电商/零售行业如何通过品类角色定义制定品类规划实现单品管理

无论是电商还是零售业，都会有大量的SKU来尽可能满足其目标消费者的需求。

理论上来说电商不同于实体门店存在物理空间的限制，也就是说其拥有无限货架，不需要因为货架有限而控制上架SKU的数量。

但实则不然，除非是淘宝这种平台属性的电商，自身没有库存压力。对于平台上个体的商户而言，考虑到SKU管理幅度以及库存周转的高效性，依然需要将SKU数量控制在合理范围内。

但是对于企业（商家）来说可选SKU这么多，又该如何抉择呢？

要想进行单品层面的SKU管理，首先得从品类层面着手。合理的品类管理方案是线上电商货架资源分配以及线下门店动线设计的前提。

正所谓“因材施教、因地制宜”，品类管理亦需要因品定策，所以我们首先要清晰的就是各品类在门店中的定位。

一、品类管理

1、品类角色定义

一般情况下，基于品类特征，我们可以将其分为目标性、常规性、季节性/偶然性、便利性四种品类角色。

我们可以从引流（单量）、营收（销售额/毛利率）、增长潜力（增长率）这三个维度（指标），进行聚类分析，挖掘每个品类在这三个维度的表现结合销售额在时间上的集中性，定义目标性、常规性、季节性/偶然性、便利性四类角色。

• 增长率指标：可参考城市范围内过去几年的平均增长率；
• 时间上的集中性：主要为了定位季节性/偶然性品类

然后再根据品类角色和销售额贡献占比建议，验证结果，调整参数，进行修正。

各角色品类占比（对应角色的品类数/总品类数）建议如下：

各角色品类的销售额贡献占比（对应角色的品类销售额/总销售额）建议如下：

2、品类价格带分析

明确了品类角色之后，还需要制定品类的价格带。只有界定了品类的价格带后续才能更加合理的基于品类角色制定单品价格，以及结合价格带完整性进行选品。

分析本店商品的价格带分布情况，通过市调了解竞争对手的价格带分布，进行针对性的商品调整和价格调整。

品类价格带分布表：

说明：

价格带区间：品类中的最低价 ～ 最高价

价格带三度：

1. 宽度：最高价与最低价之差
2. 深度：价格带中的SKU数
3. 广度：不同的价格线数量

价格点：最容易被顾客接受的某一条价格线。

价格区：指包含价格点的顾客主要购买的价格区间，可能存在一个主价格点，和1-2个次价格点，每个价格点对应会有价格区。

二、单品管理

1、选品

1.1  旧品汰换

对已有SKU进行精简。

供应商竞争力：由采购给出打分，分1、2、3三档，分数越高，竞争力越强。

连续未动销天数为负向指标。

统计时间范围内，商品在动销、营收贡献率表现，以及后期供应商竞争力情况，对商品进行加权评分。

不同角色的品类，指标权重有所不同。

• 目标性：销售额贡献率>单量>供应商竞争力
• 常规性：销售额贡献率>单量>毛利额贡献率>以及供应商竞争力
• 季节性/偶然性：应季/应节商品
• 便利性：毛利额贡献率>动销

权重配置表：

1.2 新品引入

基于同区域门店和竞争店，结合价格带分布情况，引入新SKU

2、定价

价格敏感分析：

基于已确定商品池，定义商品敏感度。

对门店整体的销售量进行排名，考虑销售量、销售额、复购综合表现。

• 高敏感商品大概占比10%，占销售额的55%-60%，往往有民生商品、知名品牌、高周转三个特征，如食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等
• 敏感商品大概是60%，占销售额的25%-35%，一般是中等周转商品、基本商品，具有一定的品牌知名度，如调味品、饼干、面条、纸制品和个人护理品等
• 非敏感商品占比30%，占销售额的5%-10%，一般是低流转、补充性商品、非知名品牌商品，如家居杂货、零食小吃、文化用品等

根据商品敏感性，制定跟价策略。

跟价指数：本店价格/竞争店价格。

跟价指数参考：家乐福-分别是90%、95%、102%；好又多95%、97%、100%。

3、陈列

• 根据品类角色，确定陈列位置
• 基于品类的价格点，在主要价格点附近对多个SKU进行丰满陈列，给目标消费者造成商品丰富、价格适中的感觉。
• 根据动销速率，确定陈列数量

陈列数量建议：

4、促销

1. 基于新的商品池，对非需售商品进行出清，解决梳理SKU后的商品积压问题。
2. 基于商品的价格弹性和历史同期销售情况进行促销选品，输出每月活动规划，不断总结和丰富活动，配合主题提升销售。

利用价格弹性进行促销选品：

价格弹性系数=销售量变动比率/价格变动比率

当价格变动1%的时候，销售量变动的比率，取绝对值。

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