用户行为闭环，运营高手必须掌握的秘籍！

小黑哥 2024-08-27 12:14:27

01 用户行为闭环（Loose）的模型与应用

1. 用户行为闭环（Loose）的组成部分

1）触发：通过各种渠道向用户发送提示

用户行为闭环的形成，首先需要一个触发点，通过各种渠道向用户发送提示信息。这些渠道可以是 APP 推送、邮件、短信、公众号推文、朋友圈广告、微信群消息等。

目的是唤起用户的注意力，激发其使用产品的欲望。这个触发信息的内容和形式需要精心设计，既要符合用户当前的需求和习惯，又要有吸引力。

如果触发做得不到位，后续的闭环就难以为继。

2）用户完成某个行为

当用户接收到触发信息后，如果产品内容和体验符合预期，那么他就会进入产品并完成某些指定行为。不同产品的关键行为不同，可以是阅读文章、观看视频、参与互动、完成任务等。

关键是要让用户在完成行为的过程中获得满足感和成就感，激发他们探索更多功能的兴趣。这一步也是构建行为闭环的关键，只有用户主动参与，闭环才能真正建立。

3）用户获得价值或奖励

当用户按照产品的引导完成了既定行为后，就应该给予及时反馈，提供相应的价值或奖励。这种价值可以是直接的，比如获得积分、解锁成就徽章等；也可以是间接的，比如从文章中获取心仪的知识点、缓解焦虑获得放松等。

总之要让用户切实感受到使用产品、完成指定行为的好处。如果这一步没做好，用户就会流失，难以形成稳定的行为闭环。

4）用户内在动机是行为闭环形成的基础

无论用何种方式设计行为闭环，归根结底都要触发用户的内在动机，这是用户愿意主动、长期参与闭环的根本原因。

比如有的用户使用跑步 APP，是为了获得健康，展现好身材；有的用户沉迷短视频 APP，是为了缓解无聊、打发碎片时间。产品越能准确把握用户的核心诉求，越容易构建稳固的行为闭环。相反，如果产品给的反馈无法满足用户的内在需求，闭环就形同虚设。

2. 今日头条利用行为闭环帮助用户养成使用习惯的案例

1）通过算法找到新用户可能感兴趣的文章

作为资讯类 APP 的佼佼者，今日头条在新用户进入时，往往还无法获取其兴趣偏好数据。此时，头条会利用智能算法，通过对海量内容数据和用户行为的分析，推测新用户的兴趣点，优先推送阅读量高、互动多、覆盖面广的高质量文章。

目的是在新用户对产品还没有明确认知时，先抓住他的眼球，提供优质的首次使用体验。

2）通过推送等渠道将文章发送给用户

当发现用户可能感兴趣的文章后，今日头条的下一步就是通过各种渠道，把阅读邀请送达给用户。主要方式包括 APP 推送、站外信息流广告、公众号文章等。

由于头条的智能算法很精准，推送的内容大多能命中用户兴趣点。因此用户点击查看的意愿很强，满意度也很高。这一步的目的是建立渠道，将用户从站外引回站内，为后续行为闭环打下基础。

3）用户点击推送，打开 APP 阅读文章，体验较好

当用户响应触发信息，点击推送或文章链接进入头条后，优质的内容往往能给他们带来愉悦的阅读体验。除了推荐的首篇文章，头条还会利用智能算法继续分析用户的阅读行为，实时调整推荐策略，通过相关推荐、猜你喜欢等功能延长用户的使用时长。

让用户多阅读几篇满意的文章，是构建行为闭环的关键。好的产品内体验，能极大增强用户粘性。

4）下次看到推送，用户更有可能打开 APP

基于首次推送的良好体验，当用户再次收到头条的推送时，就会在心理上产生正向预期，下意识地认为头条推送的内容值得一看。这种信任感是用户愿意再次点击进入 APP 的重要原因。

而头条在后台会记录用户的阅读行为和兴趣点，不断优化推送的精准度，让用户越用越离不开。循环往复，就把用户圈了起来，让打开 APP 看资讯成为习惯。

5）多次良好体验后，用户养成使用今日头条的习惯

当用户重复以上步骤多次，头条 APP 就会与「获取资讯」、「打发时间」等需求建立稳固的联系。每当用户产生类似需求，就会自然而然地想到打开头条 APP。

这种习惯一旦养成，就会为头条带来高粘性、高忠诚度的优质用户。通过构建用户行为闭环，激发内在动机，引导用户形成产品使用习惯。这正是今日头条市场份额遥遥领先的重要原因。

