我明明只有25个APP，却需要26个会员

你现在拥有几个会员？原来一个视频网站只需要一个会员，就可以享受到所有的福利，现在会员还要去区分成白银、黄金、青铜，或者是电视端、电脑端、手机端等等各类级别。

一个会员就能享受到全部福利的时代，已经过去了。

APP厂商为获取更多利益，推出了一系列会员中的会员服务，也被各大网友戏嘲“我明明只有25个APP，却需要26个会员”。

比如，作为拿到独播权的腾讯视频针对《陈情令》推出了基于VIP会员的提前点播服务，VIP会员需要3元/集进行额外支付，提前看另外4集。安装了小米智能电视，非会员观看CCTV竟然都要加播广告。

除了会员不能共用，开了会员需要购买提前点播的情况，一些线下的会员卡，也存在很多问题。

根据澎湃新闻的报道，江苏南京一名女子在山姆会员商店，使用丈夫会员卡结账被拒。女子非常难以理解质疑道：“难道我要把结婚证拿出来吗？”广东佛山的李女士表示自己也曾有类似经历。今年1月底，李女士使用丈夫的手机会员结账时，遭到收银员拒绝。

由此产生的一系列会员纷争，让我们不得不深度思考：会员最初出现的目的是什么，是为了解决什么问题，商家应该如何优化，以及用户和商家有着何种制约关系等等问题。

一、互联网会员的起源

在互联网发展前期，用户更多的只为自己的衣食住行等基本需求进行付费和买单。在互联网上的浏览新闻、使用社交软件，我们是没有意愿的。而互联网商家是需要盈利的，需要有销售行为。经过多轮尝试，他们借鉴了电视节目的变现方法，在服务中添加广告，让广告商为用户的使用需求买单，用户为企业的品牌曝光和转化买单。

只不过，在后来的运营过程，发现有部分用户需要免广告服务，于是推出了会员服务。大型商超在商业模式思考的过程中也发现，通过储值享受超低折扣，或者享受积分换礼品的形式可以吸引更多用户成为会员。于是，推出了商超会员服务。这样用户和商家达成了共赢，用广告、储值、会员服务，去代替销售行为。

但，随着商家的发展壮大，用户对互联网的需求变的越来越强，商家的话语权越来越重。于是，各种肆无忌惮损害用户体验的行为开始出现。商家再也不去隐藏自己的销售目的，让本来以为成为会员，就可以安心享受企业提供的一系列服务的我们，才越来越清晰会员的本质是一种高级销售行为。也只能寄希望于有关部门介入，让行业的标准和规则早日出台，用以保护会员权益。

二、会员服务的目的是什么

其实，大部分会员服务从用户角度来看，都是商家为用户提供差异化的高级服务或产品，是为了让用户有更好的体验。

具体体现在什么方面？我们通过以下3个场景进行分析。

1. 场景一：价格上的差异化

一部分超市会通过设置铂金会员、黄金会员、白银会员、普通用户，会员卡里存的钱越多，级别就越高。在最后结账时会员的级别不同享受的折扣不同，级别越高享受的折扣力度越大。这种策略既能满足用户的省钱需求，也能满足商家锁住用户的需求，可谓是双赢。

当然，储值解决了了上述两个方面，也出现了新的问题。比如：

• 部分商家经营不善关店跑路，用户退费找不到负责人；
• 这种方法只能绑定储值的用户，但无法吸引未充值普通用户。

针对上述两个问题，商家也做了一些优化。比如会员储值金额降低，或者通过积分换兑换礼物、抽奖等方式吸引用户。

2. 场景二：体验上的差异化

在机场、火车站、银行等具有排队的场景的商业场所，商家为了节省用户的时间，提高效率提供一系列的在体验上有差异化的会员服务。

• 比如，你经常出差，可以办理头等舱，这样每次都可以优先登机，节约1个小时左右的排队时间；
• 比如，你是务工人员，每次回家都需要大包小包带很多行李，那么可以办理商务座会员，列车到站后可以提前上车安放行李；
• 比如，你是一个电影发烧友，办理会员，可以跳过电影开头1分钟的广告，也可以跳过视频中间插播的各种广告，增加观影体验；
• 比如，你是企业的财务人员，每次去银行进行大额资金存取。如果是企业VIP会员，可以享受专门的企业VIP窗口办理，不需要排队等等。

3. 场景三：信息上的差异化

自从计算机普及以后，知识的更新换代特别快。元宇宙、web3.0、新零售、知识付费、社交电商、共享经济、互联网金融、人工智能、大数据、直播带货、短视频、私域运营等等每一年都会出现很多新的概念和项目。而作为普通人的我们，由于行业限制、或者时间限制，能接触的这方面的信息相对有限。

于是，我们会经常在看到一篇好的文章内容或者短视频内容后，作者会提示我们添加作者微信可以获取更多更有价值的项目信息和学习内容。当我们按照文章内容提示添加成功后，客服人员会给到我们两类资料，一类是免费的，一类是付费的。

这就可以满足那些近期在找项目或者想进行学习的用户在项目和资料上的信息差，我们以往见到的财商培训、创业圈子社群等内容就属于这个领域。真所谓，闻道有先后，术业有专攻，如果这类商家能够真正为用户提供有价值的项目和知识，行业前景巨大。

三、会员设计的4个要点

正如前文所述，商家设计会员的最初的目的是让为了让用户在购物、消费的过程，拥有超值的体验，比如享受会员价；在后续的过程又增加了趣味性，比如积分赢礼品。但是，伴随着经济的突飞猛进，市场上的产品慢慢供大于求，进入产能过剩的时代，省钱已经不是用户的第一诉求。他们对设计趣味性、品牌文化、有了更高的要求。所以，会员也越来越不具有吸引力。那么，商家在后续的会员设计中应该注意什么呢？

