价值曲线，产品经理需要知道的秘密武器

风叔 2024-03-08 14:22:52

在《价值链分析魔法，引领你找到市场位置的黄金节点》中，风叔介绍了创业者通过价值链分析找准细分市场位置的方法。

但是，找准位置还不足以让我们立刻采取行动。因为在市场竞争异常激烈的今天，任何一个细分市场的位置，都挤满了竞争对手。

客户为什么要选你而不是竞争对手？这是每个创业者需要花心思深度思考的问题。

HTC是曾经赫赫有名的手机厂商，当年推出了全球第一款安卓手机HTCG1。而Nexus One的诞生，更是让HTC一时间风头无两。从2007年到2012年短短5年时间，HTC从一家生产掌上电脑的公司，快速成为安卓阵营的老大，市值一度超过1000亿美元，成为全球仅次于苹果的第二大智能手机生产商。

但是随后，HTC从山顶快速陨落，其背后的原因，虽然有竞争对手抢占市场份额、缺少核心专利技术陷入专利纠纷等原因。但最大的根源，是价值主张的不清晰。

在安卓手机蓬勃发展的时期，涌现出了非常多的优秀的手机品牌，有主打性价比的小米手机、有主打大屏和续航的OV、有主打设计感的一加和魅族等等。但是作为昔日霸主的HTC，始终没有拿出像样的核心价值主张。在各大厂商厮杀的时候，HTC故步自封，缺少产品创新，依然固守着不高不低的价格、不出彩的廉价塑料机身、低端芯片，眼睁睁地看着自己的客群一点点被竞品蚕食。

向目标客群提供的核心价值，就是企业的价值主张。企业需要研究清楚竞争对手的价值主张，并且制定出和竞争对手不同的价值主张，否则消费者没有理由购买你的产品。

在本篇文章中，风叔将通过一个叫做“价值曲线”的工具，阐述如何找到自己的核心价值主张。

一、初步了解价值主张

价值主张，就是作为企业向目标客群创造的核心价值。

确定价值主张能帮助品牌占据用户心智，即当用户想到具备某些特质的产品时，第一个想到的就是你的品牌。比如，瓜子二手车的价值主张，是没有中间商赚差价。当你想购买或出售二手车时，第一时间就能想到瓜子二手车。

所以，明确价值主张，可以说是产品定位环节最重要的一个部分。

常见的价值主张包括以下类型：

1. 价格

以更低的价格向目标客群提供相同的价值，是对绝大多数客户都行之有效的价值主张。对于一款商品，大家都希望以更便宜的价格进行购买。低价，也是很多著名品牌的核心价值主张，比如拼多多、蜜雪冰城。低价是一个非常好的价值主张，但创业者使用该价值主张要非常谨慎。

如果在我们选择的细分领域，尚未有竞争对手主打低价，我们可以选择以低价策略切入，抢占某个低价的价格带，当然前提是你的成本或者资源能够支撑你的低价策略。

如果在你选择的细分领域，已经有竞争对手采用低价策略了，就不要再使用这一价值主张了，因为竞争对手完全可以先降价，利用规模优势先促使你倒闭后，再进行提价。

2. 性能

向目标客群提供更高性能的产品，常用于电子和信息科技领域。不同行业产品的性能指标不同，比如计算机行业的内存、主频、IO速率；比如汽车行业的扭矩、操控性、轴距等等。

高性能也是很多著名品牌的价值主张，比如苹果手机以极高的性能著称，比如亚马逊云以极高的安全和稳定性，成为众多企业IT上云的首选。性能也常常用于某些专业领域的产品，比如专业的运动摄像机GoPro。

性能，是科技类创业者可以重点关注的价值主张，也是初创团队相对容易能做出亮点的价值主张。

3. 地位

客户可以通过使用该产品彰显个人地位，常用于奢侈品行业。比如爱马仕、劳斯莱斯、劳力士。如果突出地位这一价值主张，就要对“低价”这一价值主张反其道而行之，利用高价格来进一步拔高地位。

