深度解读：付费会员的意义、实现以及未来

2018-08-16 10:18:00

会员，作为一种常见的营销手段，伴随着商业的诞生一直发展至今。

从餐馆老板的一句：“看你们常来，饮料就不收钱了”，到依靠付费会员建立起的，世界财富榜第35位的好市多商业帝国[1]，无外如是。
与此同时，会员也随着中国互联网的出现一路走到今天。前有为腾讯帝国赚取第一桶金的QQ会员，现有遍地开花打得火热的各大视频会员以及各家电商的付费会员。
笔者自工作以来一直从事付费会员PM的相关工作，如今尝试其他方向，因此将从事付费会员以来的种种经验与思考一一写下，与大家分享（友情提示，本文约7000个字，阅读时间约为15分钟）。

一、为什么要做付费会员？付费会员与其他会员有什么区别？

付费会员（如亚马逊的Prime，优酷VIP会员等），非付费会员（如阿里的淘气值会员，以及经典的QQ等级会员，那个我们年轻时候都挂过的太阳），以及消耗性虚拟币/积分（京东的京豆，信用卡的各种积分）都是商家常用的广义会员形式。
总的说来，商家推出会员机制通常有以下四种目的：

提高用户留存率；
提升用户价值；
得到会费收益；
建立流量桥梁。

我们接下来也从目的反推过程，为什么要做付费会员，或者说付费会员和其他形态的会员有什么区别？

1. 提高用户留存

用户总数=存量用户+新增用户-流失用户
在互联网的世界里，用户意味着一切。而在获客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户，那么如何减少用户流失，保住用户总量，就成为各公司十分关注的问题。
付费会员，非付费会员以及消耗性虚拟币都可以在一定程度的达到提高用户留存率的目的。其中，消耗性虚拟币的方式简单粗暴，其效果完全依赖于反馈给用户虚拟币的实际价值。
举个极端例子：如果某app在用户每次使用后都返给用户一部苹果X，相信没有多少用户舍得离开这款APP了。非付费会员是用户满足某种条件后，商家给予用户的带有额外权益的身份。
这种方式除了权益本身可以增加用户的迁移成本外，用户对身份认同的情感因素也会提升用户留存的几率。付费会员与非付费会员相比，往往可以达到更好的留存效果。
因为除了以上的权益以及情感因素之外，还有用户支付会费所带来的沉没成本。当用户想要转移到到竞品那时，“老子还花钱办了他家的会员呢，有点亏啊”，这种想法将会成为付费会员留住用户的最后一道防线。

2. 提升用户价值

除了留住用户，对业务来说更关心的是如何提升用户的价值，即ARPU。由于不同业务衡量用户价值的标准不同，电商希望用户消费来提升GMV，而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长，其流量本身也会成转化为广告收入。
不同种类会员与业务结合的形式不同，各自也都可以实现提升用户价值的目的。但是由于非付费会员等形式有着较大的成本压力，而付费会员本身可以带来会费收益，因此有更大的发挥空间。
举个现实中的例子：笔者在一次吃饭时，发现餐馆推出了付费会员。一个季度，会费99元，除了部分菜品享受会员价之外，之后的5次到店消费，用户每次可以免费选择一道30元以内的菜品。当时好奇问经理，这样不亏本吗。
经理说到：“想实现销售额翻倍，在菜品价格没有提升空间的情况下，只能提升用户的来访频次。餐厅计算过，用户一个季度平均来访2.4次。一个成为了会员的用户，如果会员时间内消费不到3次，那会费是赚的的；如果到访4次以上，虽然利润上亏了些，但是吃饭次数却近乎翻倍，总收入还是增长的。只要不让用户之间共用一个会员账号，怎么样都是赚的。”

