5000字深度拆解：KEEP的用户运营体系
一、拆解企业
KEEP（北京卡路里科技有限公司）
二、拆解目标
想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。
三、拆解思路
1. 拉新环节：
- 人群：分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性
- 渠道：根据是否付费或站内，划分四种渠道，并观察哪些是核心渠道，原因是什么
- 权益：观察Keep的首单权益有哪些，分别覆盖哪些品、价、券，权益设计是否合理
2. 变现环节
- 从心理层面，分析Keep的用户为什么购买他们的产品？
- 结合LIFT模型对落地页进行分析，看传输了哪些价值，匹配了哪些痛点？
3. 留存环节
- 根据该假定的业务目标，去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些？
- 再根据这些用户关键行为，去筛选出需要关注的用户标签有哪些；
- 假设想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？
- 根据自己设想的运营动作，对照App看看分别有促发消息提示的理由？
四、拆解过程
1. 核心业务目标拆解
（1）分析过程
根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度分析，Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收，包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。
其中，贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程+会员商品具有很大营收上升空间，而且这类商品属于内容商品，对于拉升健身设备、运动产品的营收，有很大的促进作用。
那么：
拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×（人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价）×购买频次+广告费用总收入
广告收入主要依靠App的广告：包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。
但是，为什么广告无法成为主收入？
因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游广告主进入，其次，Keep属于垂直类领域，很难吸引其他领域的广告主投放。
为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员服务？
因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等，在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。
（2）初步结论
基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。
2. 拉新环节
（1）人群
分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性。
由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析，找到一个比较简洁的表格，来源于： @野马范
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
