如何设计会员产品

小白的秋天 2023-08-09 11:07:47

最近一年，本人经历了文旅和零售的2个大项目。在这个过程中感触颇深，想趁着这个空闲的机会，沉淀下项目相关的经历，也顺便复盘下最近的项目经历。

项目建设中，围绕着数字化转型这个主题进行数字化基建，涉及到内容包含用户数据中心(CDP)、会员忠诚度、自动化营销(MA)、智能外呼、私域助手。

整个过程围绕着“用户”这个实体进行多方面的处理。比如基于用户生命周期的建设，用户旅程的规划等；以及当今获客成本不断增加，如何围绕存量用户进行运营。

后面文档的顺序会先从会员体系、CDP和MA的顺序进行撰写。希望朋友们在看的过程中给予相关指导和意见。

一、会员产品的定义

会员产品是提升用户忠诚度，帮助企业从用户触达-潜客获取-首购转化-复购增购-裂变拉新-用户留存全流程，提升用户的LVT。

二、会员体系产品的搭建

本人的拙见中，会员体系的搭建应包含会员等级、会员积分、会员权益、会员成就、会员风控和优惠券。

其中现在热门的付费会员也应包含在内，但是本人能力有限，对这块不是很熟，就不细讲了。

以下详细介绍会员产品体系的搭建：

1. 会员等级

通过设置不同等级的会员，给予不同的权益，提升会员的粘性，并进行复购和增购。

在进行会员等级设置时，需要考虑到不同等级的阈值以及等级的规则。

1）会员等级规则

在会员等级中，需要设置等级的名称、阈值以及等级的有效期。

如下：

在设置会员等级时，需要配置会员等级名称、升级阈值、等级有效期和降级的方式。

以下详细说明：

升级区间：进入等级的门槛。当成长值大于等于这一阈值则升级到这一等级，代表的等级的升级门槛。
降级区间：在保级计算时使用到。在保级计算时长内的成长值小于降级阈值时，则保级失败需要降级。
降级方式：指的是当用户等级降级的规则。分为：下一级(降到该等级的下个等级)、对应级别(累计的成长值与升级阈值做对比，属于哪个等级)、最低级别（降到最低的等级）。
等级有效期：升级到某个级别的有效期。分为长期有效、年固定日期、若干月末和若干月后。当等级有效期不是长期有效，需要考虑保级规则
长期有效：指的是升级到某等级后，等级不过期。
年固定日期：值的是升级到某等级后，在设置的某个固定日期后等级到期。
若干月末：指的是升级到某等级后，在设置的多少个月末等级到期。比如今天等级升到了黄金，设置了1个月，则在下个月末24点等级到期。
若干月后：指的是升级到某等级后，在设置的多少个月后等级到期。比如今天等级升到了黄金，设置了1个月，则在下个月的今天24点等级到期。
保级计算周期：在会员等级到期日，保级计算时使用。例如设置了12个月，则以到期日为起始点，往前推12个月；以此时间段内的累积变更量和会员等级中的降级区间比对，从而确定新的等级。

除了上述需要在会员等级中考虑，还需要进行等级的风控，比如配置等级到期后的冻结策略。

此时有两个策略：

长期冻结，不管会员降级多少次，只要达到了解冻的阈值就可以回到对应等级。
是冻结固定时长，只要会员在配置的固定时长内达到解冻阈值内才能回到对应等级。

2）成长值规则

所谓成长值就是达到多少成长值后成为某个等级。

比如满20成长值成为青铜等级，成长值需要设置哪些行为能产生，并且产生的规则是多少。

下面为表格示例：

在成长值设置中，需要明确具体的行为、适用的等级、生效时间段和对应的计算方法。

适用等级：表示成长值规则适用于哪些等级。
生效时间段：表示该成长值的有效期。
具体的行为：表示哪些行为能产生成长值，比如签到打卡赠送12成长值，实名认证能赠送20成长值。在行为的配置中我们是使用事件，比如进行埋点，设置原事件，当用户满足某个事件后发放成长值，事件的阐述我们放在后面章节。

成长值赠送的计算方法，赠送方法需要满足多种计算场景。

比如：

倍率计算(计算基数*倍率)定额赠送（固定赠送X成长值）倍率+定额(计算基数*倍率+固定值)计数（完成后+1）

3）等级升降级处理

等级升降处理逻辑是通过成长值与等级区间的对比进行登记升级和降级处理。

正常等级升级情况：

用户完成正常的成长值增加或者减少，满足对应的等级区间。

正常等级降级情况：

等级到期时，在保级计算周期内，没有达到保级标准引起的等级降级情况。

该情况需要再等级有效期的到期日，保级计算的累计周期产生成长值与该等级的降级区间做对比。

升级规则：当成长值达到等级升级区间时，则提升到对应会员等级
降级规则：当等级有效期为固定有效期时，会员等级变更后，根据保级计算周期内的成长值，

当成长值小于降级区间时，根据降级方式进行降级。

假如为下一级，则降为下一级会员等级；假如为对应等级，则对比累计成长值与各等级区间，根据所属区间调为对应等级；假如为最低级别，则降为最低级别会员等级。

2. 会员积分

积分体系是会员营销策略中使用的最多的会员激励体系。能连接会员，活跃并增加会员粘性。

1）积分规则

积分规则是指会员的积分获取规则，比如完成某个任务赠送积分。

需要考虑积分的行为、积分的有效期、积分发放的数量。

积分行为：表示某个行为能产生积分，通过事件埋点去完成配置，比如完成签到事件。
积分有效期：赠送积分的有效期。分为有3种场景：长期有效、年固定日期(在下一次达到所选日期过期)、若干月末(在所选月的月末到期)。
积分发放：积分发放需要满足多种计算场景，比如倍率计算(计算基数*倍率)。定额赠送（固定赠送X成长值）倍率+定额(计算基数*倍率+固定值)计数（完成后+1）。
发放次数：需考虑到每周/每月/每天/每年/总计发放多少积分。

