【干货系列】SaaS系统如何制定营销中心，让你把用户牢牢掌握在手中

乐少有话说 2023-08-09 07:38:22

市面上每个SaaS系统的核心，在于谁在该行业的营销工具足够强大，能够通过营销中心维护B端的同时又能赋能B端工具转化C端，聚焦设计出具有行业特性的工具以及保持SaaS系统模块化的通用性，一直以来都是各行各业做SaaS平台的分水岭。

接下来，我们带着几个问题，来去看这篇文章，相信能够让你们对营销中心有个更好的理解，甚至可以直接帮助你们从0-1结合各自系统的业务进行产品设计：

为什么要做营销中心？
营销中心有哪些核心能力？
营销中心从0到1如何设计？

一、为什么要做营销中心

很多同学看到这个问题，可能第一反应就是因为要做营销工具，营销工具去进行用户的获取、留存、裂变、转化。

但往往营销工具对于SaaS系统来说，只是属于营销产品领域中偏基础的部分，也是大部分人比较容易接触到的部分，即使是初学者，通过调研和分析一些主流电商后台的设计，也能比较快的掌握营销工具的设计关键点，进而也能很好的将需求有效落地。

而营销中心最关键核心的部分属于底层那些看不到的规则，这些规则没有界面，没有后台，因此初学者想要调研分析也比较难以切入，下面我们也会详细介绍一下规则中心，营销中心的逻辑则是整个SaaS系统的重中之重，也是最考验产品经理的业务能力以及对于用户场景是否考虑得足够灵活，往往能够突围而出的SaaS系统除了强而有力的行业数据分析给到B端具有极高的参考价值以外，就是营销中心里面规则中心的逻辑是否足够强大，算法是否领先，通过经营数据分析以及营销中心这两个模块决定了SaaS系统能够跑多远。

电商发展到现在，形态越来越多样，比如出现了拼多多的无购物车设计、短视频平台的内容电商等，新的业务模式有新的产品形态，新的产品形态也有新的营销玩法和设计逻辑，因此我们的设计思路也应该是发展的、与时俱进的。

二、营销中心有哪些核心能力

1.营销中心的职责是什么？

营销中心是负责管理与营销活动有关的数据和能力的系统，其主要职责包括：

负责创建和管理营销活动，包括平台活动和店铺活动
负责对前台以及相关系统提供促销价格、促销信息、促销规则等促销能力

2. 营销中心有什么

营销中心各核心模块能力如下：

营销工具：用于创建营销活动、管理营销活动
规则中心：用于控制活动的叠加互斥、命中，提供促销价格计算，提供优惠计算规则等能力
内容管理系统：用于在线搭建促销页面、频道页、公告，装修店铺等
平台活动关系：用户创建、审核和管理平台类活动，平台类活动由提报系统管理
审核与风控：用于控制、预警和管理活动风险
营销分析：用于分析营销活动、活动的效果

三、营销中心从0到1如何设计

本章节会通过四个模块给大家举例说明：

营销工具
规则中心
平台活动管理
内容管理

1. 营销工具

首先我们将营销工具分成两大类，一类是基础工具，一类是衍生类工具，我们主要是针对基础类工具进行分类，根据促销优惠形式的不同，我们将基础类工具分成如下几类：

单品类：指在商品原价基础上进行直接降价，如：一口价、直降、折扣、秒杀等
总价类：指在小计金额基础上进行减免，当一个或多个商品的小计金额满足优惠条件后，对小计金额进行减免，如满减、满折、满赠、加价购、套装等
抵扣类：指在订单应付金额基础上进行抵扣，如优惠券、余额、红包、积分等
满返类：指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠，如满返积分、满返优惠券等
活动设计：活动基本信息、活动商品、活动规则（时间，范围，说明）

而衍生类工具，如分享有礼、收藏有礼等只是基于基础工具衍生出来的玩法，比如分享有礼一般都是基于优惠券体系的一种裂变营销玩法，即A分享给B，AB都获得优惠券，本质上还是优惠券的一种发放方式，不影响前台设计和规则中心。

