一文讲透：硬件产品的差异化和竞争力

产品人生 2023-08-07 12:25:29

纵观整个硬件产品的开发过程，核心问题其实只有三个：

满足客户需求；
提供具有竞争力的解决方案；
降低和控制风险。

在这三个核心问题中，满足客户需求排在首位。关于产品需求的详细介绍，请阅读我的文章：硬件产品的需求来源，读这篇文章就够了。

产品需求确定下来后，接下来就要针对需求提供解决方案。

产品能不能吸引用户，能不能战胜竞争对手，根源在于解决方案是否具有竞争力。

那么，解决方案或产品的竞争力到底是什么呢？

是产品的技术先进，功能丰富？

还是产品的成本低，品质高？

亦或是产品的体验好，用户满意，老板满意？

从单个角度看，这些都是局部最优解，好像都有道理，又好像都不太对。

一、用户强感知的差异化，才是产品的竞争力

与其更好、不如不同，用户强感知的差异化，才是产品的竞争力。

所谓产品差异化，是指企业通过各种方法造成足以引发顾客偏好的产品特殊性，使产品与其它产品相区隔，从而达到获取竞争优势、占据有利市场地位的目的。

所谓强感知的差异化，是指消费者能够通过五感（视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉）强烈感受到的产品差异化。

强感知的差异化必须满足高价值、强感知、大差异三个条件。关于强感知差异化的详细介绍，请阅读我的文章：用户强感知的差异化到底怎么做？

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1. 高价值

所谓守正出奇、不忘初心。高价值，就是产品必须解决用户的痛点问题、迎合用户的重大关切，这是提高产品感知价值的基础。

比如，电饭煲就是要把米饭煮熟、煮得香、煮出妈妈的味道；而空气净化器就是要快速高效地把家里的空气净化好。

2. 强感知

强感知，可以归纳成三句话：展示时眼见为实、使用时见利见效、传播时栩栩如生。

也就是说，销售时，我们可以将产品的功效清清楚楚的展示给消费者。使用时，消费者能实实在在地感知到产品的功效。使用后，消费者能够把产品的功效说给别人听、进行自传播。

3. 大差异

大差异，就是产品价值必须有别于竞争对手，甚至是独特的、独一无二的。

通俗一点的说，就是人无我有，人有我优，人优我廉。

如果产品功能都一样，我们能不能提高性能；如果性能也一样，我们能不能提供附加服务；如果服务也一样，我们能不能增加情感价值，提高服务的仪式感和价值感。

二、强感知的价值点怎么挖掘

由于教育背景、认知程度、生活习惯不一致，消费者对产品的认知与产品团队的认知是不一样的。

产品团队对产品和技术非常熟悉，通常喜欢从技术和专业角度出发来定义和描述产品，比如产品规格、设计风格、功能、性能、材质、成本等。

普通消费者对产品和技术都不熟悉，主要从直观感受（五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）出发去体验和评价产品。只要直观感受超出自己的认知或者预期，就觉得是好产品，根本不管底层技术有哪些、内部有多复杂、成本是多少、花了多少心血等等。

消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要！

接下来，我们从消费者的视角出发，详细分析五感（视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉）强感知的产品特征和价值点有哪些。

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1. 视觉感知

通过视觉感知的产品特征有：产品的外观设计，包括造型、色彩、风格、尺寸、材料等；产品的包装设计，包括图案、色彩、文字、Logo等。

通过视觉感知可以判断，产品外观是否新颖、是否彰显个性，是否与家居环境匹配，做工是否精良，看起来是否高端，外观是否存在缺陷；包装是否精美、是否环保、是否上档次等等。

2. 触觉感知

通过触觉感知的产品特征有：产品的材质、质感、重量、结构强度、表面温度，产品的交互界面、交互按键、按键灵敏程度、交互效果等。

通过触觉感知可以判断，产品材质摸起来是否舒适、产品重量如何、产品是否稳健、表面温度是否安全；按键交互是否方便、反馈是否灵敏即时等等。

3. 听觉感知

通过听觉感知的产品特征有：产品的声音和异响。

产品预期的声音，比如交互反馈的声音，是否正常、是否清晰、是否即时。
产品非预期的声音，比如噪音、电流声、电机声，是否能够被听到、是否能够忍受等等。

4. 嗅觉感知

通过嗅觉感知的产品特征有：产品的正常气味和异味。

产品正常的气味能否被有效的散发到预定的范围，比如熏香的气味、食物的香味等。
产品的异味能否被闻到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。

5. 味觉感知

设计给人吃的产品或者放在嘴里的产品（比如儿童玩具），必须要有令人愉悦的味道或者没有味道。

如上所述，通过五感分析，我们就能将消费者强感知的产品特征和价值点挖掘出来。

对于产品开发来讲，就要求我们必须弄清楚用户购买、接触和体验产品的整个过程，从整个过程中分析和找出用户能直观感受到的产品特征或者价值点，从中找出最关键的几个价值点不断放大、做强、做到极致，超出用户的认知和期望，就形成了有效的产品差异化。

