一篇文章教会你如何全面梳理业务流程（下）

本片文章我们来讲一下如何拆解业务流程。说到业务流程的拆解，无非就是获客，转化，复购三个步骤。通过这三步设计用户使用产品或服务的整个流程。

那我们从数据的角度，要怎么理解这三个步骤呢？

在第一部分我们已经知道，业务就是公司的赚钱方式，而优化业务就是帮助公司更好的赚钱，具体的做法是优化获客、转化、复购三个环节，但大家知道，这个赚钱，怎么用数据的方式表达出来么？

作为一个数据分析师，日常的工作就是用数据来服务业务，在获客、转化、复购三个环节，每家公司都有不同的做法，但归根到底，每一个环节都可以归纳出一个最核心的数据指标，通过这3个数据指标，我们就可以大致评估出一家公司的赚钱水平是多少了，这3个指标分别是：

我们还是用Andy同学的“硬核私房菜”来作为案例，来看看这3个指标是怎么起作用的。

首先是获客，在这个环节，Andy同学可以通过发传单，打广告，做团购等等方式来获取意向客户，这些业务动作都可以用具体的数据来表示，比如今天发出去100张传单，有10个人进店，进店率是10%。

但，如果从业务的核心指标来看，就得计算所有的业务动作所花费的成本，平摊到每一个客户头上是多少，这样就可以计算出获客成本。

以发传单这个事情为例，你能想到这中间有哪些成本呢？

你可能会想到人工的工资成本，还有传单的设计，印刷成本。为了方便计算，我们假设一个员工一天的工资是90块钱，再加上10块钱的设计和印刷成本，总共的成本是100元。

这100元的成本换来了10个到店的客户，那么每一个客户的获客成本就是10块钱。

如果客户进到餐厅之后，消费的金额超过了10块钱，那么我们的餐厅就是盈利的，但如果他们的人均消费金额少于10块，公司就会亏本。

当然，上面这个只是获客成本最简单的一种场景，相信你听完之后，已经能理解什么是获客成本了，但是，在实际的场景中，获客这件事并没有这么简单。

比如说，餐厅的门头和装修其实也是获客成本的一部分，如果一家餐厅装修花了60万，折旧期是5年，那么每年的装修成本就是12万，每个月1万元，这1万元的成本也要算到获客成本里面的。

再比如，打广告需要成本，但并不是每一个看到广告的人都会成为意向客户，成为了意向客户的人也不会都成为付费客户，整个的过程就像一个漏斗一样，最上面是看到广告的人，一部分感兴趣的人会成为意向客户。一部分意向客户会变成付费客户。一部分付费客户会变成持续购买的复购客户，这个就是数据分析中的漏斗模型。

现在我们把难度升级一下，看看实际的业务获客会是什么样子，以投放广告为例，相信大家都在刷抖音的时候刷到过广告对吧。那么你知道在抖音打广告，需要花多少钱么？

这里要给同学们普及一下广告投放的术语了，如果你要去一个平台打广告，根据广告模式的不同，计费的方式也会有所不同，通常来讲广告可以分为以下几种计费方式

假设“硬核私房菜”按CPM的方式在抖音打广告，抖音帮我们展示了一千次广告内容，收取了10块钱。最终，有10个意向客户在我们的广告里留下了他的联系方式，那么这次广告的效果转化率就是1%，每一个意向客户的成本是1块钱。

但是，这1块钱只是意向客户的获客成本，如果这10个意向客户最终只有1个人最终到了我们的门店，付费吃饭成为了付费客户，那么从10个意向客户到1个付费客户，转化率就是10%。

如果这个付费客户吃饭花了20块钱，那么怎么计算收益呢？

我们要把所有获客付出的成本都算到他头上，也就是一个付费客户的获客成本是10块，而他的客单价是20，那么Andy的盈利就是20-10块，赚了10块钱。

如果这个客户以后再也不来吃了，那么我们这一次计算投资回报率（ROI=成交金额➗花费成本），结果就是20➗10，ROI是2，也就是花费1块钱成本，可以赚回2块钱。

那么，你知道真实的商业世界，1个意向客户的获客成本是多少么？

2. 10-100
3. 100-200
4. 200-500
5. 500-1000
6. >1000

不同的行业，获客的成本可能不一样，一般你在抖音刷到的广告，他们的获客成本都是在200-500之间，而像to B做SaaS行业的，获客成本基本都在1000以上，而且这只是意向客户的获客成本，如果是付费客户的获客成本，要在这个基础上翻10倍。

