伟大的设计让品牌刀枪不入(上)
“为什么?为什么不设计就是死路一条,为什么要从现在开始?” “设计重要吗?如果答案是不,这不是好消息,不信的话就看看你的股票价格。”——苹果前首席设计师罗伯特·布伦纳(Robert Brunner)
设计真的有那么重要吗？
正如马蒂·纽梅尔（Neutron LLC的总裁）所说：“我们已经从批量制造经济转变为批量订货经济。”曾经的产品都是批量生产的，你所拥有的选择相对不太多。开发产品所需的资金和时间如此巨大，以至于其他不同的选择就很有限。
在过去十年里，迅速生产的能力与制造不同产品的能力成倍增长，此外，配合订单的能力也在迅速增长。因此，公司不能再只基于性能和利润做出产品决策了，因为每个人都拥有性能和利润。
当设计原则用于创新和策略时，成功率会显著提升。设计导向型的公司，比如苹果、可口可乐、IBM、耐克、宝洁和惠而浦，比标普指数中的500家上市公司过去十年的产值高出219%。（数据来源：the Design Management Institute.http://www.dmi.org/?DesignValue）
他们是如何做到的？
首先我们要明确，这里说的设计，不局限在具体的设计领域，更重要的是一种设计思维。
1.作为一个整体设计的组织原则，重点建立与客户的深入联系越来越重要
这一点对设计师和公司而言同样重要，甚至决定存亡。你的设计、品牌、事业以及公司必须常驻客户脑海心头。
宝洁在1999年推出的速易洁(Swiffer)深受大众欢迎。并不是因为设计了一个造型奇怪的 掸尘有多么讨巧,而是因为它让每一个人都能得心应手地清洁地板,去除污渍。人们对它爱不释手,情感纽带就这样建立了。人们再也不用费力将拖把绞干,也不需要考虑晾干后要放在何处,只要把衬垫丢掉即可。生活中一个纠结而无趣的难题得到了解决,谁会不高兴呢?这是现代产品的指路明灯,也是传统产品的生存之道。他们用理性去权衡购买决定,通过情感去维持这种联系。我们必须一直考虑,如何让情感与理性成为产品设计整体概念的一部分。
大多数人都有个误解,认为设计决定的是长什么样子。这不是我们认为的设计。设计决定的不仅仅是样子,而是如何起作用。——史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)
只要你想,你可以成为永恒物质之美的编舞者。然而,如果你仅仅是这样,还是不够。设计师不能从现在拥有的一切后级产品或者现有产品开始设计,而应该从现有的或者未来的长期顾客 开始。同时,应该问问自己:
“我希望顾客有什么感觉?”
百思买公司(Best Buy)无法让制造商们合力解决问题,他们也知道这将会耗费费金钱的时 候,他们购买了奇客公司(Geek Squad)。这一公司将在他们的大众甲壳虫(VW Bug)上 有所作为,并且在支付费用的情况下,会为他们整合设计。消费电子工业拼命地想把苹果公司 的口号付诸实践,那就是:能起作用。如果你希望家庭影院能够和谐使用,就给自己买一个罗技通用媒体遥控器(Logitech Harmony Remote)吧,你会直接体验到伟大设计为你带来的一切。
这就是精良设计的内涵。当你进行一项设计,你希望大众在拿到它的时候有怎样的感觉?当用户使用的时候呢?产品及其影响会增长,也会变化。通常伟大的成功不是从草图和定义开始的,而是你拥有一个点子,然后是一条切实可行的路; 之后不断地开发经营;也会遭遇困难,你需要把这些一一解决。这是一个有意而为的战略性过程。
2.创建客户体验供应链的过程并非来自固定的草图,因为其中会存在暗礁和障碍
苹果公司将iPod作为通向丰富用户体验的门户,因为这个理念,公司继续保持对它的经营, 并在此基础上进行改善,努力寻求更多的契机。