3. 得到会费收益

这点上付费会员与非付费会员产生了质的差异，非付费会员只能造成成本的消耗，无法带来直接收益。而付费会员，无论是早期的QQ会员还是现在的视频会员，主要的目的就是实现流量变现，为公司带来收益。
由于这种付费会员为用户提供的是虚拟服务与内容版权，会员的边际成本几乎为零，只要用户量提升，就可以为公司实现盈利。比较特殊的是电商的付费会员，由于电商会员的每一项权益背后都是实打实的成本（每张优惠券背后是对毛利的削减，每次免运费背后是物流体系的庞大开销），用户边际成本高昂。而用户通常在开会员之前会做这样的决策，开通会员是否能够回本，可以的的话才会付款。
那么当所有的用户都在可以回本的情况下成为电商付费会员时，在这场零和博弈中，除非能提供给用户类似虚拟服务一样边际成本低且用户买账的权益，否则电商付费会员在刨除成本后很难实现会费盈利。

4. 建立流量桥梁

人口红利消失，流量经济变为存量经济，在这种背景下如何获取更多的用户，成为了每家公司都面临的难题。有的选择出海，有的选择精耕细作，而更高效暴力的方式，就是从别家借来用户，这不仅能实现数量的提升，还可以达到用户质量的互补。
京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员的合作，就为流量合作打开了一个先例，通过将会员包装成权益，引导对方的付费会员成为自己家的会员。京东喜欢3C数码的男生在想看电影时，会记起自己是爱奇艺会员，同时在爱奇艺的女性用户在购物时也会出现要不然去京东看看，毕竟还可以享受京东的会员权益的想法。
由于付费会员会费的价值的存在，其实现流量导入的能力是其他形式的会员是难以达到的。
总的来说，不同的会员形式有各自的特点，不同的公司也会依据自身的业务模式与发展阶段去选择不同的会员形式。付费会员的主要缺点在于付费行为门槛较高，在发展初期只能服务于部分用户，但是由于付费会员能够实现的良好效果，越来越多的公司开始选择选择建立自己的付费会员体系。

二、基于AARRR模型：如何从0到1实现付费会员？

AARRR模型，是一种经典的用户生态模型。五个字母分别代表着获取用户（Acquisition），提高活跃度（Activation），提高留存率（Retention），提高价值（Revenue）与用户自传播（Refer），这五个用户生命周期中的重要阶段[2]。
我们在这里借助AARRR模型，来阐述如何从0到1设计付费会员权益，搭建付费会员体系。
超级产品经理
图1 AARRR模型图示

2.1 获取用户（ Acquisition）

故事的第一步，是吸引用户购买会员。

定性来看，在促销漫天飞的今天，用户付费的心里门槛很高，想让用户迈出这一步，就要给用户足够的理由和动力。
定量来看，新增会员数=∑（各场景流量×各场景下会员入口点击率）×引入用户开通会员转化率，想获得更多的会员，既需要让更多的用户看到会员触达，并点击进入会员页面，也需要提高会员的转化率，让进来的用户的完成转化。
（1）建立优质的场景触达体系
即要在各个场景下抓住用户相应的痛点，让用户对成为会员产生兴趣，以引导更多的用户进入会员专区。举例来说：亚马逊Prime在用户完成下单等待收货的场景下，很好的抓住了用户着急收货的痛点。相对于Prime用户的2天内即可收货，普通用户则需要一周左右的时间……除非是很低频网购或者耐性很好的用户，否则开通Prime会员成为了理所应当的选择。
同样的，在用户特别想看某剧/某综艺的场景下，却只有成为会员才能观看时，就给用户开通会员足够强的理由。这也是各大视频网站烧版权烧的火热的原因，内容就是用户在这个场景下最核心的痛点，也是其甩开对手的核心竞争力。
会员权益和资源更多依赖于业务同学，但是如何在合理的场景下把权益触达给用户，又不伤害该场景，不让用户产生反感，就体现产品同学的能力与增量价值了。
举例来说：苏宁SUPER和京东PLUS都给会员提供了抵扣运费的权益，在非会员下单并需要支付运费时，提示其开通会员可以免运费，这样的场景触达可以吸引大量的会员。
但是从另一个角度来看，用户已经达到了结算环节，这时候引导其完成订单才是整个产品设计最主要的目的。在这个页面展示会员的触达并将其引导至会员页面，必然会导致用户的流失以及订单转化率的降低。那么是否要在这个场景下进行触达，就是会员产品需要去思考的问题了。