三、强感知的差异化有哪些？

接下来，我们介绍六种强感知的差异化：外观差异化、技术差异化、功能差异化、体验差异化、极致性价比和细分市场差异化。

这六种差异化并不是彼此孤立，而是相互关联、相互影响的，必须进行综合分析和权衡。

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1. 外观差异化

颜值即正义，帅哥靓女容易得到人们的青睐；同样，高颜值的产品也容易得到消费者的喜爱。有调查显示，中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这么短暂的时间内，64%的消费者会购买外观和包装更吸引人的产品。

产品的外观设计包括造型、色彩、尺寸、材料、质感、表面处理，还可以融合当前的各种流行元素、潮流文化和时尚趋势等，成为重要的产品差异化。很多企业迭代升级产品都会首先考虑外观变化，比如造型的改变、色彩的调整、材料的选择、厚薄大小的变化等等。

对于线上销售的产品，消费者通常无法接触到产品，只能通过图片展示和文字介绍来进行购买决策，而且线上消费者更容易进行竞品对比。因此，线上产品的外观设计就变得更加重要，要特别注意将线上产品的卖点和优点外显设计并呈现给消费者。

不仅产品可以有外观差异化，产品线、甚至整个生态链也可以通过统一的设计理念、规范的设计元素、相似的设计风格来实现整体的外观差异化。比较典型的是小米生态链，品类范围很广，但是都遵循了极简设计理念，没有过多装饰和细节，颜色也都采用白色，整个生态链的产品识别度很高，放在一起并不突兀，都可以与家居环境很好的融合在一起。

2. 技术差异化

技术差异化通常是行业领先企业采用的重要竞争优势，比如苹果、华为、戴森、飞利浦等。这些企业以远超行业平均值的研发投入，掌握核心科技，数十年如一日地不断迭代技术和产品，为消费者提供难以替代的科技产品，获得了无数消费者的赞誉。

技术对构建产品差异化非常关键，一项重大技术的突破和应用，往往可以开创一个新品类，或者对现有品类进行重新定义。

比如，乔布斯用触摸屏技术重新定义了手机、戴森用气流倍增技术重新定义了吹风机，消费者可以强烈地感知到这两个产品因技术差异化带来的价值，因此快速引爆市场、获得了极大的成功。

当然，并不是所有的技术差异化都能被消费者清楚的感知到，尤其是一些底层技术，除了专业技术人员能清楚辨别外，普通消费者很难感知得到。像这种用户无法感知得到的技术，就不应该作为产品的核心价值点来重点开发，选择技术跟随策略也是有效的。

3. 功能差异化

功能差异化是通过增加或者优化功能来实现产品差异化。当你的产品功能深入人心、形成用户心智时，别人要用同样的功能与你竞争，就变得相当困难了。

比如，功能手机只能打电话、发短信，智能手机增加拍照、视频等功能，从本质上改变了手机，使手机从移动电话转变为小型移动计算机，导致功能手机快速被智能手机取代。

功能差异化，除了可以与竞争对手进行区别外，还可以对公司内部产品进行差异化区别，以便满足不同目标用户或者目标市场的需要，扩大市场占有率。

比如，宝洁公司的海飞丝主打去屑功能，潘婷主打头发修护功能，飘柔主打头发柔顺等。

当然，并不是所有的产品功能都会被消费者清楚地感知，也并不是所有的产品功能都会被消费者关注和使用，这些无法清楚感知的、不经常使用的功能，尤其是一些无关紧要的附加功能，就不应该作为产品的核心价值点来开发。

4. 体验差异化

用户体验是指用户在整个产品购买和使用过程中的感受。

体验差异化，就要求产品在开发过程中，充分考虑消费者的习惯和认知，降低产品的接受门槛，提高产品的体验效果，在用户体验上区别于竞争对手。

消费者的习惯和认知：有些创新产品，颠覆了对传统产品和生活习惯的认知，对用户购买和使用构成障碍。产品开发时，尽量遵循消费者的生活习惯和认知；如果必须与习惯认知做得不一样，则需要考虑对用户进行培训和教育。

1）产品的接受门槛

产品使用难度或者产品定价，都会影响产品的接受门槛。比如电脑键盘，需要大量的时间来练习，如果设计一种新字母排列顺序的键盘，就会增加用户的接受门槛。如果产品定价过高，则会增加用户购买的决策门槛；如果提供免费试用，则可以降低购买的决策门槛。AI家用机器人由于价格昂贵，且有些智能技术还不是很成熟，亚马逊Astro家用机器人就提供6个月的产品试用，以便吸引技术尝鲜者去购买和体验。

2）产品的体验效果

使用效果能否让用户清楚的感知到，会极大地影响用户对产品的评价和复购。比如空气净化器，由于PM2.5空气污染物（颗粒物和气态污染物）肉眼看不见，空气净化器的净化效果很难被用户感知。如果在产品上增加空气质量显示功能，向用户实时显示空气质量的变化情况，就可以提高用户的体验效果。