02 在产品设计运营中培养用户行为习惯的四步法

1. 确定理想使用频次

1）从产品解决的问题出发估算合理频次

要让用户形成使用产品的习惯，首先要给自己定一个小目标，确定一个理想的使用频次。而这个频次的设定要基于产品的定位和核心价值而定。

举个例子，学英语的 APP 要达到显著效果，用户使用频率至少要达到每天一次，如果频率太低，知识容易遗忘。相反，电商 APP 购物的频次可能就没那么高，weekly 甚至 monthly 的频率可能就足够了。

因此要根据产品的属性，结合用户的真实需求和使用习惯，估算一个科学的理想频次。

2）分析长期留存用户的实际使用频次

除了定性分析，数据分析也必不可少。运营人员要深挖产品现有的忠实用户，看看那些使用时间超过半年的老用户，平均使用频次是多少。

这个数据比较接近用户习惯养成后的稳态水平，可以作为确定理想频次的重要参考。但要注意剔除那些极端用户的数据，他们虽然高度活跃，但可能只是小部分特例，不具有普适性。

3）理想频次通常高于产品的天然使用周期频率

通过以上两种方式，我们可以得出理想频次的大致区间。

这个频次通常要高于用户的自发使用频率，因为养成习惯的过程需要刻意的引导和激励。就像前面举的学英语 APP 的例子，如果没有每天学习的习惯，大多数人可能只是三天打鱼两天晒网。但如果 APP 每天推送一个小任务，久而久之，日常学习就成了用户的自觉行为。

当然，理想频次也不能定得过高，否则会给用户带来负担，造成流失。

2. 根据理想频次找到习惯用户

1）习惯用户：使用产品较长时间，使用频率达到理想频次

当我们确定了产品的理想使用频次后，就要去产品现有的用户群中寻找习惯用户了。习惯用户需要满足两个条件：第一，在产品上有较长时间的使用历史，通常在 3-6 个月以上；第二，在统计时段内的平均使用频率，要达到甚至超过我们设定的理想频次。

这部分用户虽然可能只占整体用户的一小部分，但他们对产品有高度的依赖和忠诚度，是用户运营的重点对象。

2）以他们作为榜样，分析相似行为模式

找出习惯用户后，运营人员要深入分析这部分用户在产品中的使用行为。他们通常在什么场景下使用产品？每次使用时长多久？都使用哪些核心功能？

通过数据分析和用户访谈等方式，我们可以总结出习惯用户的典型行为模式。这些行为模式就是其他用户需要学习的榜样。

如果我们能把大部分普通用户的行为优化得和习惯用户接近，整体的用户粘性就会大幅提升。

3. 分析习惯用户的行为特征

1）习惯用户中是否存在不同类型

在细致分析习惯用户行为时，我们要判断这部分用户是否因为职业、兴趣、生活环境等因素的不同，而自然分成几类。比如在学英语 APP 的例子中，习惯用户可能就分为职场人士和在校学生两类。

如果不同类型习惯用户的行为模式差异很大，后续可能就要为他们设计不同的行为闭环路径。相反，如果习惯用户的行为模式大同小异，优化起来就会简单很多。

2）习惯用户的相似高频周期性行为即为习惯行为

接下来就要找出习惯用户中最普遍、最频繁、最有周期规律的行为，这些行为就是习惯行为。

比如对于学英语 APP，习惯用户可能每天第一次打开 APP 就是去完成单词学习任务。这说明单词学习已经成为了用户的日常习惯。而对于手机阅读 APP，习惯用户可能每天晚上睡前阅读小说的时间最长。

这些高频且有迹可循的行为给产品运营提供了很好的切入点，引导普通用户向习惯用户看齐。

3）习惯行为的关键路径、节点和使用场景

在明确习惯行为后，运营团队还要梳理用户完成习惯行为经常要走的关键路径，路径上有哪些关键节点。比如抖音的习惯用户使用路径可能是：启动 APP→浏览视频 feed→点赞评论→观看相关视频→分享→再次浏览 feed→结束。每一步都是优化的着力点。

