汽车数字化营销平台（8）：6层保障机制提升线索质量
本文作者分享了个人在实战中积累的6层质量保障机制，适用于乘用车、商用车、工程机械、农机、房产、教育、装修、医美等高单价产品或服务。
线索体系有三个环节对线索质量有影响：
- 营销投放环节，提高客户洞察和渠道评估能力、实现高意向线索的导入。
- 接收派发前环节：从接收到派发到终端过程中，采用线索保障机制筛查、拦截质量低的线索。
- 跟进转化环节：终端销售顾问跟进中将质量低的线索筛查出作废掉，或进一步引导、提升客户意向。接收派发环节相对标准化一些，可有效提升、便捷的调整。
本文仅针对接收派发前环节，前后2个环节未来分享。
上一篇《线索产品ER图与全渠道接入》介绍了线索中心通过4种方式实现全渠道接入线索信息。意味着线索入口很宽，质量高的、低的、羊毛党、死号等线索信息都会进来，必须采取多层防御措施来保障线索质量。
一、为什么要保障线索质量
为什么，其实我们回答好线索质量低的坏处就明白了：
- 拉高营销成本：比如汽车行业，以前单条成交线索的成本在800元，目前已到1400元以上。
- 增加人工清洗成本：外包给客服团队，一条线索的清洗成本在2~5元，线索量大时成本非常高。
- 增加销售顾问的无效投入：线索质量低，销售顾问无效跟进增加。线索量小、线索质量低，是销售线诟病营销线最多的。
- 拉低线索转化率：线索质量低，销售顾问有限时间内无效投入多、转化低，且意向高的线索反而跟进不足，叠加拉低线索转化率。
二、六层线索质量保障机制
从原始线索接收到线索派发前有6个环节保障线索质量：线索验证、线索去重、线索合并、智能清洗、人工清洗、线索评分。
1. 线索验证
设定标准，在线索接入时即对客户进行验证。比如必须有手机或固定电话，对手机号进行验证排查，不符合手机号格式（1开头、11位、全数字）的线索不进入线索池。来源渠道不在渠道体系的，也不可进入线索池。
2. 线索去重
先说明下，去重和合并是不同的两件事，很多同行的产品是作为一个环节处理的。
从业务角度，对于提交意向这样的交互行为来说，在一天内提交两次是无意义的，但第二天再提交的就是新的交互行为、是有价值的。
所以，必须基于线索唯一性、按天进行去重处理。去重有哪些场景：
- 客户一天内在渠道上重复提交数据，就会出现两条相同线索。
- 来源渠道重复的线索数据回传，有技术层面的，也有业务为满足KPI有意导入的。
- 线下活动通过EXCEL重复导入的。
3. 线索合并
线索合并是在去重基础上做的，目前是明确在一个购买意向基础上，收集用户不同时间点的意向高低和意向差异。
线索合并是有合并周期、成交合并周期的时间段约束的，把长期跟进无效的线索及时关闭掉，不必浪费资源。合并周期、成交合并周期可根据成交周期来设置。
原始线索在去重、合并后产生唯一线索，原始线索会被标记首触、被去重、被合并，对渠道的首触率、去重率、合并率评价就来源于此。
线下获取的线索（销售顾问直接新建的线索）则采用另一套逻辑处理，需要覆盖9种业务场景。
4. 线索清洗-AI智能清洗
线索清洗是针对唯一线索，在派发给终端前的必要的干预手段，避免无效或质量低的线索流入终端，分AI智能清洗、人工清洗两种方式。
线索清洗的成本很高，运营人员需要在线索质量、清洗成本上找到平衡点。产品功能上，可为业务部门提供配置功能，便捷的根据业务情况进行调整，主要的配置场景是渠道、车型、营销活动。
智能清洗由机器人处理，可以极高的提升线索清洗效率，减少50%的客服人员。
2.4.1 智能清洗主要解决的是
1）来源于营销活动或恶意导入的死号、停机号、羊毛党号码。曾有经销商曾经反馈，有渠道商将手机号后3位连号的线索提供给主机厂并下发到经销商，造成很大的资源浪费和顾问抱怨。
2）对未指名线下门店的线索，与客户互动后拿到意愿门店信息派发下去。
比如根据客户的手机号归属地判断出某城市，与客户进行确认，客户回复后推荐3个4S店，看用户想去哪家。或者根据客户时间、意向推荐某个时间的某个营销活动，核心是业务场景的设计和接口配置。也可根据业务策略，由人工客服处理。
2.4.2 呼叫中心需要支撑的功能配置
1）客服组-机器人客服、机器人训练、意图、因子、接口配置、外呼任务、呼叫时段等。
尤其是意图&因子与接口配置，需要大量的关键词、业务逻辑配置，对各类业务场景可能的应对策略有较高要求，这是运营层面需要准备的。
这些应对策略可由人工客服处理的业务场景归纳而来。
2）市场上的云客服普遍支持语音+在线客服两种应答或外呼方式。
未来我们聊聊SaaS化智能呼叫中心，将人群+外呼任务+话务组+业务逻辑等融合在一起，全面支持营销+销售+服务，且不泄露客户数据；而只有这样的云客服平台才是大家需要的，满足业务节点需要即可。
还有，云客服平台其实也可成为大数据公司的。
5. 线索清洗-人工清洗
人工清洗主要处理无手机号但有固定电话、无经销商或指定必须人工清洗的线索，核心目的是在成本可控范围内，提高线索质量。
- 指定人工清洗的场景：某重点车型或某S级活动的线索，或新拓展的线上渠道。
- 人工清洗的结果：高意向、一般意向和无效。将线索判断为无效，有4个环节可以：人工清洗、经销商DCC清洗、销售顾问、大数据（需慎重）。人工清洗中，如客户不提供手机号，或依旧使用办公电话沟通的，可直接置为无效。家庭固定电话是可以的。
6. 线索评分
线索评分的价值是辅助大部分销售顾问判断客户意向的工具，适用于刚入职销售顾问、中低级销售顾问，对经验丰富的销售顾问来说价值不大。
线索评分模型是融合线上线下，从线索流入到订单转化全过程的行为与业务数据的，包括客户属性、关键信息、关键行为、互动行为4大类。
互动行为较复杂些，需要根据互动渠道、行为类型、交互次数等综合评价。
线索评分模型的应用，既可基于线索中心自身来数据来评价，也可以融入CDP的核心数据或交互数据来评价，根据业务平台的建设情况来定规则。
线索评分的应用共有三个业务环节：
1）线索派发前
主机厂收集到的线索可设置评分门槛。当线索评分较低时，可暂缓派发。此业务比较理想化，一般不采用。
曾有厂家拦截了近5万条线索，到最后砸在自己手里，还经常接到经销商的抱怨：系统是不是出问题了，客户在汽车之家留资了，汽车之家APP上都有了，厂家的销售助手上的APP怎么还没有的？
注意：很多广告费是集采的，意味着这些线索的钱是经销商出的。未经经销商同意就拦截，真不怕经销商打你脸啊……当然，理想化的事情强硬落地，也是不对的。
2）线索派发后顾问跟进
销售顾问可根据线索评分的高低来判断跟进优先级。
3）线索培育
线索评分的值可作为人群定位的一个标签。
三、总结
线索质量的提升，是全过程的整体保障和提升，不是某个业务环节、某个组织或人来实现的。
六层质量保障机制的价值是让销售顾问聚焦在高质量的线索上，尽最大能力减少无效动作。
作者：王建儒，微信公众号：王建儒的B星球，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划与建设经验
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