图2 网易考拉黑卡会员在结算环节的拉新触达
（2）设计完善的会员售卖机制
只售卖年卡会员，还是月卡/季卡/半年卡/年卡都进行售卖？价格如何定为多少？是否有会费促销机制？是否给用户提供免费试用的机会？
这些设计都紧密着影响着用户的决策。
一般来说月卡会员由于价格较低，而且又可以迅速解决当前痛点，是用户购买门槛最低的一种会员形式。因此饿了么，爱奇艺等公司都很早的推出了月卡会员，去尽可能的吸引更多的用户。
相反，年卡等形式由于用户需要一次性支付价格较高，本身就会拦截掉一部分价格敏感/低使用预期的用户。因此，年卡会员一般会和试用会员一起推出，通过免费试用这种形式降低用户开通会员的心里门槛，在通过相应的引导完成用户从试用到正式会员的转化。
目前电商付费会员通常都采用试用+年卡的形式来售卖，这与电商相对低频与周期性的特点紧密相关。但是当电商会员发展到一定阶段，年卡用户基本都已经吸纳殆尽时，推出低门槛的月卡/季卡等形式，去吸引更多的用户，也是水到渠成了。
2.2 提高活跃度（ Activation）
当用户成为付费会员后，能让用户活跃起来，对于让用户产生更大的价值以及提升用户后续的留存，有着重要的意义。
（1）更加丰富的使用场景
想让用户更多的唤起APP，进入会员页面，并且活跃起来，就要给与用户足够的理由。因此，现在的付费会员大多会推出生活特权，电商会员通常还会推出视频或者电子书等娱乐权益，其目的就是要丰富用户使用会员权益的场景，让用户在更多的场景下想到会员带来的福利。
用户有更多的理由访问会员页面，自然而然的，用户对全站访问的频次和停留时长也会增加。
（2）降低用户学习和使用会员的门槛
用户通常很赖，而一些权益规则又相对复杂，我们不能指望用户自发的了解会员的全部内容。更不希望看到用户在没有充分了权益的情况下，降低享受会员服务的次数，产生会员没什么价值的印象导致流失。
因此，消除信息不对称以及降低使用成本成为了促进用户活跃一个很好的方式。可以做一个降低用户学习成本的工具，类似于游戏中常见的新手引导，让用户快速的了解会员的全部内容。进一步，可以通过对用户行为的深度挖掘，优化会员专区的交互设计，让用户更方便的查看和使用相关的权益与功能。
2.3 提高留存率（ Retention）
对于付费会员来说，除了拉新之外，最大的挑战就是续费了，二者如同进水管和出水管，共同决定着会员用户数这一水池当前的承载量。众所周知，给用户提供最好的体验，让用户觉得会员用的爽买的值，自然续费率就会提升。
抽象出来，就是要提升续费行为在用户心中的ROI，或者提升续费给用户带来的价值与收益（return），或者降低用户续费的实际成本或者心里成本（investment），这样才会使得更多的用户选择续费。
（1）总结账单（提升return)
在用户进行续费决策的时候，一个很重要的因素就是会员买的到底值不值。如果用户觉得确实享受到了会员提供的服务和权益，其价值大于所支付的会费，那么自然也会选择去续费。
但是用户的时间和精力是有限的，我们不能指望用户记住作为会员所享受的所有权益与服务。因此，设计一个账单类的产品工具，帮助用户总结享受过的所有权益，并明确的触达给用户，可以成为提升用户续费率的有效助推器。
现在电商付费会员都推出了会员计算器，除了对非会员用户展示其开通会员预估节省金额，起到拉新的做用以外，作为会员用户的省钱账单，也可以很好的促进用户续费。
在设计类似的账单产品时有一个重要的细分场景，对于那些省钱金额很高的用户，可以直接的告诉用户其节省的金额。但是对于那些基本上没有使用过会员权益，节省金额很少的用户，计算器如何展示，就是一个值得思考的问题了。