同时不同场景下用户的参与度是不一样的。还是以抖音为例，可能上下班路上、睡前的使用频次最高，这些场景就是重点优化对象。

4. 根据分析设计和优化行为闭环

1）针对现有闭环的关键节点进行优化，提高转化率

如果产品已有一定的用户习惯，说明某种形式的行为闭环已经形成。这时候运营团队要做的就是查漏补缺、优化闭环。还是以前面抖音的例子，如果用户在「点赞评论」环节经常流失，可能说明互动机制不够有趣。

产品就可以在评论区增加表情包、弹幕等新鲜元素，激发用户互动的积极性。闭环的每个环节都要尽量打通，让用户能在闭环内持续循环。

2）为习惯行为设计新的闭环路径，引导用户养成习惯

如果产品还没有形成稳定的行为闭环，或者现有闭环的转化率不高，就要考虑重新设计符合用户习惯的闭环路径了。

核心思路是：激发用户的内在动机→引导用户主动完成习惯行为→给用户正向反馈→巩固内在动机→重复循环。

以学英语APP为例，可以每天为用户定制个性化的单词学习任务，推送相关的单词视频、原声阅读材料等，激励用户完成任务，最后用连续打卡等机制强化用户动机，年复一年形成牢固的学习闭环。

03 Keep优化现有闭环的案例

1. 习惯用户的主要习惯行为：完成锻炼课程

通过对Keep使用半年以上的用户数据分析，产品经理发现忠实用户在APP内的最高频行为就是完成锻炼课程。他们通常会在APP中制定长期健身计划，然后每周定时完成锻炼，频率可能是每周3次、每周5次，甚至每天1次。

这个习惯行为虽然简单，却是支撑用户长期使用Keep的核心。Keep的下一步优化重点，就是要让更多的新老用户都能形成这种习惯。

2. 锻炼行为的两条主要路径

1）打开APP，直接选择课程开始锻炼

深入研究习惯用户的行为后，产品经理发现他们完成锻炼任务主要有两条路径。一部分自驱力强的用户，通常会直接打开Keep，上滑浏览课程内容，选择感兴趣的内容开始锻炼。

这部分习惯用户对产品的依赖度很高，能够自发、高频地使用APP，几乎不需要额外的激励机制。对他们而言，使用Keep就是生活的一部分。

2）通过每日运动提醒推送，打开APP开始锻炼

另一部分用户的自律性可能差一些，他们会借助Keep的每日运动提醒功能，利用APP的推送作为开始锻炼的外部触发。比如用户可以设置每天晚 7 点推送当天的锻炼任务，推送多是以「今天锻炼了吗」、「继续保持，完成今天的锻炼目标」等积极语言呈现。

用户点击推送后就可以直达相关锻炼课程页面，降低启动APP的门槛。事实证明，推送 + 锻炼的组合在习惯养成方面的效果要优于单纯的锻炼。

3. 路径二形成闭环，但使用该功能的用户很少

对比两条路径不难发现，第二条路径搭建了一个简单有效的行为闭环，通过推送唤起用户锻炼的意识，让他们进入APP完成锻炼，持续强化锻炼习惯。相比之下，第一条路径过于依赖用户的主观能动性，对新手或自制力差的用户帮助有限。

遗憾的是，当前使用每日运动提醒功能的用户还很少，远低于直接使用课程的用户数。可见这个闭环还有很大的优化空间。

4. 优化方向：鼓励更多用户设置训练提醒，通过推送拉回用户

基于以上分析，产品团队可以有两个优化方向。第一，在新手引导、个人主页等处适当增加「定制每日提醒」的引导，让更多用户意识到并开启这个功能。第二，针对已经开启该功能的用户，Keep要在推送时机、推送文案等方面做更多优化，提高推送的点击率。

比如可以根据用户的作息时间智能调整推送时间；又比如可以请用户提前录制一段激励自己的语音，在推送中适当穿插，调动情绪因素。总之要让更多用户通过这个优化过的闭环，形成稳定的锻炼习惯。