1. 会员设计要重吸引力

首先，需要将会员的机制设计的更有吸引力，能够抓住用户的眼球和揪住用户的内心。这需要商家去深度思考能够抓住用户眼球的话题、观点、内容，通过营销的方法赢得用户的关注。在这方面，支付宝的的蚂蚁森林、拼多多的助力抢红包、腾讯的微信红包都不错。蚂蚁森林把商业和公益关联在了一起，拼多多把友谊与红包进行了关联、微信把聊天和金融支付进行了关联，这些行为都能很好的吸引用户的关注。

2. 会员设计要重稀缺性

其次，会员设计要中稀缺性。我们通过最近几年互联网公司在一年一度最为隆重的春晚赞助活动为例，来分析互联网公司打造哪些稀缺性。

• 2015年微信通过摇一摇抢红包打造自己的稀缺性，一时引起巨大轰动
• 2016年支付宝通过集五福打造自己的稀缺性；一时引起巨大轰动
• 2019年百度通过组队抢红包打造自己的稀缺性，一时引起巨大轰动

我们发现，微信、支付宝、百度为了给用户留住独特的记忆，都进行了差异化处理。假如，这三家公司并没有引入稀缺性，全部都是采取类似摇一摇抢红包形式的活动，后续参与估计就寥寥无几了。

3. 会员设计要重趣味性

在打造趣味性方面，我们可以想到很多案例。比如SPA店准备的抽奖活动、商超举办的砸金蛋活动、购京东VIP会员送视频网站会员、拼多多的多多果园等等。而且，目前行业内也越来越明确的希望会员服务能够游戏化，这样就可以赋予更多的趣味性。

通过观察我们发现，在这方面线上的商家由于展现成本低，在趣味化设计上占有更多的优势。比如线上商家设计各种签到活动、转盘活动、抽奖活动、摇奖活动时，只要准备好相应的抽奖程序即可，奖品可以在抽奖结束后的n天后邮寄；而线下就复杂的多，需要背景板、展架、主持人、大转盘、金蛋等实物；同时，还需要把对应的礼品展示出来。

虽然，线上商家在趣味性设计上占有成本优势。但是，在策划上完全没有优势。

比如：拼多多出了多多果园后，淘宝也很快在短时间内推出了果园；

比如：支付宝推出了集五福之后，今日头条很快就推出了“发财中国年”的集卡活动；

由于我们每个人都有多个线上APP，每一家的活动用户都很熟悉，为了打造差异化，我们只能建议线上的商家马不停蹄的策划新的趣味性；线下的商家，我反而觉得可以互相学习和借鉴。毕竟，由于距离原因、时间原因，用户很难在短时间内参加两家或者更多商家的活动。所以，也很难出现用户视觉疲劳的现象。

4. 会员设计要重关联性

由于不同的商家提供的产品或内容不同，所以，在打造会员服务时，更希望他们结合自身的产品去打造，结合产品的上下游，结合用户的售前、售中、售后去打造。

比如大型商超的积分可以与旅游、电影、K歌、SPA、足疗、餐饮、住宿等服务挂钩，在用户达到一定积分等级后，可以通过自己拥有的会员权限，解决生活中存在的问题，或者满足关联的需求，一定会别有洞天。

四、如何衡量会员收费的合理度

即使会员现在有诸多的诟病，在想看的综艺、想用的折扣面前，消费者还是只能忍气吞声。

但是，我们欣喜地看到，不管是出台的政策还是市场的反应，都表示他们看到了消费者的诉求。

1. 商家用脚决策，市场用脚投票

我们发现2022年4月，爱奇艺、腾讯等在同一天纷纷表示不卷了，集体涨价，而且部分平台已经是半年内的第二次涨价。具体价格如下图：

针对商家的用脚决策，用户会怎么反应呢？

2. 爱奇艺重返涨价前

首先，是唯一一家上市的视频网站平台爱奇艺。根据2022年8月30日的财报，美股上市公司爱奇艺(IQ.US)公布2022年第二季度日均订阅会员数达9830万，上年同期为9920万，下降90万。可以看得出用户并不买账。我们回到现在的时间点2022年10月，发现爱奇艺的价格又回到了涨价前，针对新用户月卡6元，次月续费22元。不只是月卡，集卡和年卡的价格也都低于涨价前的价格。

3. 腾讯视频重返涨价前

同样在2022年4月份宣布月卡涨价到30元的腾讯，市场又是如何投票的呢？

腾讯财报显示，二季度，腾讯视频付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%。这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比负增长。由此可见，用户并没有为商家的人性买单。那么，腾讯视频的价格是否依据稳固呢？根据下图我们发现，与爱奇艺一样，腾讯视频的月卡也已经回到了涨价前的价格，市场同样也是在用脚投票

五、结论：一味地攫取会员利益难以长久

通过分析爱奇艺、腾讯视频2022年会员服务涨价后又降价的行为，不禁让人想到，商家和用户是相互依托、相辅相成的。商家在为用户提供会员便利的同时，更需要重新考虑用户的体验和认可度。

虽然，用户不能对商家的商业行为下决策。但是，当25个APP，需要26个会员时，相互之间的矛盾、博弈，必然难以避免。

作者

钟家振；公众号：互联网运营的那些事。关注在线教育、电商、游戏等领域；擅长内容及私域增长、用户成长规划、裂变玩法设计、知识博主打造、搞笑博主打造。

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