比CRM系统更牛的CDP，你居然还不会用？

如果你家附近有这样一个品牌：线下有连锁门店，线上有官网、微信、平台销售入口，而且规模比较大，你可以做个实验：

1. 成为这个品牌的会员，也就是提供你的电话号码，并在结账时通过这个会员卡积分或打折；
2. 关注这个品牌的微信公众号；
3. 买2次及以上商品，同时有至少1个商品A（假设是牛肉干）是复购。

一周之后，你会有以下发现：

1. 这个品牌的信息突然变多了，网上看看文章，居然还会有这个品牌的广告。
2. 最近怎么总能看到牛肉干的信息在视野中出现？
3. 这个品牌的微信公众号还专门发了牛肉类的模板消息，点进去获得了优惠券。

这其实就是CDP+DMP系统的应用，远比通过CRM系统给用户发短信、发邮件手段更隐蔽，效率更高。

我们来看看你的信息是怎么样流动的：

这样的信息流，是只记录用户的购买订单信息的CRM系统无法记入的，然而这样的信息却对企业做精准营销帮助巨大。

这也是为什么，有的网站我们是第一次访问，有些广告内容却是我们曾经搜索过的商品。

2017年以来，国内越来越多的CRM软件公司提到：“数据中台”（CDP）。

在顾问讲解什么是数据中台时，我听到最多的也是：“数据中台是一个能打通全渠道数据的数据库，数据经过处理后，可以支持各渠道的营销动作”。

我就很纳闷，不就是一个高配版的CRM系统，有啥神奇的？

正好，最近正在搭建一个CDP系统，在翻阅了大量枯燥的资料后，来给大家分享一个“草根版”说明。

一、CRM、DMP、CDP系统的区别

什么意思呢？让我们直观的感受一下：

可以看到，3种系统在数据获取上存在重大差别：

1. CRM系统主要获取第1方数据；
2. DMP系统主要获取第2方，少量第3方数据；
3. CDP系统则主要获取第1方，部分第2、3方数据。

何谓第1、2、3方数据

第1方数据：指企业自己从用户那获取的数据。比如用户在淘宝购买一个手表，企业可获得其姓名、电话、地址、购买商品、积分数，接着通过历史数据的计算，获得该用户的RFM、回购周期、客单价、商品偏好等数据。

第2方数据：企业从合作企业那获得的数据。比如用户在视频网站浏览，网站平台可以获得该用户的播放数据、搜索数据、播放时长、完播率等数据，将这些数据加工后提供给企业，以便于精准投放广告。

第3方数据：企业从其他平台购买的数据。比如通过支付一定费用，向调研公司购买的市场分析数据。

数据源偏重的不同，造成了3个系统功能偏重的不同。

对比说明：

CRM系统：服务于销售部门，主要存储交易用户的数据，主要是静态的；

DMP系统：服务于广告投放部门，主要存储受众临时数据，极为动态；

CDP系统：服务于用户运营部门，结合了静态、动态数据，主要做精细化用户运营。

在2017年前，各个公司的新增流量日子还过得去，所以DMP系统和CRM系统一个做新客引入，一个做老客维护，算是井水不犯河水，相安无事。但是互联网“流量荒”的时代，倒逼运营者思考如何获取更多的新用户，和留住老用户，这2个系统就进入了大家的视野，一个能拉新，一个能留存，要是结合起来呢？开源节流岂不妙哉？

所以，CDP系统应运而生！

在我看来，国内CDP系统大部分是在CRM基础上融合了DMP系统功能。比如以前我只知道一个用户的交易数据，现在我还知道一个用户在我的APP、微信、官网等渠道的行为数据。就算一个人没有购买，在我的渠道上逛了一下，我也能搜集这些行为数据，为他创建一个临时身份，而这些数据，可以帮助我通过短信、APP消息通知、弹窗、微信、搜索引擎等方式与他接触。

一家饭馆的案例：

以前我只知道食客点了什么菜，付了多少钱，吃完后的评价，和多久来一趟。

我只能安排服务员小姐姐见到他时打声招呼：“张先生好，今天是不是又想点一份糖醋排骨？”

现在我知道他眼神在哪个菜上注视的时间更长，等菜的时候是玩斗地主还是王者荣耀，喜欢用一次性筷子还是塑料筷子，一杯汽水喝了几口，甚至我可以安排名叫CDP的小伙子，跟踪他从哪来，到哪去，沿路还干了什么事。

我可以在他下班的沿途贴上糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋带鱼的活动广告，知道他还有半个小时就要来，给他习惯的位置预先留出来，换上一个他平时看的更顺眼的服务员，娇滴滴地发个嗲，顺手多卖2瓶可乐，一瓶现在喝，一瓶回家喝，省的他回家路上路过那个711还要再买一瓶汽水……

再写下去，就是一本《如何压榨一个顾客的最大价值》，其实CDP就是干这事的。

特点深入对比

（1）用户管理范围

CRM：只记录购买过的用户购买过的用户才能被称为用户，CRM小伙会把这些人的订单数据详详细细地记在小本本上，至于其他来逛逛或者瞟一眼的，是不放在眼里的。

DMP：只记录来访问的流量，并且保存期不超过90天。先建一个平台，薅海量的人过来用，DMP小伙就把这些用户的数据记下来，转手给广告主说：来我这投广告，人多效果还好。不过他记性不好，过了一两个月就会把前边的用户忘了。