如果商家用200块成本获取到的客户，最终成交的转化率是10%，那么商家最低要把客单价卖到2000块，自己才能不赚不亏（实际还是亏的，因为还没算交付产品和服务产生的成本，而且现实生活中能把转化率做到10%的商家凤毛麟角，大多数都在5%左右）。对于大型的公司来说，数据提升1个百分点，带来的结果可能就是几百万甚至上千万的营收变化。

继续回到我们的案例，“硬核私房菜”现在有了一个付费的客户，他的获客成本是10块，客单价是20，我们不难算出，他的获客成本占他产生价值的50%，如果这个客户不复购了，那么这个50%的比例就永远不会变。

但，如果我们想了一些办法，让这个客户再次消费，第二次他又花了20块，这时候获客成本的占比会是多少呢？

不难算出，现在的获客成本占比是10➗40，获客成本比例降低到了25%。只要这个客户持续复购，那么获客成本就会进一步的降低，一次获客，多次获得收益，商家的业务也就变得越来越好，这个就是客户终身价值(CLV）的重要性。

一、 获取用户

既然获客这么重要，那帮助大家简单了解下获客的渠道。

以上列举的，只是获客方式的冰山一角，因为时间关系没办法全部罗列，如果你还见到了其他的获客方式，欢迎补充。

但作为数据分析师来讲，重要的不是深入研究这些获客的方式，而是理解哪些业务动作，是为那个核心的业务目标服务的就可以了。

1. 私域获客

私域获客，也就是通过熟人圈子的方式进行获客，通过公司老板，员工的人脉圈子，或者是自己客户的人脉圈子进行业务扩展，有些公司也会把私域获客称之为口碑传播、病毒式传播、老带新、转介绍等等。

在数据分析的维度，私域获客这里面有一个重要的k因子。

那么什么是K呢？K=（每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量）×（接收到邀请的人转化为新用户的转化率）

假设每个用户向他的十个朋友发出邀请，有2个朋友响应了，成为了公司新的意向客户，那K就是2。也就是1个老客户带来了2个新客户

当K>1时，用户群就会像滚雪球一样越来越大

当K

你能想到，当K>1的时候，对公司意味着什么吗？

对啦，意味着公司即便没有公域获客，也可以不断的增长，这样公司经营的成本就变得非常低。每个公司都在追求K值大于1，在真实的商业环境中，做得顶级的公司，可以把这个数值做到0.6-0.8，多数公司可能都在0.1-0.3之间。

而在意向客户到付费客户的转化率上面，私域获客的转化率也会显著高于公域渠道的陌生人，因为有前期的信任关系存在，私域客户成为付费客户的转化率行业平均可以做到30%左右，而公域的转化率，我们之前提到过，做到10%的公司已经是少见，多数都是在5%左右。所以私域获客，作为目前最有效的获客方式，会贯穿产品的整个生命周期中。

二、客户转化

上面我们讲了获客的环节，但吸引客户的关注并不是最终的目标，我们做业务的最终目标，都是为了赚钱盈利，那么能否盈利，往往决定了公司能否在市场上最终存活下来。

需要注意的是，因为行业和公司的不同，有些公司的变现方式很简单，比如一家奶茶店，客户来了直接点单就好。

但也有一些公司在转化客户的时候会很复杂，比如建筑工程行业的招标流程，在获取到意向客户之后，需要经过一系列的前期调研，打通关系，准备标书等动作，最后才能进行转化。

还有一些行业，比如教育行业，通常会采用先卖一个低价体验课，然后再卖高价的正价课的方式来转化客户。那么教育行业的转化率是按正价课的转化来计算的，而不是低价体验课，这个在行业的术语中叫低转高。

