产品与市场匹配（PMF）的4个阶段，1种视角——小众 | 破圈 | 细分 | 个性

先定义一下这里的“市场”，指的是一系列“用户需求场景”的合集，是一种宏观表达，比如A产品很有市场，表示A匹配满足了很多用户需求场景。

如下图，产品与市场的匹配，也可以叫PMF（Product-Market-Fit），随着两者的逐渐成熟，通常会经历以下四个阶段，我把它们分别叫小众、破圈、细分、个性。即，小众产品匹配小众市场，以此类推。

01 小众阶段

一个新市场的出现，通常会从一个小小的切口开始。

最早期的一群人，也叫种子用户、天使用户、核心用户、早期采纳者、原教旨主义者……

他们需求强烈、忠诚度高，对性价比没那么在乎，但是人不多，整个市场可以用很少的SKU（简单的理解为产品种类）满足他们。

我们努力的方向是找到这么一群可以一起成长的硬核用户，先活下来。

这时候的市场，机会看起来不大，相对蓝海，海面大到足够很多从业者在不同的海域探索，互相交流，不存在太多竞争冲突。

如果一直停留在这个阶段，就是个“小而美”的事儿，在这个阶段做下去，往往呈现为一个高端的小众市场。

例如电动汽车市场，在特斯拉的Roadster、包括早期的Model S阶段；或者现阶段的VR设备。

02 破圈阶段

只要你想做大，就必然进入第二个阶段，试图破圈。

最大的问题，是破了以后处理不好和早期核心用户的关系，他们会说你变了、不纯粹了。

这是因为早期相对专业的用户和大众用户的需求差异很大，“叫好”和“叫座”是不同的要求。

通常有两种处理方式，一是干脆放弃早期用户，去寻求一个更大的市场，例如知乎，痛快地承认自己变了。

二是用不同的产品区隔对待，例如特斯拉推出了Model 3、Model Y；小米从“为发烧而生”的小米，扩展出“让每个人都能享受科技的乐趣”的红米。

当然，基于推荐算法的互联网产品，有些可以做到自然的“千人千面”来解决破圈的产品区隔，比如B站、小红书。这也可以叫做“扩品类”，和下一个阶段细分，有点边界模糊。

这时候的市场，可以看做是某种维度的“下沉”，但，你依然可以用少量的SKU满足所有人，这时的普罗大众还不成熟，对产品的要求还没太多差异。

对应到市场的用户接受度曲线，可算是跨越了鸿沟。

03 细分阶段

随着用户对这类产品越来越熟悉，就会从被动接受变为主动选择，渐渐产生自己的想法，需求开始分化。

这时候，整个市场开始由增量阶段逐步过渡到存量阶段，竞争更加激烈，用户变得更加珍贵。为特定细分市场做的产品往往更容易抓住特定的用户。

例如汽车市场，从福特靠一款黑色T型车打天下，到现在的家用的SUV、MPV、跑车、轿车又分ABCD级别，再细到小钢炮、轿跑、奶爸车、运动型SUV、硬派SUV……

于是，这个市场分裂为N多的垂直市场，整体上就有较多的SKU。

比较通用的垂直市场，有追求质量高的、追求性价比的、追求价格低的，近乎对应着高中低端。

有些从细分阶段进入市场的玩家，先把一个垂类做扎实，然后再扩品类，也是一种常见的打法。例如Apple，从来都是“重新发明XXX”，打透了再从Mac扩到iPod、iPhone、iPad、Watch；更细一点，Mac的产品线从台式机到笔记本到轻薄本。

到这个阶段，产品从千人一面，千人十面，到千人千面。

例如饮料市场，细分为碳酸饮料、茶饮料、含乳饮料、功能饮料……休闲零食细分为饼干类、糖果类、坚果类、果脯类、糕点类……

04 个性阶段

整个市场越来越成熟，最后一个阶段的特点，是出现了一批“高级玩家”，他们会反向参与进产品设计生产的过程。

千人千面之后，还有一人千面，资深用户知道自己在不同的情况下，可以用不同的产品。例如根据自己的需求不同，我们网购不同的东西，可能去不同的电商平台找小众商品去淘宝、追求省钱去拼多多、想快点拿到手用美团。

当然，这也需要行业基础设施的极度成熟，让海量多样化供给、小批量定制、柔性化生产的成本足够低，于是，市面上就对应着数不清的SKU。

个性阶段，也可以看做市场的轮回，里面可能延伸出新的小众市场，而那批高级玩家很可能成为新的供给者。

05 整体回顾

啤酒市场就经历了上述完整的阶段。

上个世纪后期，啤酒进入中国的日常消费市场，开始的那些年，口感很苦，是“酒鬼们”除了白酒、黄酒、米酒以外的另一种选择，不喝酒的人不会碰，这是个小众市场。接下来，口味变淡，成为“聚餐饮品”的一种选择，下沉到不太能喝酒的人群，是为大众市场。人们习惯了喝啤酒以后，开始出现口味偏好，黑啤白啤、鲜啤、果味啤酒等等细分出现了。近几年，一些啤酒爱好者不再满足于批量生产的啤酒，开始和酿酒师一起探索各种精酿。

还有一些值得说的。

市场发展的整个过程，是供给短缺到丰饶的过程，是供给方（生产者、厂家）主导逐步转移为需求方（消费者、用户）主导的过程，整个市场的发展动力逐步向后者转移，早期的发展更依赖供给方驱动，后期的发展更依赖需求方驱动。

某个市场有没有可能不按照顺序，直接从后期的某个阶段开始呢？也许，当需求方过于强大，被我们叫做“甲方”的时候，那一上来就是“个性阶段”了。例如一家很有想法的行业头部企业，作为需求方，招标做一套自己使用的SaaS系统。当然，他会先考察一下市场上有没有通用、或者垂直的产品可用。

某个市场不一定能完整走过四个阶段，很可能发展到某个阶段就停滞，甚至消失被其他形态的产品取代。例如跑车之于汽车市场，雪茄之于香烟市场，自身特点决定了它会一直小众，或者说细分。

市场有这么清晰的阶段么？在不同的玩家眼里，对“整个市场”的边界可能不同，对特定阶段的判断可能不同，于是，你会看到他们的产品策略不同。

• 小众阶段重在探索试错；
• 破圈阶段力求快速占领；
• 细分阶段结合自身特点；
• 个性阶段塑造品牌忠诚。

不同市场阶段的策略不同，对能力的要求就有差异，定义你面对的市场及其阶段，然后做出对应的选择。

本文是从产品与市场匹配的视角说的市场的几个阶段，其他关于市场阶段的视角，常见的有某个行业市场自身发展的阶段（确认需求、激烈竞争、形成垄断、期待变革）、某一款产品投入市场的阶段（进入期、成长期、成熟期、衰退期），你也可以去延伸了解。

以上，是一些不成熟的思考，欢迎讨论补充。

作者

苏杰，公众号：iamsujie。产品创新顾问，《，前阿里8年产品经理，集团产品大学负责人，良仓孵化器创始合伙人。期待和同学们一起，用好产品改变世界。

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