通常奢侈品牌需要经过很多年的沉淀，风叔不建议将此项价值主张作为初创团队的重点。

4. 服务

高质量的服务，可以给到客户良好的心理感受和体验，常用于服务业、金融业、咨询业。

部分零售企业也是以高质量服务而著称，比如Costco依靠有口皆碑的会员服务著称，用户每年交相应的会员费，即可享受Costco良好的商品质量和价格。

5. 便利性

便利性指的是企业为目标客户提供了非常便捷获取价值的能力。

便利性的价值主张在日常生活中十分常见，比如线下的7-11便利店，就是典型的这种价值主张的提供者。像京东这样的电商平台也提供了便利性，一方面是多样化的商品种类，一方面是快速便捷的物流配送服务，能够让用户下单当日或次日即可拿到商品。再比如蓝牙耳机，相比传统耳机也提供了便利性。

6. 个性化

也叫定制化，是针对目标客群的某项需求提供定制化产品，常见于服饰、婚恋和软件领域。定做服装、定制婚礼就是典型的提供个性化的服务；软件层面的定制化开发，也能提供客户个性化的需求。

个性化是初创团队可以重点关注的价值主张，当我们还做不到规模效应的时候，定制化是一个很好的切入手段。

7. 确定性

确定性是一种容易被大家忽视，但也很常见的价值主张，因为绝大多数人都讨厌不确定性，尤其是这种不确定性会大大影响你的工作和生活时。

比如美国西南航空公司的核心价值主张就是准点率，满足商旅人士对于时间确定性的要求。

8. 新颖性

新颖性的价值主张是为了彰显和大众的不同，比较常见于服饰潮流、数码等年轻人喜欢的品类。

新颖性和个性化的区别在于，个性化是为个人量身打造的，不具备任何规模效应。而新颖性是一种能在小部分群体中，形成少量规模化的价值主张。

Shein就是一家以新颖性著称的品牌，通过超快的服饰出新速度，以及快速响应的柔性供应链，Shein快速成长为独角兽企业。

9. 降本增效

降本增效是面向企业客户时，非常重要的价值主张，常用于软件类产品，适合于toB领域的创业团队。

但是降本增效是一个很大的概念，创业者需要对软件的能力做进一步的拆解。

比如Salesforce是在CRM细分领域的佼佼者，帮助企业在客户关系管理领域降本增效。而Adobe是在营销领域的佼佼者，帮助企业更高效的生产营销内容和广告营销。

当然，除了上述主流的价值主张，还有非常多可以进一步细分的价值主张，这里风叔就不一一赘述了。创业者可以根据自己进入的细分领域，经常思考目标用户关注的核心价值点。

二、价值主张的意义

创业者一定要想清楚你的价值主张，因为在你未来的行动中，价值主张会在以下几个层面影响你的商业路径：

第一，价值主张决定了产品形态

产品是价值主张的载体，价值主张决定了我们需要创造什么样的产品，来满足目标顾客的需求。

假设我们选择了儿童玩具这个细分行业，我们的价值主张是“对儿童最高标准的安全和健康”，那我们的产品就必须选择高安全标准的原材料，并且在产品设计中，避免产生尖锐角度对儿童造成潜在的伤害。

同时，这也阻止了你将“低价”作为自己的价值主张，因为高安全和健康标准的材料，其原材料成本必然更加高昂。

第二，价值主张决定了目标客群

价值主张和目标客群是相辅相成的关系，目标客群影响你的价值主张，价值主张也反过来影响目标客群。

继续儿童玩具的例子，当我们的价值主张是“对儿童最高标准的安全和健康”的时候，因为玩具的成本不可能低，售价相比其他玩具更昂贵，也就意味着我们的目标客群必定是已婚已育、中高收入、幼儿年龄在1~10岁的群体，而不可能将中低收入群体作为你的目标客群。

