消费金融的消费场景与金融产品之辩

白话模式：

场景：小明接到某消费金融公司客服电话。

客服：您好，小明先生，这里是一号消费金融公司，系统给您的借款额度提升到30万，欢迎使用。

小明：好的，暂时不需要借款，谢谢。

场景：小明接到某消费金融公司客服电话。

客服：您好，小明先生，这里是二号消费金融公司，系统功能升级，借20万，原来最高可借36期，现在最高可借60期，欢迎使用。

小明：好的，暂时不需要借款，谢谢。

场景：小明接到某消费金融公司客服电话。

客服：您好，小明先生，这里是三号消费金融公司，系统给您发放了一张利率优惠券，借10万，原来年利率12%，现在打8折，只需要9.6%，欢迎使用。

小明：好的，暂时不需要借款，谢谢。

小明内心OS：你们这些消费金融公司，完全没见做消费，专门在做金融？

黑话模式：

一、消费金融场景嵌入问题现状

顾名思义，消费金融是指依托于消费场景的金融产品。在各种消费场景中嵌入金融产品，能保证金融产品的贷前授信及审核、贷中交易与反欺诈、贷后还款及催收等工作，采集更多元的数据，做出更准确的审批决策、反欺诈规则、催收策略根据是否深度嵌入消费场景、资金是否直接从资金方账户转到消费场景中相关交易主体（用户/商户）账户，可以将消费金融产品分为消费贷产品和现金贷产品两大类消费贷，也叫先享后付，可以进一步细分为信用支付（如花呗、白条）产品、分期支付（如花呗分期、白条分期）。

​产品图示：消费金融产品分类

二、消费金融产品场景嵌入难点解析

抛开不依赖场景的现金贷产品不谈，深度嵌入消费场景的消费贷产品，因为能拉动内需和消费，符合监管政策导向，加上能采集到更多行为数据，有助于风控的特点，消费金融行业内，一度对手机数码、租房、教育培训、家装、家居、医美、旅游等场景，进行了积极的探索和尝试但实际的结果并不理想，曾经探索过这些方向的消费金融公司，很多都关停了相关业务，只有少部分公司还在坚持原因有以下3个方面：

1. 基于消费场景的产品规划难点

1）场景的选择，线上场景的流量高度集中，线下场景流量分散，要实现场景的覆盖、获得场景方的配合支持，在不同的场景，要借助LBS、物联网、AI等技术手段使消费金融产品嵌入到具体的场景比如，在电商购物场景，每次用户提交订单时的经纬度信息，必须要提交到消费金融产品提供方，进行反欺诈校验，才能决定是否批核该笔交易。

2）场景中信贷需求的激发，需要消费金融产品提供方，在浏览、下单、付款等各环节进行埋点和触发比如，在电商的收银台页面，提供先享后付选项，先获取信用支付用户，再渗透账单分期来变现，或者直接提供分期支付选项。

2. 基于消费场景的用户增长难点第一，用户获取的渠道更加分散，获客难度更大

1）个人信息保护法律法规，不允许在未经过用户允许的情况下，分享用户隐私信息另一方面，线上的电商平台，为避免消费金融产品提供方，将自己的用户洗走，合作时，也会很谨慎的提供用户信息。

2）有消费信贷需求的用户规模天花板，即便能够很顺利的获取到用户信息，从afterpay等国外竞品经验来看，在全世界范围内，先享后付这种支付方式，在各电商平台的用户订单支付方式中的占比也不到10%。

3. 基于消费场景的风险管理难点

1）需要消费金融产品提供方，对消费场景本身深度洞察。

以电商行业为例，消费金融产品提供方需要洞察的信息，包括但不限于：电商公司是否有独立app，还是仅有小程序、PC/H5独立站？是否有采集用户的经纬度信息、身份证/银行卡实名认证信息？是提供实体商品，还是生活服务商品为主？提供实体商品的，是售卖手机数码商品为主，还是日百美妆商品为主？平台订单的客单价在什么水平？用户年龄分布？用户地域分布？用户购物频次？过往有没有合作过先享后付产品？恶意退货退款的用户黑名单有没有，是否可以共享？