2. 规则中心

在规则中心里面，我们最关注的两个点在于叠加互斥以及优惠计算，促销命中以及实时价计算一般都是通过活动管理进行配置，最终计算逻辑的规则，也是基于叠加互斥规则，优惠计算才能成立。

1）叠加互斥规则的作用是什么？

用于控制同一个SKU能否同时参加多个活动。

如果同一个SKU参加了多个活动，用于控制购买该SKU时可以叠加几个活动优惠。

各类活动之间的叠加互斥规则总结如下：

单品类活动：创建时可参与多个单品类活动，购买时只能以其中一个生效
总价类活动：创建时可参与多个总价类活动，购买时只能以其中一个生效
抵扣类活动：创建时可参与多个抵扣类活动，购买时相互叠加生效
满返类活动：创建时可参与多个满返类活动，购买时相互叠加生效
不同类型活动之间：创建时可参与不同类型的多个活动，购买时相互叠加生效

叠加互斥规则控制着用户购买该SKU时，是叠加生效还是互斥，不论是叠加生效还是只能以其中一个活动生效，那最终享受哪一个或哪几个活动呢？这个时候就需要通过命中规则来控制了，如果说叠加互斥规则决定能不能，那命中规则就决定了谁和谁。

2）促销命中规则

①促销命中规则的作用是什么？

在互斥规则的介绍中，我们知道一个sku存在同时参与了多个同类型和不同类型的活动的情况。叠加互斥规则控制着用户购买该SKU时，是叠加生效还是互斥，不论是叠加生效还是只能以其中一个活动生效，那最终享受哪一个或哪几个活动呢？这个时候就需要通过命中规则来控制了，如果说叠加互斥规则决定能不能，那命中规则就决定了谁和谁。

②促销命中规则如何设计？

首先强调一点：促销命中规则的设计方案完全没有标准答案，纯粹取决于业务的需求，只需要根据业务确认好的逻辑进行设计即可。

3）实时价计算与双价格

影响价格的因素非常多，尤其是业务复杂的大型平台，如京东的价格体系中包含采购类价格、前台价格，其中采购类价格分进货价、采购价、仓报价，前台价格分原始京东价、划线价、前台京东价（红字价）等。

当价格体系非常复杂时，前台如何展示价格、用户以哪个价格购买就是很大的挑战，这个时候需要有一个服务来计算实时价格。

本节暂不讨论价格体系的设计，主要说明影响实时价的因素中与营销相关的部分，那么影响实时价格的因素中，与营销相关的主要就是单品促销活动了，前面已经介绍过各类单品促销价的生效规则，那么本章节主要介绍另一种单品价格-用户价。

4）优惠计算服务的基本职责

计算订单中每一个SKU所分摊的每一种促销活动的优惠金额；
计算订单中每一个SKU的实际支付金额；
计算订单的应付金额。

每个商品的优惠分摊金额计算并记录下来以后，我们就可以给到经分去计算每个商品的费用、每个品类的费用，进而能计算出各种口径的利润。而且优惠计算服务的作用远不仅应用于以上场景，当每个SKU的每种促销活动的优惠力度可以计算出来后，还可以应用于成单前的很多地方，如在商详页、购物车或其他黄金流程中，系统可调用该服务计算出所有的优惠，进而在前台展示该商品的“预估到手价”，这对于刺激用户购买也有很大的作用。

计算顺序：

先计算该商品的单品优惠金额
再计算该商品的总价优惠金额
然后计算该商品的抵扣优惠金额
最后计算该商品的满返优惠金额

规则中心就像十字路口的红绿灯和交通管理员，当车辆从四面八方汇集到十字路口时，规则中心就会启动交通管制，指挥所有的车辆按照正确的道路行驶。

规则中心的核心服务包括：叠加互斥规则、命中规则、实时价格计算、优惠分摊计算。

这一章节所述的产品一般没有界面或者只有很少的界面，更多的是后端逻辑和策略，对于初学者而言可能需要一定的相关产品设计经验才能比较容易掌握。我们只记住一点，对于偏逻辑的后端产品，产品设计的核心要点是逻辑自洽且符合业务场景，没有实验，主观体验设计少，因此只需要多花一点时间就能摸透。