第三，价值主张决定了营销内容

在未来向消费者营销的过程中，营销内容必须和价值主张紧密结合，确保目标客群能顺利接收到我们的价值主张。这里的营销内容，既包括媒体广告的素材文案，也包括产品的包装。

比如，当我们想向外传递“对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具”的时候，我们的营销内容可以更多彰显绿色、阳光、儿童的欢笑和家长的信任，同时营销文案也更多涉及安全和健康的字眼。

第四，价值主张决定了销售渠道

价值主张决定了我们的目标客群，目标客群决定了我们的销售渠道，而销售渠道必须搭建在目标客群浓度高的地方。

比如，当我们要售卖“对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具”的时候，更合适的渠道是像山姆和京东这样定位偏中高端的渠道，而不是淘宝、拼多多这样的渠道。

如果我们想搭建自己的线下门店渠道，门店的装修也需要更高端、绿色、健康，和你的价值主张相匹配。

第五，价值主张决定了合作伙伴

价值主张决定谁更适合做我们的合作伙伴，“道不同不相为谋”，我们需要有合作伙伴的助力，来帮助我们实现价值主张。

当我们要打造对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具的时候，我们选择的供应商和制造商也需要是重视安全、绿色、环保的，并且提供的原材料也需要满足这一要求。试想一下，如果我们售卖出去的产品，在做工和材料上有掺假，那对我们的品牌、对目标客群的信任，都是毁灭性的打击。

所以我们可以看到，明确的价值主张，是后续一切商业活动的基础，只有价值主张明确了，才有的放矢。

同时，价值主张一定能够要简洁、清晰、方便传播。

京东的价值主张就是一个非常好的例子，“多、快、好、省”，简洁朴素，任何人看到了都会理解。四个字就传递了京东的核心价值主张，“品类多、送货快、质量好、价格便宜”。而且“多、快、好、省”也制定了京东的产品和服务标准，一切公司运作都围绕实现这一标准开展。

京东曾经将价值主张改为“品质生活”，但是效果很不理想，到底什么是“品质生活”，没有一个清晰客观的标准，消费者也很难理解到京东提供的核心价值主张。京东的销量曾经一度下滑，后来又改回“多、快、好、省”。

不过大家也可以看到，京东在2020年又改了slogan，“不负每一份热爱”，开始强调用户情感利益和价值观层面的东西，这里其实是京东用户拓展的问题。

每一个价值主张都会有接受它的人群，和排斥它的人群。当京东原来“多、快、好、省”的价值已经深深刻在老用户心智中的时候，京东就可以用新的价值主张来吸引新的客群，这个过程必定涉及到核心价值和人群的背离。

关于这一点，风叔先暂且不表，留到后续文章重进行专门的阐述。

三、利用价值曲线确定价值主张

价值曲线，产品经理需要知道的秘密武器

前面讲了很多关于价值主张的概念和意义，接下来，风叔将介绍如何利用价值曲线来确定我们的价值主张。

价值曲线是一张二维曲线图，横坐标是产品的各项核心价值点，纵坐标是各项价值的打分，将这些分值连起来，就构成了产品的价值曲线。

价值曲线法，包括以下几个步骤：

第一步，列出产品的主要价值点

每个细分行业的产品价值点是不一样的，比如传统燃油车的价值点包括美观、空间大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌价值大、智能程度高、价格实惠、售后服务好等等。

但是价值点并不是列的越多越好，我们要挑选出目标客群关注的主要价值，忽略不太重要的次要价值。次要价值是锦上添花的东西，只有主要价值做好了，次要价值才有意义。

第二步，给主要竞争对手打分

针对上述价值点，给主要的竞争对手打分。任何细分行业的产品，不可能做到每个价值点都是高分，很多价值点之间都是互相冲突的，比如质量高就很难价格低，价格低就很难服务好。

给竞争对手打分的时候，要尽量做到客观，我们可以多找一些朋友或者消费者进行调研。注意，因为不同用户对同一价值的感知和认可度是不一样的，比如同样是餐厅，有的用户更关注环境和菜品，而不是价格；而有的客户更关注价格，对环境的要求不高。

