旗舰店。

拼多多没有品牌合作，也没有独立的供应链，只是提供了这样一种服务，这样使得拼多多及其轻的一个平台。可能在不远的未来，拼多多会更加优化供应链，或者建造一个类似于名创优品的杂货品牌。

图片来源：刘善友《争议拼多多》

四、其他行业的相关产品

拼多多3年上市，让各大巨头纷纷开始关注低消人群，我们做管培生的时候，有一个课题就是研究下沉市场，不过当时我们只是局限在了用户上，并没有剖析那么多商业模式。

如今各大产品出现了急速版、大字版，但是这样分开两个app，也就很难让c线和b线相交了，而是各自为阵。

滴滴原计划是通过花小猪占领下沉市场，我觉得更接近于低端颠覆式创新的是特价拼车，也是在滴滴app中我用的最多最喜欢的一个模块，它也同时借鉴了拼多多的微信拼团的功能，建立不同区域的微信群，如果需要拼车，可以发布。不过有所不同的是，作为一个用户，我转发过很多次，没有一次拼成（当然，这个群里偶尔还会发布一些优惠券信息，做一些社群运营）。

我认为这个和拼多多的不同主要是：

• 出行具有即时性和地域性，限制较多，个性化强；
• 圈子为陌生属性，没有信任的裂变基础；
• 特价拼车的价格低廉，正常生态下会降低司机收入，因此会供不应求（疫情期间较为特殊，司机则没有溢价能力）。

五、写在最后

从鄙视拼多多到成为拼多多的忠实用户，我明白了一个道理，对于一切要怀有一颗空杯之心，切忌傲慢与偏见。原本想着同时比较一下完美日记、春秋航空、名创优品等的商业模式，发现越写越多，就不再赘述了，感兴趣的可以一起在评论区探讨。

【参考资料】

1. QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告：https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/233
2. QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告：https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140
3. 刘善友《争议拼多多》

本文作者 @张逍遥 。

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