系统梳理积分，拆解积分的定价策略

在积分业务上已经沉浸了几年，希望可以系统梳理思考下。

积分这个业务，其实由来已久。不用多说，大家提到积分，都会想到这是一个公司发的代币，可以用来兑换东西。在很多知识分享的网站上都能看到积分这块怎么做、都包括什么，等等等等。

不过我看了很多篇介绍，总感觉大部分的文章都在讲皮毛，非常浅显。更多的应该是外行人在讲积分。在写这篇文章时，一直在提醒自己，尽量讲得深一些。

一、积分究竟是什么？

如果我来下定义，我认为积分是：价值行为的游戏化奖励资产。

这里面有三个关键词，价值行为：指的是用户的行为对企业来说是有价值的。只有价值行为才会给企业带来商业回报，企业也才愿意花钱在补贴上。

第二个就是游戏化奖励，这里讲的是：积分是跟商品打折促销是不同的，它是一种激励体系中的一环。同时，积分是用户行为的反馈或者酬赏，这本身就是一种奖励。

第三个是资产，这是绝大多数补贴手段没有的特性，作为一种资产给了用户极大的自由度，用户可选择兑换什么，什么时候兑换等等。

二、积分的本质究竟是什么？

我们探索积分的本质，可以先从积分的属性来分析，我个人认为积分的属性分为三个：

1. 货币属性，这其实就是代币的一个很重要的特点。
2. 平台属性，这其实就是类似shoppingmall 在给消费者发积分，店铺在送用户优惠券。
3. 促销属性，积分本身也是一种行为或者情感的催化剂。而一种化学反应，需要的几个因素就是：首先是正确的两种事物，合适的人、合适的业务才有可能产生化学反应。另外就是催化剂，催化剂其实就是让本来能够产生化学反应的两种实物，可以更高效、更彻底的产生化学反应。

因此从货币属性来看，积分的本质是虚拟货币。而虚拟货币的存在，则需要两个因素。

1. 流通率提升
2. 易物能力的提升

再说的多一点就是：需要让积分循环起来，更多的获取和消耗场景。

从平台属性来看，积分本质与shoppingmall补贴无异。而一家shoppingmall能够经久不衰。除了满足用户刚需的需求外，还有两个因素就是：

1. 供需平衡。平台方满足供给方和需求方的两个角色的需求（非商业），找到一个平衡点让多方一起受益。
2. 更多的商业转化，作为商业体，满足用户诉求外，其实就是要把整个蛋糕做大，让每个人都能分到一些。

从促销属性来看，积分就是一种催化剂。如何能让催化剂发挥作用，核心在于两点：

1. 精准的用户需求洞察。把用户分层去看，分成网格去看，洞察、分析、理解、满足每个层次的需求。
2. 关键路径设计。在用户的主流程中，尽可能地满足用户。让用户随时随地可见、可得。

三、积分跟优惠券到底有什么不同？

这个问题在大多数新手眼里，多少有点疑惑。甚至没有系统做过积分的操盘手，在沟通中也多少不是那么清楚。

我的观点：积分不是优惠券。两者不同点在于：

1. 长

积分是长期激励，重点在于长效运营。优惠券更多的是短期促销。所以我们看到的积分，往往时分散的，不是一次性给到的。而不是很多小的行为，小的奖励。一步步成长起来。而优惠券往往在大促期间发放很多，属于临时活动大幅度拉增量。

2. 广

优惠券重点在于交易，而积分除了关注交易、也关注过程，覆盖面更广。所以我们看到更多的通过行为得积分，优惠券更多在下单时才会获得并使用。

3. 大

积分更多的是构建大闭环，优惠券更多的是小闭环。这是积分的货币属性带来的。

4. 高

积分给用户带来的选择性更大，用户价值更高。自由度的提升，会带来更广泛的活跃。

四、积分业务有那些坑会存在？以及如何避坑？

首先最主要的坑，也是最坑人的坑就是：价值感做不出来，换句话说就是用户感知不到价值。

我们先把这个问题再拆解下：积分的价值更多的体现在消耗侧。即积分的购买力或者积分的易物能力弱。

因此，可以有以下解法：

• 关键路径设计及搭建，比如： 在用户黄金流程中的积分渗透；
• 汇率稳定，比如：保持长期的积分可兑商品的比率，形成固有心智；
• 可兑商品的稀缺、独有性。比如：提供积分可兑的独有商品
•  用户需求精准洞察，比如：用户来到你的平台究竟要做什么？他对你的期望如何？你可以提供什么?在这个链路中寻找积分的切入点；
• 从获取的角度出发，用户获取积分的易得性也会间接影响，如果用户轻易获得大量积分，这个价值感也减弱。