2）需要对消费场景合作的上下游产业链合作方进行调研。

除了要了解合作的电商平台本身，还需要对电商平台的云服务提供商、商品供应商（自营电商）、入驻商家（平台电商）、支付服务提供商的资质等，做一些基础调研之所以要对消费场景极其合作方深度理解，主要是为了管控风险，避免出现群体性的欺诈事件，后续用户还款表现太差、坏账过多，影响利润。

三、消费金融产品场景嵌入的解决方案

1. 嵌入线上消费场景

线上的消费场景，主要指电商，既包括实体商品电商，也包括生活服务类电商在电商场景嵌入消费金融产品，具体分为两种路径：

自建电商场景 在收银台集成先享后付产品。

无论平台电商（淘宝、京东、拼多多），还是垂直电商（唯品会、分期乐、得物），这种能将消费场景 信用支付能力结合的解决方案，都产出了相当优质的生息资产，为所属公司和资金方带来持续稳健的回报得物收银台示意图（支持分期购）：

将先享后付产品标准化，接入其他电商收银台。

随着购物流量集中到头部电商平台，加上垂直电商纷纷自己下场做先享后付产品除了类似花呗等头部先享后付产品，因其能在流量上反哺部分电商平台、提高平台支付成功率和用户活跃度，而被部分电商平台采用，其他先享后付产品创业公司尝试这种路径的成功率极低拼多多收银台示意图（支持花呗）：

2. 嵌入线下消费场景

线下消费场景，主要是指美团等O2O平台的到店业务、以及线下商户自建的私域电商场景在线下消费场景嵌入消费金融产品，也有两种路径：

自建线下消费场景 在收银台集成先享后付产品。

美团（到店业务），以及各个线下消费场景头部公司（牙医、培训、医美），因为有场景和流量优势，在自建的这个路径更有机会。

将先享后付产品标准化，嵌入线下消费场景的收银台。

考虑到线下商户消费场景极为分散，加上聚合支付服务商，掌握着部分行业商户资源，有动力与新兴支付方式合作，创业公司切入这个路径有一定机会但是，这种路径需要创业公司在支付手续费、营销补贴等方面做更多投入，给出更有竞争力的条件，并且商户和聚合支付服务商都会考虑用户教育成本、用户覆盖面、支付成功率等因素，相比创业公司的产品，头部公司的先享后付产品，比如花呗，还是会优先考虑以买鸭、西瓜买单2款面向线下商户的先享后付产品为例，虽然在前两年推向市场后，通过降费率、补贴一度拿下了亿级的交易额，但是后续的增长瓶颈明显。

首先，买鸭、西瓜买单这类新兴产品，因为涉及到线下提交资料、申请授信、等待审核的耗时，加上费率高于花呗，且只能分4期等原因，对到店用户的吸引力不足，因此商家也缺乏动力去推其次，因为花呗的用户数多达6亿，绝大部分到店用户都有花呗额度，交易支付体验极为顺畅，所以，线下商户和聚合支付服务商，会在先享后付领域，必然会优先考虑花呗。

四、总的来说

将先享后付产品（消费贷产品）嵌入消费场景，对于消费金融公司来说，是一个知易行难的事情都知道很重要，都知道监管鼓励，都知道是未来为数不多可以持续健康发展的方向但是在产品规划、用户增长、风险管理各方面，做起来确实都有客观的难点做了之后很少有正反馈所以，陆续有很多公司退出这个领域，只有少部分公司还在坚持展望未来，可以预见到花了苦功夫搭建场景，构筑起消费场景和用户流量优势的公司，在消费金融行业规范发展的下半场，会拥有更多发展机会。

作者：田清；公众号：艾仑田

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