MRD市场需求文档：药膳汤智能养生饮品市场需求文档——AI X 中医
编辑导语：当下，人们对健康愈来愈重视，年轻人亦同，不同于朋克养生，许多年轻人开始真正地重视养生，且对养生领域包容度相对较高，追求性价比。本篇文章里，作者结合实际调查，总结出一份智能养生饮品的市场需求文档，一起来看一下。
前言
尽管我们凭着它拿着一些创新创业的比赛奖项，但这是一个失败的学生项目。原因均是内部团队成员的原因，大家有各自安排，就散了，小程序只上线了1.0版本（这不能放小程序二维码），以及完成2.0版本的2/3的开发工作。发到这希望能和各位大佬交流，也给一些大学生做参考借鉴吧。
相关背景
本项目是基于广东某211高校计算机学院教授和某中医药高校教授合作的科研项目：基于多模态融合的体质分析算法研究。
教授本着通过实践培养学生教育目的，基于该项目的资源与条件为本科生团队提供实践机会。我们团队就凭着该项目的条件与资源，参与创新创业比赛。简单说为该算法寻找商业落地场景，解决用户痛点，确立商业模式，实现商业价值。我在项目中的角色是产品经理，同时也负责部分前端开发的工作。
团队成员对此进行了头脑风暴，确立了智能养生饮品这一方向。
项目参与的赛事与奖项：
大创省级立项；
三创赛省级一等奖；
入驻华师创业学院众创空间；
入选第五届“青创100”项目（由省团委牵头，每年全省仅遴选约90个项目）。
以下是正文。
一、文档说明
1. 文档基本属性
公司/项目：华南师范大学——众创空间——草木多闻项目组——AI X 中医 开启智能养生新时代
文档创建日期：2020年10月1日
MRD审核人：Du
创建人：Zion
职务：产品经理
重要性：十分重要
紧迫性：高
文档属性：PPT、WORD
2. 文档目的
文档用于细化BRD文档，分析药膳汤智能养生饮品商城小程序的相关市场环境和市场机会，收集、分析和定义目标用户及其特征，分析相关竞品，界定产品特征，帮助产品、研发、运营部等门了解产品，并为产品需求文档（PRD）做铺垫。
二、概述
1. 产品介绍
“草木多闻”智能养生饮品商城小程序是一款为关注自身“亚健康”状况热衷养生的年轻人群体，提供便捷化的人工智能体质辨析、个性化的养生调理方案、动态化的个人健康档案以及线上购物商城的微信小程序。
2. 产品背景
健康是人类永恒的主题，是社会进步的重要标志。据WHO的一项全球性调查结果表明，全世界有75%的人处于亚健康状态，全世界真正健康的人只有5%；而中国人健康大数据显示，70%中国人有过劳死危险、20%患慢性病（慢性病占死亡率86%）、76%白领亚健康……
处于转型期的中国，国民健康问题形势严峻，每年因疾患导致的经济损失高达14万多亿元，相当于每年消耗我国GDP的14%，而中国大健康产业尚处于开发初期，发展空间巨大。如何有效地调理身体、摆脱从“亚健康”到癌症轨迹，成为了中国亚健康人群，尤其是一二线城市人群的第一大“痛点”。
在压力大、普遍轻焦虑的一二线年轻人当中，越来越多的年轻人关注养生，试图建立一种养生的生活方式。但需要拼搏上进的年轻人实在无法实现中老年人们悠闲的养生方式，他们独特的养生方式也破圈，被调侃为“朋克养生”。因此，急需满足年轻人追求的一种更为便捷地、符合年轻人注重外观需求的养生方式。
知乎部分养生问答
三、市场分析
STP，是一种经典的市场分析工具，由Segmentation、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写组成，首先对市场进行细分，选择目标市场，针对目标市场进行自身产品的价值定位。
STP市场分析基于公开数据和自身调研，完成了“传统”MRD的用户画像、市场规模、用户需求、竞品分析的内容——界定了市场环境和市场机会，收集、分析和定义目标用户及其特征，分析相关竞品，界定产品特征。
1. 市场细分（Segmentation）
本产品专注健康产品，从我国大健康四大产业层级的全产业链健康产业谱系，产品所针对的领域是其中心层的“康体养生”“健康管理”和基础层的“健康食品”领域。
本项目位于中国健康产业谱系的产业关系
本产品是“药膳+”智能养生饮品，，并依据“可衡量性”、“差异性”、“可进入性”、“稳定性”以及“殷实性”五大有效市场细分原则，综合地理因素、人口统计因素、行为因素与心理因素这四个变量勾勒出本项目全面完整的细分市场轮廓。
细分市场轮廓
1) 地理因素
93%的亚健康人群主要集中分布在“胡焕庸线”右侧经济发达地区，一线城市与新一线城市节奏快、 工作压力大， 工作时间长、 应酬多等客观因素使得人易产生身体疾病以及情绪问题：中国保健科技学会国际传统医药保健研究所会对全国16个省、直辖市区内各百万人口以上的城市调查发现，北京亚健康率是75.31%，上海的亚健康率是73.49%，广州的亚健康率是73.41%，三个地区的亚健康率明显高于其它地区。
