如何规划产品资源，搭建电商全链路运营体系

1月的第3场直播我们邀请到了深耕互联网运营及品牌规划13年+的@张前进老师，具有丰富的项目规划、统筹管理、运营活动操盘经验，熟知电商平台APP/小程序运营体系搭建逻辑，自媒体矩阵私域引流等玩法。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是张前进，从事市场营销相关工作已经13年，曾创造出垂直社交电商平台GMV近4亿元的优秀业绩，多次主导从0-1完整运营项目的管理落地。

本次分享主要分三部分：第一部分从营销层角度，拆解影响产品销售的六大重点因素；第二部分是从运营层角度，如何搭建产品资源池和规划产品销售目标？第三部分是从内容层角度，如何通过内容来进行用户教育，强化用户对产品和品牌的认知和信任，促进复购？

营销与运营的关系：

营销是企业发现或发掘准消费者的需求，让消费者了解产品进而购买的过程；运营是对整个过程的计划、组织、实施和控制，与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作。

可以总结为营销研究的是产品与用户需求的关系，属于方法、策略；而运营研究的是平台与用户行为的关系，是整套管理组织的实施流程。比如把平台比喻成一辆汽车，运营就是司机，要保证车开得平稳，并把乘客安全送达目的地；而营销是知道乘客在哪，需告诉乘客车的行程以及怎么拉更多乘客，这两者之间是相互配合的关系。

与产品相关的营销理论：

所有理论都把产品放在核心位置上：60年代麦卡锡教授的理论，产品放在第一要素，也是营销的核心；70年代艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论；80年代迈克尔·波特围绕产品竞争提出的三大基本竞争战略可知产品是商业的核心要素，这是产品的重要性。

所有成熟的理论都有一套成熟的模型，上图所示是阿里三大战略模型中的AIPL模型，这套模型是阿里做群用户的基础，是结合用户行为从认知到兴趣到购买到忠诚的过程。

在电商平台上展现为点击、购买、评论、分享到最后的复购过程；对于产品是指从出厂到销售到用户认知的过程，这个过程需要做相应的宣传渠道、文案表达、互动活动等刺激用户购买，让用户感受到产品相应的使用价值和精神价值。

本次分享是基于整套理论模型，把产品运营分成三个层次：营销层、运营层和内容层，三个层次相互配合，共同实现全链路运营体系。

营销层：主要是建立认知，分解产品各个要素，建立全链路的产品体系和用户的高度认知，通过营销层角度能了解到是哪个层面影响产品销售；

运营层：与用户建立持续关联，让用户更乐意在平台上购买产品、体验产品，进而复购；

内容层：通过内容加深用户对产品、平台的了解，从而增进与用户的关系，实现更深层绑定。

一、营销层-影响产品销售的六大重点因素拆解

木桶理论：一个水桶能装多少水往往取决于最短的板，对于产品也一样，影响产品销售的因素有很多，其中某个因素做的不好，都会影响到产品销售。

从人货场模式可知，电商运营始终是围绕着人（用户）、货（产品）、场（电商平台）的营销和运营来实现。整条链路涉及到很多要素，包括触达用户的手段、货物质量、价格、包装、品牌、评价和场景体验等。

综上可以分为六个重要因素：品牌口碑、销售价格、视觉包装、活动促销、产品体验和服务体验；这些重要因素在电商中主要表现为评论分享、标题文案、UI设计、活动促销、图片视频和服务体验。

1. 评论分享

中国青年报在调研中发现超九成的用户在购物前会先看评价，商品评价会直接影响用户的购买决策。

商品评价可以分为三个点：

第一、评价引导，比如电商经常会做买家秀、测评分享、产品问答等，有时在收货时带张卡片，引导用户好评返现，这些都是为了塑造产品口碑；

第二、平台功能赋能，平台在引导用户好评时，要在功能上提供相应的支持，让用户更方便做好评，比如在评价中给予相应的关键词指导、分享海报生成功能、用户评价模板和一键好评等，因为有时用户会同时下很多单，一个个评价很麻烦，一键好评可以提高用户好评概率；