换一下脑子,假如我们是顾客(在美国),处在iPod未问世之前的录制音乐环境。在CD问世之前,单曲黑胶唱片就穷途末路了。之后,如果你想购买一首喜欢的单曲,就得支付15-20美元购买一整张CD,剩下的那些歌你根本不屑一顾。如果你是一个青少年或者大学生,使用Big Music恰恰就是这种感受。随后又出现了Napster、Kaaza等文件共享空间。而在Big Music正与客户打的不可开支时,“只购买一首单曲”的观念已经成为主流。但是,尽管你现在能够合法地讲歌曲下载到硬盘上,却还是不能方便携带。
iPod的故事有很多版本,当更值得我们关注的是设计过程,因为那才是能够帮助我们开发至关重要产品和服务的关键。苹果开发的iPod是一道门户,可以通向价值非凡且不断发展的客户体验,这是一个与以往产品的重大区别。
故事从托尼·法德尔(Tony Fadell)开始,他曾经在魔术公司(General Magic)和飞利浦公司工作。法德尔希望设计一个与内容分发系统相连的小型硬盘播放器,用户可以通过此系统合法地下载音乐并轻而易举地创建播放器列表。“1000首歌曲尽在囊中”的想法便由此而生。大众对此非常喜欢,他赢了个开门红。他正在一条与客户建立情感联系的道路上,任重道远。
法德尔向诸如瑞尔数码公司(RealNetworks)、飞利浦以及奔迈(Palm)等公司兜售创意,但上述三家公司都让他吃了闭门羹。随后他犹犹豫豫地接近了苹果,因为他知道这家公司在经历了Pippin游戏机和Newton带来的惨痛教训后,对消费电子产品还心有余悸。
但他不知道苹果公司在他联系公司的数月前就购买了SoundJam MP(SoundJam MP是早期Mac OS MP3兼容播放器和Rio兼容的硬件同步管理器,在1998年7月公布,在2001年可用) 的版权。2001年苹果公司雇佣了法德尔,并给他一个30人的团队和一年期限用于建立和研发一款新产品。
法德尔四处搜寻,想要找到一款现有的播放器,并以此为基础开发苹果播放器。看过Rio和Nomad后,他的团队找到了PortalPlayer公司。这家公司已经利用共享软件帮助其他公司开发出MP3播放器,但仍未推出自主播放器。在为苹果公司提供服前,PortalPlayer已经与 IBM公司共同合作研发一款支持蓝牙耳机使用的闪存播放器。但是他认为,与苹果公司合作, 开发出用户友好的MP3播放器的机会将会更大。
据当时PortalPlay的高级经理本·诺斯(Ben Knauss)所言,法德尔充满了乐观精神,并从一开始就预计到,“这将是一个重塑苹果的项目。从现在起10年内,这将成就一项音乐事业, 而不是电脑事业。”但是第一款PortalPlayer的样品最多只能处理10首歌,且不具备均衡器, 界面也已经过时。最糟糕的是,播放器的电池只能持续不到三个小时。正如诺斯所言,“这款播放器确实很难看,就像带着一排按钮的F码收音机。”
当苹果公司出现的时候,PortalPlayer的参考设计已经完成了80%,但这家公司还是撇下了 十几个客户而选择与苹果合作。据诺斯称,苹果耗时8个月,动用了200名美国雇员和80名位于印度的工程师,专门负责iPod的设计和开发。二次项目获得成功更为重要的原因是,史蒂夫·乔布斯对这个项目非常关心,最后他几乎全身心地投入其中,这对他而言是十分罕见的。
据说,如果乔布斯在按下同一个按钮三次却找不到想要的歌曲时,便会暴跳如雷。诺斯说,“我们已经获得了订单。但是史蒂夫认为音量还不够大,高音还不够高,或者菜单显示还不够及时。”从界面到转盘的尺寸,他对每一个细节都十分关注。开发的过程甚至连乔布斯的怪癖都显露无疑——iPod确实比其他大多数MP3播放器的声音要大。
当第一批iPod最终得以生产,他的内嵌5GB东芝硬盘,大小只占空间的四分之一,采用Newton和Acorn同样的ARM处理器,Pixo公司提供的操作系统,超高清显示屏,高分子锂电池(这可以让播放器持续工作三个多小时),当然还有操作转盘。
这是与索尼随身听操作按钮拉开差距的地方,它极大的方便了用户。只要转动转盘,就可以挑 选数千首歌曲。这一特性为iPod带来的用户体验要远远胜过其他如Nomad或Compaq的MP3播放器。再次可以获得的重要经验是细节决定一流感受。乔布斯知道这一点,他始终关注最微小的细节,这使得iPod获得了成功。