五、积分在拉新和促活方面，究竟能起到什么作用？

先说拉新，新用户对积分价值不明确，应用场景不明确。纯APP新，会因下载门槛高，积分应用效果不明确。如果真要用积分去做拉新，可以通过路径设计、高补贴、低门槛试用（首兑）的方式，引导用户消耗积分进而带来业务新。

另外针对促活留存这块，场景设计&路径设计是重点，如何能够在用户的关键行为路径中通过积分渗透，给予用户一个优惠利益点，会是一个非常不错的点。也就是说，建立一种用户心智。在用户完成相关诉求时，自动关联场景，有了场景，自然优选有积分的场景。

价值感是重点，积分兑换的权益是否足够稀缺，是否是一种普适性的权益，是低门槛用的到的权益，是多场景用的到的权益，是一个关键因素。用户对于积分的数字没有感知，但是一定对于积分兑换的权益在实际核销的时候带来的省钱的心智是有感知的。

最后用一张图，说明下积分在生态中的位置。

六、积分定价咋定？业务流究竟怎么建设比较合适？

先讲积分定价。

积分定价，是积分业务中非常重要的环节，其中涉及到发放和消耗两个场景。两者相辅相成，缺一不可。只发放无法消耗跟只有消耗没有获取通路，都很难称得上一个闭环。再说的深入一些，正式因为积分的货币属性，作为货币需要保证的就是流通性、易物能力。

在积分发放方面的定价，给用户发多少积分是比较合适？在刚做积分业务的时候，往往会觉得有点不知所措。每个行业每个企业，在积分这块的投入、在用户运营的投入的成本、当前企业所处的阶段都是不一样的。所以很难说对于我这个企业发放50积分、100积分是合理的，且是通用的。

我还记得曾经问过圈里做得比较好的积分服务商一个问题，就是: 我现在刚开始做，你觉得我的积分发放怎么做比较合适？这个问题当时对方给我解释了好了。

总而言之就是积分的定价是因时、因地、因人而已的。时代表的就是公司发展的阶段，地代表就是企业所在的竞争环境，行业属性，人代表就是用户受众的成熟度、所在的不同的生命周期。

做了几年积分业务后，我还是想试图找到影响积分发放和消耗的影响因子。

总结来看，积分发放定价：

Y=fc(D/M)+fb(V*A/T)+BR

其中影响因子分成了B端和C端。

C端的D：行为难度；M：动机；难度越大，积分发放值越高；动机越大，积分发放值越小；

B端的V：行为价值；A：补贴力度；T：时间紧迫程度(所需时间）；行为价值越高，补贴力度越大，时间越紧迫，则积分发放值越大。

BR：与行业或竞品参考值的偏差;这个指标的存在，更多的是从用户教育成本和当前用户的心智出发的。因为用户已经接受了同等行为可获得奖励反馈，在这个基础上再去做发放定价就需要考虑这个偏差值。

积分消耗定价：

Y=fc(I*F)+fb[(C*T)/(Q*V*A)]+BR

这里的影响因素同样分成了B端和C端。

C端：I: 偏好程度；F: 兑换频率；用户越偏好，兑换的越高频，则消耗的积分值就要高一些；

B 端：Q：供应数量、C: 成本、V：行为价值、A：补贴力度、T：时间紧迫程度（所需时间），简而言之，供应数量越稀缺，所需成本越高，行为价值越不重要，补贴力度越小，时间越不紧迫，则消耗积分值高一些。

BR：与行业或竞品参考值的偏差，这个同上，不再赘述。

以上就是我观察到的积分的定价。欢迎大家交流。

本文作者@铠泽 。

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