所以在绘制价值曲线时，一定要以实际目标客群的感受为基准。如果有个关系很好的朋友，但他不是这个产品的目标客群，他的评价反而会把我们带偏。

第三步，设定自己的价值主张

竞争对手没有或打分较低的价值点，就是创业者的机会。这里有三个关键的维度：人无我有、人有我优、该有得有。

“人无我有”即构建差异化维度，是一种关键的设定价值主张的方式，非常适合于市场后入者，需要挖掘到目标客群尚未满足到的潜在需求。当某个价值点只有我们独家具备的时候，必定能吸引关注这个价值点的目标客群。元气森林就是凭借着“0糖0卡”这一核心价值点，在重视健康的年轻群体中脱颖而出。

“人有我优”即强化优势价值点，将自己的长版进一步加长。在设定价值主张时，要切忌平均主义，如果每个价值点都涵盖，但都不突出，最终只会沦为一款非常平庸的产品。宁可有一个非常突出的价值和几项表现相对较差的价值，也比平均主义要好。

这个突出的价值，就是你和竞争对手相比的差异点，一定能够吸引关注这个价值点的目标用户。

在汽车行业，沃尔沃多年来主打的核心价值主张就是安全，在这一项的打分上独占鳌头，因此能长期吸引注重安全性的客户。

拼多多的核心价值主张就是极致的低价，为了这个价值点，拼多多牺牲了产品质量、物流效率等其他价值，一切的企业运作流程都为达到极致的低价服务。所以，即使很多人诟病拼多多的商品质量差、欺骗消费者，但是仍然吸引了大量关注价格的消费者。

“该有得有”即产品的必须能力得具备。在某些必备能力上，即使无法超出竞争对手，也要做到基本持平。

上面三步，就是价值曲线法的所有步骤，看似简单，但要做好是很不容易的。价值点的选取是否合理、价值点的打分是否客观、差异化价值是否正确，都会影响我们后续的行动。

当然，在目前市场竞争如此之激烈的环境下，要找到差异化的价值主张并不是一件容易的事情。当市场上的产品同质化的时候，就容易陷入价格战。

风叔再介绍一个通过设定合理的价值主张，从市场中脱颖而出的例子。

价值曲线，产品经理需要知道的秘密武器

上图的价值曲线来自于美国西南航空公司，也是很多MBA教材中的经典案例。横坐标是客户旅行的价值点，大家可以看到，这里并没有只放航空公司的价值点，因为航空公司解决的是客户在出行场景下的核心需求。

在当时的美国，除了航空公司之外，长途汽车也是主要的出行服务提供方。因为美国当时的航空业是一种“枢纽机场和干线支线航空”的格局，在美国的大城市之间，是干线航空，干线航空用大飞机，方便大批量的在枢纽机场之间运转客户。然后再通过转机，使用小飞机飞向其他城市。所以从一个非枢纽城市，去另一个非枢纽城市，需要多次转机。

横坐标的价值点包括价格、餐饮、座位等级【即座位舒适度】、服务周到、旅行快捷、班次频繁和中转方便。纵轴是价值点的分值，西南航空公司在制定价值曲线时，除了其他航空公司，也将长途汽车作为自己的竞争对手。

一般航空公司价格贵，提供良好的餐饮服务和高标准的座位，但班次较少，中转不方便。长途汽车公司虽然价格低、班次频繁、中转方便，但是服务质量差、旅行速度慢。

西南航空把价格低、服务友善、班次频繁和中转方便，作为核心价值主张，同时调低座位等级和餐饮服务，成功的和其他航空公司以及长途汽车公司打出了差异。和其他航空公司相比，西南航空的价格显著更低、班次更频繁、中转更方便，吸引了大量原来自己开车或者搭乘长途汽车的人改坐飞机，实现了商业上巨大的成功。