图3 京东PLUS会员用户计算器
（2）服务型的权益设计（提升return)
通常会员在提供一些拳头权益的同时，也会提供一些服务型的权益，例如：电商会员的专属客服以及退货免运费等权益。
这些权益本身很难成为吸引用户开通会员的理由（有一些可能还会消耗大量的成本，比如客服的人力成本以及物流的运营成本），但是他们的存在会提供用户对会员身份要求的尊享感和优越感，是让用户感觉会员用的爽的很重要的一环。
在成本既定的情况下，结合业务本身去设计真正让用户满意的服务型权益，对于提升用户的留存率会有很大的帮助。

图4 用户对于服务型特权的真实体验。
（3）不定期的续费激励（降低investment）
付费会员本身也是一种商品，用户支付的是会费，购买的是权益与身份。因此价格也就成为了用户是否复购的重要因素。
一般来说，在拉新时，往往会进行一定的让利来吸引更多的用户。但是到了续费时，如果给予用户一样力度的优惠，对成本将会造成很大的挑战，同时也会做低会员在用户心中得真实估值。如果无法给以一样的优惠，用户的得失心又会造成一部分价格敏感型用户的流失。
在这里建议可以推出不定期的多种续费激励活动，一方面可以拉价格敏感型的用户一把，降低这种用户的流失率；另一方面又避免定期的续费激励变成一种价格歧视，让精打细算的用户只会在有活动时续费，薅尽了羊毛，而对忠厚老实的用户征收了粗心/智商税。
此外，相对于会费折扣以及赠送福利等活动，赠送会员的效期的方式可以延后用户下次续费的时间，变相的提高整体的用户在籍人数，从宏观来看可以进一步提升用户的留存率，是一种roi较高的方案。
（4）会员效期（降低investment）
用户效期的设计不仅对于拉新，对留存同样会产生较大的影响。如果只售卖年付会员，那么购买会员的用户本身就是预计长期使用平台的用户，用户内在就具有较高的留存率。而对于月付会员来说，虽然用户购买会员的门槛较低，但是更多是短期有需求的用户。
同时月付会员在开通时离到期流失也就仅剩一个月的时间，如何留住用户就成了一个迫在眉睫的挑战。在这个问题上，饿了么会员处理的方式十分讨巧。既推出月付会员，降低用户进入的门槛，又推出连续包月的会费优惠机制，引导月付会员逐步转化为长期会员，提升会员的整体留存数。
（5）会员成长体系（降低investment）
建立付费会员成长体系，对于长期/高价值的用户给予更多的认可与更给力的权益，也是提升用户留存率的一个有效方式。抽象来看，就是要增加用户不续费的成本（相反降低续费的机会成本）。
这里的成本既包括成为更高级会员，享受高级权益的机会成本，还包括高级会员这个title给用户带来的心里成本。刨除那些坚定续费以及坚定不续费的用户，通过这种方式让更多犹豫中的用户选择续费。
2.4 提高价值（ Revenue）
不同行业衡量用户价值的标准不同，以电商为例，用户的价值更多体现在下单数与gmv的贡献。因此在设计会员权益时，往往会注重相关的引导。以亚马逊的prime day，京东的PLUS day，苏宁SUPER的会员日为代表的促销活动型权益就是以这种思路来设计的。
在供给侧，平台将会员的流量和购买力导入活动会场，换取商家提供的折扣与优惠。在需求侧，以定期的活动吸引会员进入会场，并且在优惠促销下完成更多的成交。