2）积分风控

为应对羊毛党，需要考虑积分的风控规则。

比如监控当天达到多少积分后，对异常积分进行处理。比如达到积分阈值后，当天不可以继续获取积分、冻结当天的积分。

针对冻结的积分可以进行人工核对后，对积分进行恢复或者作废处理。

3）积分兑换

既然有积分获取，就有积分消耗。

对应的场景是积分兑换。比如通过在线商城进行积分兑换，或者商城内支持积分支付、积分+在线组合支付等。

4）积分明细

为应对积分对账，满足财务人员钱的管理或者运营人员积分的管理，需要设计积分明细。

在积分明细中需要考虑到手动调整积分的场景。主要是为了应对一些异常的情况，需要手动调整积分。

此处根据公司实际的业务需求，看是否加审批流程。毕竟积分涉及到钱的结算，需要做多重确认。

5）多积分体系互通

假如一个大集团有多个业态；比如文旅集团，有多个业态体系，园区店铺和游玩2个体系，在店铺吃饭积攒的积分，可以在游玩上进行。

需要在产品涉及到考虑到该场景，配置这两积分互通的兑换比例。

3. 会员权益/成就

会员权益是会员关怀的其中一环，通过不同等级享受的权益不同，提升会员体验感。

会员成就是为了激励用户去完成产品在已设有的目标下所期望达成的使用行为，并以此获得更精准的用户量化区分。

权益规则配置权益的相关信息。比如权益名称、权益类型、权益图片、权益说明。

权益名称：该权益的名称，比如在前端页面的说明。
权益类型：比如会员折扣、会员专属服务、会员关怀。
权益图片：该权益在前端展示的图片。
权益说明：该权益在前端的详情说明。

权益需要和等级关联。不同等级享受的权益不一样，建议根据公司实际的业务需要进行权益的设计。

成就规则配置成就的名称、成就类型、成就图标、成就是否跳转。

4. 会员任务

会员任务是为了激励会员达成预设目标，针对不同会员群体设置的多种会员任务类型。其目的可以很好的保持会员活性。

会员任务与会员积分、会员成就、会员等级和优惠券关联起来。比如完成了某个任务可以赠送积分、赠送成就、赠送成长值和赠送优惠券。

会员任务一般包含任务名称、任务说明、任务类型、任务规则、任务奖励、奖励内容、发放次数。

任务名称：表示任务的名称。
任务说明：描述该任务的详情信息。
任务类型：根据业务场景分为发生一次单个行为(会员完成了指定一次行为视为完成任务)、发生多次单个行为(会员多次发生了指定行为视为完成完成任务)、多个行为（会员发生了多个行为，且每个行为都满足条件视为完成任务）、多个行为一次发生(会员发生了多个行为，且发生顺序符合条件则视为完成任务)。
任务奖励类型：可以赠送积分、赠送成长值、赠送成就和赠送优惠券。
奖励内容：选择奖励类型要送具体的内容。
发放次数：总计/每日/每周/每月/每年赠送多少次。

5. 优惠券

优惠券是会员激励以及会员促活的重要工具。

优惠券完成的闭环是制券-发券-用券。

下面依次介绍：

1）优惠券制作

优惠券分为代金券、折扣券、兑换券和随机金额券。

分别配置优惠券的基本信息、领取规则、使用规则：

优惠券基本信息包含券的名称、使用门槛、使用场景、库存、核销方式、适用商品、适用门店。
优惠券的领取规则包含领取方式、领取条件、领取时间和领取次数。
优惠券的使用规则包含使用有效期和说明。

2）优惠券发放

优惠券发放需考虑的场景是手动发放优惠券、通过会员任务发放优惠券、系统发放。

同时需要优惠券明细查看发放具体的明细。

3）优惠券使用

优惠券的核销，可借助外部硬件设备进行核销，也可以通过二维码的方式进行核销。

在设计过程中需要考虑到财务对账的问题，不同业务部门需要进行成本计算和对账，通过优惠券统计设计相关报表。

4）券包

券包现在在很多零售有很多场景，券包是将若干个优惠券组合一个券包发给用户。

券包在产品设计中，需要考虑券包的失效条件，包含两张场景：

任一优惠券失效，券包失效。该券包会在A、B、C三种优惠券任一失效时停止发放，效果是每个用户领到的券包都包含A、B、C三种券；
全部优惠券失效，券包失效。则该券包在A、B、C优惠券其一或其二失效时都不会停止发放，而是会发放到三种券全部库存用完为止，效果是可能不同用户领到的券包不同。有的用户领到的券包包含A、B、C三种，有的用户领到的券包包含其中两种，有的用户可能只能领到包含其中一种券的券包。