北京更是高居首位，按北京全市1407.5万人口计算，有1060万人是亚健康状态，几乎是整个北京市常住户籍人口的数量。而在北京、上海等人均GDP达十万元以上的城市，人均健康支出均高于其他城市约30%。
因此，本项目选取了胡焕庸曲线右侧的地区一线城市以及部分新一线城市作为其市场细分领域的地理因素对象。
地理因素
2）人口统计因素
《中国城市居民健康白皮书》在对18~80岁年龄组的体检数据调查分析中发现，我国亚健康发生率在45%~70%之间，处于亚健康状态的患者年龄多在18~45岁之间，其中尤其是女性占多数，这个年龄段的人因为面临高考升学、商务应酬、企业经营、人际交往、职业竞争等社会活动，容易进入亚健康状态。
随着95后步入职场，90后逐渐成为职场中坚力量。而根据一项大型网络调查结果，统计出了重度亚健康TOP5行业，他们分别是进出口贸易、金融、电信、IT及专业服务。
而本项目结合其为期半年的市场调研结果反馈，其基于人口统计因素的市场细分领域如下表。
人口统计因素
3）行为因素
由中国卫生信息与健康医疗大数据学会家庭健康专委会联合新华网、中国家庭报社、微医集团共同发布的《中国家庭健康大数据报告（2017）》显示，被访者非常明确地表达出了对于健康管理服务的需求，希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务的比例为81.8%，高于获取健康科普信息的76.4%，而积极预防的健康理念亦深入人心。
在被问及哪个因素对健康更为重要时，93%的被访者都选择了“积极的健康管理方案”，而选择“更先进的医疗技术、设备、治疗方案”的仅为6.8%。
同样，本项目结合其对四个一线城市及部分新一线城市637位大学生与503位五类不同行业的白领的关于“药膳+”智能养生饮品市场调研结果，其基于行为因素的市场细分领域如下表。
行为因素
4）心理因素
为聚焦中国大健康消费市场群体，解码当下“药膳+”智能养生饮品消费现状与未来趋势，挖掘在消费侧产生的价值，本项目市场调研团队线上线下共同执行，访问了一线城市及部分新一线、二线城市大学生、职场白领消费数据。
市场调研报告研究发现，新生代偏爱“食补”养生，养生消费投入、养生领域包容度高，追求性价比。与江湖上流传的“啤酒加枸杞，可乐放党参，一边作一边养生”的8090后“朋克养生”派别不同，还是有相当一部分的“8090后惜命族”真真切切地将“养生”落实。
业内人士指出，新一代的养生消费者虽然有了一定的健康意识，但生活中的“诱惑”也相对多，同时他们也形成了一定的作息和生活习惯，一时间难以完全转变，这也意味着他们在“养生”这一领域内会有更多的尝试并且有更包容的态度。
从年轻一代对滋补品和营养品的消费便可略知一二，严格意义上来说，这两大品类分属于中西医两个领域，遵循的原理并不那么一致。从新生代消费者自身的消费水平和他们获取的信息的难易程度来看，未来养生领域内能够俘获他们的产品必须要是性价比非常高的产品。
大学生与社会新人，现统称为”Y世代”、“Z世代”，未来他们将发挥更多的力量，重塑消费市场新格局。在与其群体的访谈过程中，本项目总结出了其个性特征/消费标签：
个性标签
不管是Z世代还是精英女性或都市熟男，理性消费、重性价比、兴趣买单成为主流消费态度。
数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品，39%的消费者认为品牌不是唯一抉择标准，比较倾向于选择适合自己的，消费者决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠（这三个因素可聚类为“质价比”）。
其整体对于产品的选择上不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，对实用度和性价比的重视程度增加。在产品结构中，有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，24%的消费者注重渠道性价比，中高端产品的需求开始提高，消费频次由低频转向高频。
综上，本项目将基于心理因素的市场细分领域信息总结如下表。
心理因素
2. 目标市场选择（Targeting）
通过市场细分，本项目划分出四个子市场（M1、M2、Ｍ3、Ｍ4），其中，“大学生”、“职场年轻人”这两个子市场（M1、M2）呈现“群组偏好”，而“中层——白骨精式独立女性”、“中层——都市熟男”子市场（M3、M4）呈现较明显的“同质偏好”。
为真正有效地切入蓝海市场，本项目从潜在消费者的生命周期考虑，决定依循“市场集中化——产品专业化——选择专业化”这一战略性独创性的目标市场选择模式，先聚焦于“大学生”细分子市场（M1），后延伸于另三大细分子市场（M2、M3、M4），再后以多品牌（“单一定位”性质，非“品牌延伸”）方式进行不同子市场的多角化经营，短期利于以集中性市场营销实现相对资源最大化、风险最小化，长期利于以差异性市场营销实现品牌渗透、战略壁垒。