这是在不占用公司额外成本的情况下，吸引用户消费，提升用户价值的典型方式。但是目前来看，亚马逊的prime day的概念已经像双十一一样在用户侧形成了固定的认知与认可，而京东和苏宁的会员日在用户侧的认知以及能提供的优惠力度上还处于起步阶段。
2.5 用户自传播（Refer）
依靠社交的力量，让用户自发进行传播，是实现用户快速增长性价比最高的方式了。无论是年度总结帐单，还是老用户拉取新用户的分销模式，亦或是以拼团/拼购的形式开通会员，都是可以尝试的促进用户进行自发传播的思路。
但是在这些具象的方案背后，一方面要让用户切实感到会员是有价值的，自发的去推荐给其他人；另一方面，需要给予用户足够的激励，让用户有动力去消耗社交关系/精力来进行对会员的传播。
但是从另一个角度来看，不同于用户之间难以共享的商品，由于会员可以共用的属性存在，即一个账号可以供多个人使用，想让会员依赖用户进行社交传播带来增量变得缺乏现实基础。
举例来说，我们可能在生活听到以下的对话：“有个新剧在优酷上映了，挺好看的，你要是想看我把我的会员借你。”而不是“优酷上了新剧，要不你也去办个会员呗。”
当然，由于共用账号存在操作上的切换成本，隐私成本（不是所有人都对别人知道自己买了什么东西，看了哪些剧都毫不在意的），使得不是所有的用户都会选择去共用会员账号，但是这依旧会降低用户像分享好吃的食物，有趣的旅程一样将付费会员推荐给身边的人的动力。
因此，如果在一定程度上放弃用户自传播带来的会员数的增量，开放类似亲情号、寝室号，在一定程度上鼓励共用账号的前提下，挖掘每个会员账号的更大价值，对付费会员或者说公司的整体收益来说，也许是一个更有价值的思路。
三、脑洞大开：付费会员未来会演化成什么样子？
付费会员最早出现在中国互联网世界中，是作为流量变现的一种重要途径，实现盈利是做付费会员最主要的目的。
随着流量红利的逐步消失，留住用户，提升用户价值，成为了各家公司更加关心的事情。因此以电商为代表的付费会员开始出现，会费收益/变现已经不再是做付费会员的主要目的，留住用户让用户创造更大的价值才是付费会员的核心目标。
因此，在时代的大背景下，不仅仅是电商/视频内容/工具等领域，其他业务形态的公司也会纷纷采用这种方式，付费会员将会在整个中国互联网遍地开花。（这几日，笔者发现美团悄悄上线了Prime付费会员，不知出于什么原因，美团又后续将其入口下掉。）

图5 美团点评的付费会员
与此同时，随着付费会员之间异业合作的深入，类似于京东PLUS爱奇艺/小红书腾讯视频会员的合作将会越来越多。
从用户的角度出发，拥有一个可以在各个领域都享受服务的会员身份，该体验远远好于购买一堆想不起来的会员。
从业务的角度出发，与非竞争对手的会员合作，既可以丰富会员权益，提升用户留存率，又可以实现用户的相互导流，这也将成为业务发展的重要助力。

因此，不仅仅是电商与视频，未来不同领域之间会员的合作将会越来越多。畅想一下：在不远的一天会出现覆盖线上线下的巨无霸会员，这也将作为一种通行证，出现在人们生活的每个角落。（附上阿里刚刚推出的88vip会员，一个强大的会员巨无霸正在慢慢形成）
超级产品经理
图6 阿里刚刚推出的88vip会员
[1] 2018世界500强发布：沃尔玛居首 3家中国公司进前五
[2]百度百科：aarrr模型

作者 @ viking 。某985NLP硕士/某摄影菜鸡/某产品狗