第三、数据分析，用户所写评价可以反映出用户对产品的客观需求，无论是好还是不好的体验，根据评论可以总结用户需求点，从而为产品优化提供方向，进一步提升产品市场竞争力。

上图中的第一张图是提供相应的关键词，为用户评论提供方便；第二张图是一键好评，如果用户购买多个产品，一键好评可以提升平台产品的好评率；第三张图是好评模板，为用户提供评价模板，可以在用户发朋友圈或写评价后自动匹配弹出来，只有更深入了解用户需求，才可以提供更好的产品。

2. 标题文案

标题文案的重要性主要体现在两个方面：平台和用户。

平台方面：所有的标题文案都需要经过搜索引擎，标题文案写得好才能被搜索引擎抓住，最终推荐给用户；

用户方面：标题文案需要传达出产品的核心信息和卖点，才能吸引并留住用户。

文案涉及到很多关键词，比如品牌、热搜、卖点、竞品、属性等，例如买苹果手机时会选内存、颜色等关键词，所以产品一定要有关键词才能被推荐。

举个护肤品案例：

首先上图中两个产品都写了公司名称和作用，但面霜适合年龄没写，按规定没有这个信息是不可以给用户推荐该款产品；

其次要站在用户角度考虑，有些用户购买目的很明确，会直接搜品牌词或品牌名称；有些用户目的比较宽泛，比如会直接搜护肤品，然后买面膜、面霜、精华水等，所以产品的标题文案要专业完善，才能满足更多用户流量。

3. UI设计

可以总结为“确认过眼神遇到对的人”没有用户会买一款不喜欢的产品，所以视觉效果、包装、平台UI都很重要，比如页面调性风格要符合用户群体特性，儿童的要符合儿童调性，年轻人的要符合年轻人调性，使人一目了然知道这是属于哪类人的商品。

首先现在大家都会比较注重环保包装；其次包装里带有社交元素，会获得更多青睐，比如前段时间比较火的星巴克猫爪杯；最后可以做包装的二次利用，把包装做成小创意，比如食品盒用完后可以做成手机支架或小玩具，这样不仅具备长久使用的价值，也做到了产品的长期传播。

4. 活动促销

这里分享一个观点：活动并不是降价甩卖、赔本赚吆喝，而是要卖的让消费者认为产品便宜，而不是把产品卖的便宜，这涉及到销售策略。

活动促销主要分四个阶段：

第一、利用打折、直降、限时、限量等方式刺激新用户购买；

第二、在上面基础做提升，利用满减、满赠、满额抽奖等刺激用户多买；

第三、鼓励用户持续购买，比如会员制等，让用户形成定期购买的习惯；

第四、鼓励用户分享给朋友购买，比如分享得券、邀新0元购等裂变方式。

5. 图片视频

主图：电商主要是靠卖图，所以主图很重要，像淘宝电商做主图时都会做数据测试，通过测试结果来逐步调整产品的展现与突出卖点；

视频：在未来改革中，视频会占到非常重要的位置，比如对产品进行十几秒的全方位视频展示，用户就可以清楚了解产品进而购买，这是最简单的路径：用户从首页跳到详情页，再跳到购物车最后购买，视频购物也是一个趋势；

实拍图：通过真实的场景、角度向用户展示商品。

6. 服务体验

在产品交易中，从产品到用户的链接都是比较生冷的，而服务可以增加感情色彩，让产品更有温度、更人性化，所以服务体验是非常重要的。包括客服体系，例如客服名称、客服语调等都能对消费者的购物心理产生一定影响，所以客服体系一定要符合用户调性。

其次可以通过老用户福利、节日福利、活动提醒等做用户关怀和二次营销，这些都是为了维系用户，增强和用户之间的情感链接，增加用户对产品的认可度。

二、运营层-如何搭建产品资源池，规划产品销售目标？

三、内容层-如何通过强化用户认知和信任促进产品复购？

在接下来的部分，前进老师详细讲解了在运营层如何搭建产品资源池并规划产品销售目标以及在运营层如何强化用户认知和信任以促进产品复购。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“前进”，即可获得观看链接。

四、本月直播预告

本次会员直播课程，前进老师为大家详细讲解了如何规划产品资源，搭建电商全链路运营体系，希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下：

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