伪需求出于口中，真需求生于场景

Daniel 2023-07-21 01:26:49

01

产品，就是透过系统为用户服务，以满足用户的需求。为产品找「需求」很重要。然而，找需求不难，但找对需求很难。

怎么挖掘用户需求？

用户的需求往往很零碎，像是这样：

伪需求出于口中，真需求生于场景

这些无可厚非，因为用户只是单纯把「他想要的东西」说出来。

用户的意见确实很重要，但是直接把用户反映的原始需求做出来，反而是不专业的表现。

原始需求需要经过挖掘，才能洞察背后的真实需求。如果只讲究快速迭代，直接落实原始需求，很可能无法解决用户的问题，因为用户可能没把自己需要什么描述清楚。

长期来看，直接落实原始需求，可能破坏产品的整体架构，因为提需求的用户不会，也没必要为整体着想。因此，我们需要对「需求」有足够深刻的理解。

挖掘需求，首先我们要问：需求长于哪里？

场景里。

02

1. 什么是场景？

谈问题必先定义问题，先定义「场景」二字。

场景是用户从起心动念，到完成体验的完整流程。

以「参加活动」为例，你以为的场景可能是活动现场，最多包括入场和离场。

实际上，「参加活动」的场景是用户从起心动念想参加活动，到完成活动体验的完整流程。

接受过产品设计的训练，你会发现参加活动的场景，远比表面上丰富许多：

首先，用户可能是在Instagram上看到朋友打卡，才发现某一场展览很对自己的胃口。

接着，他开始寻找这档展览的评价：在Instagram上的地点看别人打卡的照片，到Facebook看粉丝团写的介绍贴文。如果是比较大的展，还可以到YouTube上看YouTuber们的体验视频；如果看了的确喜欢，那用户会上活动平台买票，或者当天在现场买票。

入场之后，开始在展场拍照，看完展之后打卡分享心得。分享心得的方式包括：分享图片、分享视频、分享文字。如果主办单位有心想让自己下个活动办得更成功，还会透过Email请消费者填写活动满意度调查问卷。

——到这里，「参加活动」的场景才结束。

你可能会有疑问：为什么考虑场景必须思考完整流程？

一来是基于用户体验的考量，考虑完整流程才能打造出好的整体体验。

二来则是基于「数据」的考量。

网路产业跟传统行业的差别在于数据，或者更精确地来说是「数据流」，指的是数据在用户行为中流动。

若不考虑完整流程，只能记录破碎的用户数据，这样的数据一点价值也没有。

考虑整体流程，记录场景的「数据流」，这样的数据才有可用性，才能发挥数据的价值。

2. 场景如何帮助我们挖掘需求

以上述参加展览的用户行为为例，来看看从场景中我们如何挖掘需求。

为求聚焦，就讲三个部分：看到展览、查询评价、买票。

首先，用户需要在社交平台上看到展览信息，知道这个展览的存在。

用户的行为，对应到他的需求就是「如何能看到更多活动信息」。那么对应这样的需求，活动平台可以做的事情就是「聚合更多活动信息」。

「更多」意味着不只本身平台上的活动，也包括不在平台上的活动。

把公家机关办的活动、学校的免费活动和节庆市集… 等等都聚合到平台上，丰富平台的信息流。这带来的商业机会就是：用户只要想要找一档活动，知道上哪找准没错。

用户要参加一场展览，得先知道这场展览的存在。

其次，是找到一档展览之后，用户为了避免踩雷，会去看看其他人打卡的内容——看一看照片是不是跟活动页面长的很像，抑或是参考他人看完展览的心得。

用户的行为，对应到他的需求就是「如何能了解活动的真实内容」——避免被活动页面的美好欺骗，了解参加过的人的心得。

那么对应这样的需求，活动平台可以做的事情就是「展示用户参加后的评论」——给参加过的用户一次对活动评论的机会，并将评论展示给其他用户。

平台聚拢这样的信息流，将让用户避免花费金钱和时间在不适合自己的活动上。

商业上的所有进步，都是让消费者获利。

长期来看，这样会让好的主办单位持续累积口碑，烂的主办单位自然而然淘汰，有助于营造好的活动生态。

最后，是用户决定要参加，准备花钱买票。

用户有可能是自行参加，也有可能是要呼朋引伴；用户的行为，对应到他的需求就是「分享」和「团购」。那么对应这样的需求，活动平台可以做的事情就是让用户可以「分享页面」和「团购分票」——让用户可以很轻松地把活动页，透过聊天App分享给朋友；或者，让用户可以找人团购，团购不但比较便宜，而且不用一一填表比较方便。

团购买了票，还可以用分票功能，把票分给朋友；对平台来说，满足用户的社交需求，可以提高用户的黏性，也能透过团购来提升收入。

光是从参加活动的用户场景中，拿出三个部分，就能挖掘出不少值得做的需求。

提升对场景的理解，对于我们挖掘用户需求来说很有帮助。