目标市场模式选择路径
对于目前阶段本项目将聚焦的“大学生”细分子市场（M1），以结构式访谈、问卷调查形式的市场调研结果显示，M1子市场出现的亚健康状态约为96.85%，喜爱药膳汤的人群占90.69%。
问卷调查统计结果（样本量：204）
市场集中化初期M1市场规模预测
本项目结合官方数据与一手数据，整合出市场规模估算基础：目标地域大学生用户总数约为835.48万人，每人每年约饮用药膳汤48.42次（平均每周0.9次）。
2019年M1目标地域目标用户数量汇总（数据来源：中国统计信息网)
M1市场药膳汤饮用情况调研结果
基于以上数据，本项目沿用可口可乐饮料公司“ADP模型”：“潜在市场=有需求x买得起x买得到”逻辑，从P1产品的维度、市场集中化的阶段，对创业初期的市场最低量、市场潜量两个层次进行企业市场规模预测。
假设：
“有需求群体”占目标地域大学生人群 90.69%（市场调研数据）；
“买得起群体”占目标地域大学生人群 80%（中国扶贫基金会：我国高校在校生贫困生约占20%）；
“买得到群体”占目标地域大学生人群 100%。
P1“药膳+”汤品定价区间：[ 5, 15 ] 元。
M1市场最低量：
用户数量: 835.48 × 90.69% × 80% × 100% = 606.16万；
P1销售量： 48.42 × 606.16 = 29350.27万/年；
P1销售额： 29350.27 × 5 = 146751.36万元；
29350.27 × 15 = 440254.01万元。
M1市场潜量：
用户数量: 835.48 × 100% × 80% × 100% = 668.38万；
P1销售量： 48.42 × 668.38 = 32363.15万/年；
P1销售额： 32363.15 × 5 = 161815.77万元；
32363.15 × 15 = 485447.30万元。
创业初期市场规模估算
3. 产品在市场中的价值定位（Position）
战略定位
针对M1市场204位潜在用户进行“收益矩阵”、“价值比较”分析，本项目合理锚定目前药膳汤市场上存在着的价格空位、尺寸空位以及渠道空位，将“5~15元售价区间”、“小包装高颜值”、“线上饮品寄售”三大特征作为客观市场定位。
M1市场“药膳+”汤品的收益矩阵
关于药膳汤的价值比较表
而在用户心智定位，本项目欲将产品定位于“为在外求学的大学生提供带有‘温暖的’定制化‘药膳+’汤品”。基于产品服务模式，本项目产品将形成差异化集中、成本集中特征，形成以下产品优势：
产品与服务层次
1）优质服务
本项目通过智能舌诊及望诊服务，确定用户体质情况，为用户推荐相应的改善、增强体质的药材组合。用户可根据功效程度进行推荐药材和汤品基底的“随心配”，优质定制化饮品既符合用户个性化需求，也能为用户提供健康饮品。
2）高性价比
本项目通过全新的口味、质地、成分、设计，全方位打造产品及保障消费者体验，并巧用IP跨界，将舌诊、望诊功能普及用户，帮助用户了解自身体质情况，以快捷互联网分享形式为产品创造前期流量。
3）体验趣味化、个性化
选购“药膳+”养生汤品时，用户不仅能获得口味合适的药膳饮品，还能根据药材功效等自由搭配药材及汤品基底，提供给用户与众不同的饮食体验，提升产品区隔力。
4）高颜值
本项目持续关注目标消费市场对时尚的定义，紧随时尚潮流、顺应青年人审美步伐，注重于产品包装设计，以激发用户购买与分享欲望。
四、产品与服务
产品定位
目标人群及市场：M1；
产品定位：智能养生饮品商城。
1）便捷化的人工智能体质辨析
“草木多闻”依托于AI技术，以传统中医理论为底层逻辑，开发出便捷化的人工智能体质自测小程序，与用户“一拍即合”。平台通过识别和扫描用户舌像、面部，结合用户各项身体信息，与庞大的数据库模型进行分析对比，形成体质检测报告，并为用户展示各项体质检测指标与具体特征分析。
2）个性化的养生调理方案
基于“天人合一”的整体观，中医遵循体质差异化的养生原则，用户在完成体质自测并获得个体检测报告后，平台将根据用户体质，智能化地提供个性化养生调理方案，从食养之道、运动之道、经络之道三方面为用户提供生活化的健康管理建议。
3）动态化的个人健康档案
用户每进行一次体质自测，平台将自动记录体质检测结果，依托云端数据库，在线追踪用户的健康情况，动态更新用户的体质情况，帮助用户建立可视化的个人健康档案，用户可及时与数据进行密切交互。
4）线上购物商城
用户在获得养生调理方案后，可根据自主需求在线上购物商城选购相应调理功能的药膳和养生饮品。草木多闻采取VMI供应商管理库存模式，及时将订单需求等相关信息互通至合作供应商，通过寄售的销售模式，将药膳及时送达。
作者 @Zion
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