3.特意将伟大的设计作为核心战略因素,去创造一种体验,并从中赢得你的好运设计,作为用户体验的全面整合方法,包含风险、契机以及从失败中汲取教训等种种不确定因素。你不得不走出去,冒些风险才能取得进步。
苹果公司连续推出了iPod的后继产品和版本。还记得当时首版是位于库伯蒂诺 (Cupertino)的租用礼堂里发布的,面对着一群敌意大于友好的震惊观众。400美元的高价以及与Windows不兼容,这两项变成了人们对首款iPod的打击点。尽管在欧洲市场反响不错,苹果还是迅速推出了10GB的版本,并提供了可供用户在Windows个人电脑上享受iPod的应用程序。
作为革命性过程的一部分,苹果公司将新颖的旋转转盘更换为类似笔记本触摸板的固态版本。通过第二、三、四乃至之后几代产品之后,令人心动的感受还在继续。通过客户对苹果情感联系去关注客户体验,这是每次转变和重复的驱动原则。
(图片来源:维基百科)
iPod是一款标志性产品,一个重新定义整个行业客户体验的门户,乔布斯不但参与游戏,还改变了游戏规则。iPod传奇中最关键的一点是,如果你想把品牌提升到你希望的高度,你就必须从内而外的整体设计而不是添枝加叶。因为你设计的是一种客户体验供应链。你必须从上至下以设计为导向,设计整个机制系统。文化设计、组织结构以及奖励的不协调都会在环境中产生有害垃圾而 它让你失败。
就Mac来说,创始之初,也许只是相信个人电脑的力量,苹果可以通过外形因素将这一力量传达给人们,优秀的设计便始于此。也许,早期的苹果电脑看起来并没有什么吸引力,而且它所传达的信息也不强烈。然而,从客户体验来看,使用方便及其屏幕显示让iMac成为了标志性产品。
公司感觉到了设计的力量,而乔布斯将这一点从许多观点中提炼了出来:从尺寸大小到鼠标的整合,从坚持操作系统必须具有构图优雅的用户界面再到坚持不采用散热风扇,他希望提供一种美妙的整体体验。
对苹果来说,这只是第一时期。第二时期始于公司对标志力量和实体体验的了解。苹果公司雇佣了哈姆雷特·艾斯林格(Hartmut Esslinger),采用了青蛙设计公司(Frog Design)的设计语言程序,这大概是首次实现最成功的以品牌为导向的设计语言:带来了能够渗透整条产品线的外观和感受。当苹果公司握住了设计这一关键词时,它便成为了名副其实的以设计为导向的企业。
4.不要以牺牲体验来壮大公司,而是以体验的质量促进增长
后来,乔布斯被解雇,到他重返苹果的这段时间里,苹果主要是调节作为以设计为导向的公司所带来的影响力,并发展壮大。约翰·斯科利(John Scully)是个好领导,也曾有过设计背 景(毕业于罗德岛设计院,Rhode Island School of Design),他对创新有浓厚的兴趣。公司的目标致力于将其事业做大做强。苹果公司继续在诠释一种超凡的设计能力,制造极妙的产品。事业的方方面面都是为了使苹果的产品成为人人可用的物品,也正因为这样,削弱了苹果公司对核心体验和理念的关注。
后来乔布斯回来了,再次把创立一种更卓越的用户体验当做工作重心。他说,“看,这与体验有关,而且你应该明白,苹果公司最有利的工具就是它的品牌和它给大众带来的体验,决不能牺牲它。实际上,你应该不时地对它进行改善。”
这便开启了第三个阶段,并由此推出了iMac。它拥有至今仍以MacBook为代表的 PowerBook,同样的设计,不同的材质:它拥有款式新颖的Mac,然后是iMac,接着是 iPod,现在又有iPhone,iPad,以及MacBook Air。这些产品一直是公司的核心价值。Mac展示了设计体验的力量和示例产品的标志性特质。
关键字：产品设计, 整体设计, 组织原则, 苹果
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