不同的行业，变现的方式也不尽相同，大家可以根据自己的公司业务来判断，哪些动作是为转化这个业务流程负责的。

三、复购

一般，用户首购后的二次购买行为称之为复购，如果是订阅制的商业模式，也可以叫做续费。

Andy同学的“硬核私房菜”餐馆，经过同学们的一起努力，现在业务做得还不错，但Andy同学想增加客户的复购，让业务再上一个台阶。

于是，他开始学着其他的餐馆那样，给付费的客户发放优惠券，在优惠券上写“下次消费，凭券享受95折优惠”，那么问题来了

【问一问】你接到过这样的优惠券，你会去使用吗？

1. 会使用
2. 随手扔了

不知道你会怎么做，但滚滚在绝大多数情况下都是随手扔了。那这就很奇怪，既然占便宜是人的天性，你领了优惠券了，为什么不去使用优惠券呢？不是要占便宜吗？

真正的原因只有一个：容易得到导致不珍惜，不容易得到所以珍惜。

举个例子把，有一个有趣的现象是：有的人费了好大精力，好不容易抢到了小米的F码（F码本身不是常规意义上的优惠券，只是凭F码，有购买到小米手机的权利），很多人如果抢到后不去使用F码，也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉。

还有阿芙精油，这个是精油品类销量第一的品牌。他们在让客户占便宜这个角度做得很好，客户下单后都会收到一大堆赠品，其实这些赠品是小样，客户试过不同的小样后，知道自己更喜欢哪个，今后就长期买，加上送了很多小样，客户的好评就会增加，进一步促进正在看评价的潜在客户下单。

用户购买完了并不是结束，如何让用户长期购买才是关键所以会涉及到复购。总结了以下几种复购方式，看看哪几种是你们公司在用的？

1. 首充和复购绑定策略,对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略，从而来提升用户的价值。
2. 就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额，购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层
3. 算法推荐，比如淘宝猜你喜欢
4. 用户流失召回

如果想让用户多掏钱，少薅羊毛，就一定得找到除了优惠以外其他的吸引点，杜绝无节操无底线地发券。实际上 ，促成用户复购的除了“便宜”这一个点，常见的原因，还有：

1. 首充和复购绑定策略

当用户产生第一次购买行为时，其实也是产品能够满足用户的时候。当用户第一次产生购买行为时，就可以埋下一个钩子，刺激用户在下次有需求时，还能回到产品进行消费。

毕竟比起得到，用户更害怕失去。为用户复购埋下一些钩子，让用户因为害怕失去而进行持续消费。

这种常用的手段有，购买返券、消耗累计积分，积分兑换奖品、消耗满xx次免费领取奖品，购买购物卡等。

不知道大家还记得大学外边的奶茶店，买一杯可以登记一个小印章，集齐xx个印章就可以兑换一杯奶茶，这其实就是典型的复购策略。理发店，美容店甚至小吃店总是忽略用户办卡消费，甚至给予第一单免单的优惠，这种就是长期绑定用户复购的手段。

当然，这个策略的核心依旧是用户分层，针对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略，从而来提升用户的价值。

2. 复购优惠策略

这个运营策略就和RFM模型密切相关。简单来说，就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额，购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层，采取不同的策略刺激用户最终消费金额的提升。

同样的思维，也可以将用户行为进行细分，对于不同的用户采取不同的发券和老客专享价，让总体用户的价值最大化。

3. 需求预判策略

这里的需求预判策略类似于大数据推荐的模式，根据用户画像以及用户行为特征给用户推荐的一种策略。

我们常见的淘宝的猜你喜欢这些就是采用大数据推荐的方式，根据用户的需求和场景促成用户最终转化的一种方式。

但是有时候也不能迷恋大数据推荐，如果不是像阿里那样，有许多的用户行为和全方位的数据作为支撑，其实在一定程度上，个性化推荐可能不是用户真正想要的。

在需求预判上边，一方面是相似推荐，也就是意味着用户消费的都是相似的东西，是属于同一偏好，另外一方面是结合用户的需求和场景，进行品类延伸。得到先是以精品课的形式打入时长，紧接着推出听书，电子书等不同的品类，满足用户多样化的需求。

4. 召回激活策略

前面说的都是对于未流失的用户，当它再次有需求的时候，可以再用运营策略推用户一把，让不想消费的用户再次消费，让想消费的用户多消费。

但是如果用户已经流失，那么我们则需要召回策略，将用户召回并重新激活，让用户再次产生购买行为。

召回策略就是通过足够多的触点和途径，再次触发用户，让用户再次产生行动。常见的找回策略有PUSH召回，短信召回，广告投放召回，老带新社交召回等策略，通过多个触点触达到用户，让用户再次回到产品内进行消费。

以上运营策略不一定全部分开进行使用，而有可能是多个运营策略交叉使用。在用户的不同阶段，可能采取的是不同的复购策略。

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