CDP：记录来访问的流量，并将其转化为用户。来买来逛的都是用户，CDP小伙子能记住每一个人的名字和长相，就算来瞟一眼啥也不说的，他也能记下这个用户的样子并打个标记：备胎第847105号

（2）用户数据应用

CRM：根据已成交顾客历史购买记录分析

翻翻收银系统，周末张大妈来我这买了5斤黑风山土猪肉，花了300块，这已经是第3次买了，估计她喜欢吃。估摸着现在已经4天，应该快吃完了，要不发条短信跟她说我们新的土猪肉又到货了。

DMP：根据流量行为分析

看看监控录像，周末有个瘦高个眼睛有点大的中年大妈来我这逛，看到黑风山土猪肉的广告买了，这人还问了一下卤牛肉多少钱。我得跟卖猪肉的广告商说，看旁边卤牛肉的大妈也有可能看你的猪肉，所以广告可以摆到牛肉摊上去。什么？她上个月也来过？完全不记得。

CDP：根据历史/潜在用户行为分析

根据店内/外监控录像、收银员反馈显示，周末瘦高个，眼睛大的中年大妈张大妈，从胡同口走了20分钟来我这买了5斤黑风山土猪肉，原价301块，她硬是和收银员磨蹭了半个小时抹了个零头，还说着自己表弟一家要来做客，得买点他们没吃过的好玩意给他们尝尝。

与我合作的小区保安说，她表弟一家还没走，估计还在她家住着。那我就跟张大妈说说，刚到的南极冰川特级海参，原价8888，现价888，送货上门要不要？电话、短信、微信一起轰炸，还有在她家窗户上贴个广告，保证她绝对能看到！

营销手段逻辑分解对比

CRM系统：只能记录交易信息，运营者只能通过有限的数据“猜”用户在想什么，现在需要什么，所以在信息不充足的前提下，“猜”不准那是常有的事。

DMP系统：无法知道这个用户是谁，每个人在它的眼里只是一串代码，同时企业一般不会保存90天以前的数据，所以对之前访问过的用户可能是不认识的。另外其服务对象主要为广告主，也就是提供给广告主投广告的参考依据。

CDP系统：可以记录用户的行为、购买数据，并与自营或合作的渠道打通数据，设置一张大网。运营者就像蛛网中的蜘蛛，蛛网中的任何风吹草动都能了然于心。

二、CDP系统的四个优点

三、系统选择参考

（1）如果企业本身没有很多与用户的接触点，同时也没有需要用户行为特征数据的需要，使用CRM或者DMP系统就足够了。比如普通超市、商店、餐馆等偏向实体的行业

（2）而需要用户尽可能多的用户行为数据，通过对行为的研究引导用户的行动路径，则使用CDP系统还是很有必要的比如APP、平台网站、游戏等偏向虚拟的行业

四、CDP系统应用实操案例

假设我们是一个旅行APP的运营商，某天APP反馈有一个游客下载了APP，并搜索了一圈南极冰川、南极生物、南极旅游。

1. 建设虚拟账户

在不知道这个人是谁的情况下，通过CDP为其建立一个虚拟账户。

我们假设这个人叫A，并将其打上以下标签：

1. 隐私信息安全度高用户（没有授权位置等权限）；
2. 浅层兴趣用户（没有注册账号）；
3. 南极信息兴趣用户（大量搜索信息与南极相关）；
4. 高档消费潜在用户（南极旅游大概10万元/次）。

2. 获取更多用户信息

所以APP消息推送一条“南极天然磷虾1元包邮”活动，A点开这个消息，并填写姓名、电话、地址，通过支付宝付款。

标签更新：

1. 姓名：小明
2. 电话：1380****002
3. 地址：湖北省武汉市*区*路

3. 促进其注册

通过短信/APP消息推送“武汉极地海洋公园”周末限量特价票，小明爽快地注册了APP账号，下单购买了家庭票2大1小共3张。

标签更新：

1. 是否有配偶：是；
2. 是否有小孩：是；
3. 小孩年龄：1~7岁；
4. 近郊旅游活动敏感用户。

4. 画像拓展

关注极地、有小孩的家庭，足够我们进一步扩展小明的画像，方便我们更好地营销。

通过推送冰雕展、亲子活动、游乐园、武汉近郊旅游、车票/机票等信息，逐步扩大对小明的画像。

5. 营销手段拓展

获得了足够多的小明的信息同时，小明与APP的关系也在加深。

这时候就需要加强我们的关系，比如通过微信公众号专属折扣活动，邀请小明关注品牌公众号，这样我们就获得了更多的交流渠道。

6. 关系沉淀

要想让小明稳定地关注我们的公众号，公众号也需要有价值，所以公众号与APP的部分功能和内容需要互通，如：账户、订单查询、订票、旅行团、旅游攻略、特价旅游票、客服咨询等服务。

小结

通过CDP系统，我们也能知道小明在我们官方的不同渠道干了什么事有可能他不喜欢用APP，而喜欢轻应用，有可能将APP装了卸，卸了装，有可能他加入了某个兴趣社群在里面表现得很活跃。实际上运营者的任务就是不停地搜集数据，看看小明喜欢什么内容、功能，喜欢和什么人打交道，喜欢如何使用功能等等，然后优化品牌与用户的关系渠道。

后CRM时代正在过去新CDP时代正在兴起。

作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。

本文作者@瑶光 。

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