如何设计让大家垂涎的社交货币？

杨明健 2023-08-07 10:46:45

一所小学门口，两个小学生坐在路边等家长来接，一人拿着一个大卡片夹子，里面装满了奥特曼家族的卡片，在做着交流，一个很自豪地跟另外一个说：你看，我的奥特之父，花了好大力气才收集到的，你没有把？记起我们小时候买的小浣熊干脆面，里面的小卡片，也是大家相互交流和炫耀的重要道具。看看，这就是成功的社交货币。

我的上一篇文章提到，社交货币分为：

具体这些社交货币该怎么设计呢？所有的社交货币都要基于目标用户的需求和喜好，奥特曼在小学生群体中风靡，奥特曼家族卡片自然成为他们相互炫耀的社交货币。而商业世界的成年人，则喜欢炫耀和某位大咖一起参加的饭局。

一、360度扫描用户的生活和价值观，找到人群共性

做社交货币，不要局限于你的产品，而是360度扫描用户的生活和价值观。如果你是做户外鞋服的，你要知道这群人的特征，他们的圈子和喜好，他们对事业和家庭的追求等，洞察这些，你才会知道他们所珍视的价值是什么，什么能引发他们的追捧，以价值点最大公约数来设计社交金币、银币和铜币。

这些洞察，要结合品牌的特性来进行，否则容易漫无边际找不到聚焦点。

接下来，根据人群洞察，同时结合你的品牌特性设计社交货币。

社交金币的设计，要让用户表明自己：我是就这样的人（充满自豪感），而且要让他们能够自然而然的去分享，炫耀痕迹太过明显可能会让人反感——因为即使是土豪也不愿让别人感觉自己炫耀自己是土豪。能表明自己身份标签的，有这几种方式：

符合自己价值观的LOGO：这是所有奢侈品品牌愿意去展示的，奢侈品“物非所值”背后是一种精神，耐克这样的高档品牌也是如此，但品牌logo本身要成为社交货币，需要在品牌领域投入巨大的营销成本。
展示自己的行为标签：设计让用户分享自己的行为数据的方式，比如：当下流行的跑步地图轨迹，展现自己是一个爱运动且自律的人；午后的阳台，喝一杯好茶，读一本好书，彰显自己是有品味有内涵的人；晒娃其实是展示自己是一个爱娃顾家的好爸爸/好妈妈的形象；甚至展示自己的加班行为也是一种体现自己努力拼搏的行为标签；设计这些行为标签，不需要花费特别大的成本，但需要做一些看似不经意的巧妙设计。如，发起一场“晒书”活动，线上马拉松比赛等。

在特权的设计上，一定要体现稀缺性，得不到的才会让人仰视，得到的人也才会倍加珍视。社交银币和社交金币有时候看起来会比较像，比如进入某个圈子，看起来像人格标签，但本质上还是特权。

社交铜币并不体现人格标签，也不体现优越感，仅仅是让人觉得分享出去好东西，能加强分享者和被分享者之间的关系，比如，跟同事分享一个刚听到的八卦，给客户送一个老家带来的土特产都是社交铜币。

有社交属性的礼品/周边，比如蔚来汽车的麻将牌，就比体恤衫之类的要好；很多人喜欢的能送人的定制螺蛳粉，比普通的大米好。
有收藏或交易价值的数字商品：迄今为止最成功的数字商品应该是QQ人物道具，现在大家都在推NFT藏品之类的，这些如果没有交易价值，又不能变成社交货币的话，价值就不大。
有分享价值的内容：有实用价值、知识价值、情绪价值的好内容，上文提到的八卦，就属于最好的社交话题，品牌在营销的时候要更多的考虑设计社交话题，包括有了好的社交金币、社交银币，都可以包装成为社交话题，在公私域进行放大传播价值。

社交货币，就要往自己的社交储蓄卡里面储值。对应的，也存在消耗自己社交货币的，赚取人民币的行为，比如某多多的砍一刀。

人们愿意冒着被别人看做为LOW的行为，只是因为低价确实吸引人，但如果用户消耗了大量社交货币让人给自己砍价，最后发现永远有0.01元无法达成的时候，对品牌负面的感情就会越加严重了。

有些品牌也喜欢借用某多多的这种消耗社交货币的分享行为，以为用户会为了一点点的好处去消耗自己的社交货币，对于要提升形象的品牌来说，这种消耗社交货币的设计，要慎用。

本文作者 @杨明健。

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