04 Keep开发新闭环的两个案例

1. 为习惯用户的社区留言行为设计闭环

1）当前路径：打开APP，点击社区，浏览并选择帖子留言

数据显示，超过 10% 的Keep习惯用户在锻炼之余，也会频繁使用社区模块，给热门帖子点赞、留言，参与话题互动。他们通过这些社交行为，从单纯的锻炼APP中获得更丰富的情感价值。

不过目前用户的社区互动都是自发的，缺乏有效的激励和引导机制。用户需要主动打开社区页面，上滑浏览帖子，才能偶尔参与互动。这就大大制约了社区的活跃度。

2）在博主有新动态时，向关注者发送推送，引导其留言

针对这一问题，Keep可以尝试为社区互动设计新的行为闭环。核心思路是将用户的被动浏览转化为主动互动。具体来说，可以建立起博主和粉丝之间的强关联。

当热门博主发布了新的动态，比如写了新的训练日记、参加了线下马拉松赛事等，APP会自动向他的粉丝推送消息，吸引他们去查看博主动态，并鼓励他们留言互动。推送的内容可以是「你关注的博主xxx今天完成了 5 公里户外跑，去为他加油吧」，有很强的召唤力。

3）增加推送节点，形成社区参与的闭环

这样一来，一个新的社区参与闭环就形成了：博主创作内容 → 粉丝收到推送 → 粉丝浏览博文 → 粉丝点赞评论 → 互动反馈激励博主创作 → 博主创作新内容。这个闭环巧妙地将内容创作者和内容消费者绑在一起，形成良性循环。

对比之前单纯依靠用户主动浏览社区的路径，新的闭环无疑更有利于提升整体用户的参与度和粘性。当然，这个闭环目前只是一个设想，还需要经过AB实验等方式反复验证和优化。

2. 参考线下场景，将用户已有的锻炼习惯数字化

1）用户线下通过定目标、打卡等方式坚持锻炼

除了优化产品已有的功能，有时候产品经理还需要跳出APP，从线下用户的真实行为中找灵感。对Keep而言，不少目标明确的健身用户在现实生活中就已经养成了一套自我管理的方法。

比如他们会在每周开始时给自己定一个锻炼目标，然后通过自己设计的小工具、手账本等方式督促自己打卡，记录每一次锻炼。目标达成后再给自己一些物质或精神奖励，或者在社交圈子里分享成果，获得更多认同。

2）将这些方法开发成APP功能，人为制造触发行为的闭环

产品团队由此受到启发，决定将用户线下的目标管理方法移植到APP内，化被动为主动，通过一系列触发机制帮助用户巩固锻炼习惯。这套玩法包括以下几个环节：用户自主设定一个周期性的锻炼目标，可以是每周完成 3 次训练、或者每月累计跑步 100 公里等。

目标设定后，用户在APP内开启目标打卡功能，每完成一次锻炼，系统就自动记录一次打卡。当连续打卡天数达到一定数量，比如 7 天、30 天时，APP会送用户称号勋章、限定头像等虚拟奖励。用户还可以在APP内邀请好友一起打卡，组成目标小组，互相鼓励和监督。目标完成后，系统会邀请用户分享战果，并解锁下一阶段的目标。

3）当用户设定锻炼目标后，APP定期推送提醒以触发用户

有了这套功能，用户的自主性就能得到最大限度的发挥。一旦用户设定了目标，APP就会适时推送打卡提醒，连续打卡进度播报、目标小组成员的激励语音等，利用各种时机触发用户打开APP锻炼的冲动。

由于目标本身就是用户的内在诉求，这些推送很少会让人觉得厌烦，反而会成为一种友善的督促。而且整个闭环都是用户自发参与的，无需太多额外激励，一旦养成习惯就很难被打破。这就是用产品机制对人性的一种引导和利用。当然这套玩法要做到位，涉及的环节很多，设计难度也不小，需要在实践中不断打磨。

通过本文的学习，我们可以总结出打造用户行为闭环的三个关键步骤：确定理想频次、分析习惯用户行为、优化行为闭环。理解并应用这三个步骤，能够帮助产品形成强大的用户粘性，并逐步提升用户的日常活跃度。实操中，每个步骤都需要细致的数据分析和用户洞察，以确保闭环的有效性和可持续性。