B端产品战略决策之一：先攻小企业还是先打大企业？

编辑导语：在将B端产品推向市场初，资源有限，我们需要合理利用资源，因此需要集中力量解决这个战略决策：先攻小企业还是先打大企业？作者在文中分享了其观点，在小企业和大企业的决策上面该如何选择？

B端产品推向市场之初，资源有限，需要将资源集中起来优先攻克某一类型企业，此时面临的第一个战略决策就是“先攻小企业还是先打大企业？”

文章将通过两个议题来提出一些决策思路，议题一阐述“小企业和大企业，为什么不能都要？”，说明需要取舍的缘由。议题二告诉大家应该如何来做出科学的取舍。

一、小企业和大企业，为什么不能都要？

众所周知“鱼和熊掌不可兼得”，我们开始打造一款产品时也是一样，“先攻小企业还是先打大企业？” 我们必须做出一个清晰的取舍，你知道必须做出取舍的原因是什么吗？

对于ToB产品，针对大企业和小企业，两者所需采取的产品策略和商业化策略都差异巨大，如果不做取舍，在产品执行时，我们将会在产品规划和商业化规划时陷入两难。

不论是钉钉、企业微信这类平台型产品，还是薪人薪事、金蝶用友这些行业垂直管理软件，一开始也是遇到过这个问题，如何制定出科学合理的决策，将是产品在市场竞争中胜出的关键。

1. 小企业和大企业产品策略差异巨大

（1）小企业和大企业对B端产品的诉求差异巨大

在之前的B端产品方法论：【B端的本质】C端产品放飞人性，B端产品放大商性】一文中，我清晰地介绍了B端用户需求的本质，所以我们今天从本质出发，看看不同规模企业的需求本质的差异：

大企业人员组织庞大，产品使用场景复杂、产品出现质量故障和安全问题，影响面大，小企业则没有这些考量，所以产品性能要求差异也是巨大。

（2）小企业和大企业对产品性能的要求差异巨大

2. 小企业和大企业商业化策略差异巨大

大小企业在销售时，品牌营销、产品售前售后服务、销售策略都有非常大的差别，具体如下：

二、先攻小企业or先打大企业，如何科学做出决策？

我们通过分析了“大企业和小企业用户诉求以及商业化策略存在的差异”，那么我们在决定将一款产品推向市场时，应该如何决策“先攻小企业or先打大企业”呢？

笔者多年积累的经验认为，可以从以下2个影响决策的因素着手分析：

1. 影响决策的因素一：看产品解决的本质问题

情况1：提高生产效率，帮助企业更好的获利且性价比超高的产品，大小企业都适用

如果对于提高企业赚钱能力的产品，并且性价比比较高，那么大中小企业都适合，具体如何选择，再看下面的另外一个因素。

如果是非助力赚钱的产品，小企业的兴趣不大，因为国内的小企业喜欢白嫖，免费使用；一旦如果要付费，付费意愿不高。

核心原因是国内人力成本低，对获利没有帮助的产品，招聘1个人的成本往往比用系统更低，所以除非助力获利型产品或者强制合规型产品比较容易突破小企业，其他的稍微要花功夫，投入产出比不高；钉钉虽然坐拥4000多万中小企业，但是目前也还未实现盈利，很多中小企业的产品也还处在烧钱的阶段。

情况2：帮助企业做内部管理、合规等问题的产品，适合大企业

大企业对于企业内部管理、合规等问题有明确诉求，也有采购预算，小企业天然没有诉求，所以这类型产品比较适合大企业。

2. 影响决策的因素二：看产品诞生时的身世背景

情况1：出生于大企业的产品，易从大企业开始着手市场化

很多B端产品在大公司中诞生之初，都是为解决大公司的某个业务问题而研发的，大公司的最佳实践，往往能够在同样的中大型公司找到相似的实践土壤，能够产生比较稳定有效的效果，更容易在早期起得成功。

情况2：出生于中小企业或者大公司孵化的战略产品，易于从小企业着手

大公司孵化的新产品和中小企业研发的产品，很多是公司出于对市场趋势的考虑，认为某个领域市场前景可观而进行研发，很多时候在产品开始研发时，往往只能找到中小型的种子用户，所以往往在解决中小型企业诉求时比较擅长，如果比较生硬去开拓大客户市场，往往花费的代价比较高，ROI不高。

这个道理就和当时共产党采取农村包围城市的策略是一样的，硬攻克大城市，ROI很低；实事求是，服务好大企业不重视的中小企业，然后徐徐图之，是比较稳妥的做法。

作者：公众号【ToB一线】，微信公众号：ToB一线

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