3. 平台活动管理

通过此模块能够进行全平台通用的活动配置，设置对应的形式、时间、补贴、对象。

通过活动列表进行过往活动的配置以及监控活动的数据，也可以通过列表对活动进行管理，复用，停用或启用，以及每个活动给用户进行标签。

通过活动名单能够对用户名单去进行标签，作为进行用户模块分层运营时制定的规则来源，并且可以结合活动数据进行活动复盘和分析，得出活动效果的结论。

1）单价类活动

单品促销活动一般有多种优惠方式，常见的有一口价、直降、折扣：

一口价指直接设置优惠后的促销价
直降指基于平台原价设置直降力度，促销价=平台价-优惠力度
折扣指基于平台原价设置折扣力度，促销价=平台价*折扣力度

在后台设计上，可以设计成在一个直降工具中，创建活动时可以选择三种不同优惠方式，也可以设计成三种独立的工具，每一种工具就是一种优惠方式。

①推广平台

指投放的渠道（即架构图中的渠道和终端），在大型电商平台中，由于其业余形态非常多元，因此会有很多不同的销售渠道，如京东除了主站外（京东APP+PC），还有极速版、1号店、微信端等；淘宝有手机淘宝、天猫、淘宝特价版等；不同的渠道有不同的消费群体，因此针对不同渠道有做不同形式或者不同力度活动的需求，甚至有时候在战略上有推广特定渠道的需求（如阿里在2011年提出allin无线战略时，很长一段时间内都采用了APP端价格低于PC端的策略），所以在营销工具中应支持活动定向渠道投放。

②活动地区

指控制特定地区的用户参与活动，一般采用行政地区，如果需要限制特殊地区用户参与（比如疫情区域用户），则可以结合电子围栏功能给圈定地区下的用户打标即可。

③活动用户

即准入用户，指允许参与活动的用户，此功能需要调用用户管理中的用户标签功能，如只允许“学生用户”享受活动，则在用户中心给属于学生的用户打上【学生标签】，然后在活动用户设置中选择【学生标签】即可。注意这里一般采用的白名单方式，即被添加了准入的用户可以参与活动。也可以设计黑名单逻辑，即被添加了黑名单的用户不可参与活动，若同时存在黑白名单，则需要定义黑白名单的优先级，具体设计方案根据自己的平台特性和业务需求判断即可。

④限购

用于控制单个用户的购买数量，设计上分最少购买量和最多购买量。限制最少购买量的目的是销售的更多（如针对滞销品清库存的场景）；设置最多购买量的目的则一般是推广目的，为了获取更多流量需要让受众用户尽可能多，避免被同一个用户全部抢光；限购的力度也有多种，如按单笔订单限购（单个用户一笔订单限购xx件）、按活动限购（单个用户一场活动限购xx件），针对单个用户的口径也有不同的定义，如按照用户ID限购、按IP限购等。

⑤活动库存即限售

限售的场景是避免亏本过多。当我们推广新品时或者用爆品引流时，一般会采用降价的方式，由于商品并不是直销库存，为了避免亏本过多，只能拿一部分库存出来做活动，则此时可以设置限售数量，抢完即止，售空后的设计逻辑一般有售空停止销售和售空恢复原价销售。

注：在设置限购限售量时，可以设计成在设置基本信息时填写，设置成功后批量应用到该活动下的所有商品中，也可以设计成在设置商品优惠规则时填写，同一个活动中不同的商品可以设置不同的限购限售数量。

⑥活动宣传语

一般是展示到商品详情页的标题下方，主要起到一种广告宣传效果。

在常见的三方后台中，创建单品促销活动第一步需要填写的基本信息差不多就是上图所示的内容了，像一些自营平台需要填写的信息则比三方后台要更复杂一些，比如需要填写费用承担部门、承担比例等。

2）总价类活动

总价类活动的创建流程与单品直降类活动基本一致，只有在第三步设置优惠规则时不一样，单品直降类活动的优惠规则是设置在单个商品的粒度上，而总价类活动的优惠规则则是设置在活动的粒度上的，以满减活动举例，优惠规则界面如下：