产品三大法宝：分类、本质、抽象与具象

前不久出来一款App：“画音”，我问小助理这是啥！

答：“熟人社交App”，然后又解释了一通熟人、半熟人、陌生人社交。

听毕毫无感觉，我将小助理这类称之为“概念认知者”！也就是对于事物的认知都局限于概念，每每听到一个新概念便兴奋不已，朋友圈奔走相告。

几年前我自己做生意的时候遇到一个事儿，例如我说茶道即是人道，茶人合一，才能品出茶的真谛。我说出来无人理会，但同样的话我的导量说出来却附合者众多。

一位友人解释道：“你只是背了下来，而别人是体悟”。用佛家的话说就是我的导师是“实证”过。

就如上述的“画音”App，我也去看了采访报道，反复提到了“见面”二字，同样是熟人社交，我和父母不一样在微信里聊得很好吗。以他们这个年龄的驾驶能力，微信已经完全满足需求，那么画音又有什么独特的价值取向？

现代的社会，大家伙都从小城市、农村通过考大学的方式进入大城市，过去在家乡的那种楼上楼下的朋友之情再也难以感受。身处大城市不同方向上的朋友，见一次面都需要花费几个小时在路上。心灵的孤独，让我们希望有一种新的方式，让我们更加轻松的见面，实现友情的传递。

因此，我们可以看到在产品设计上，只需一步即可实现视频录制，这不同于微信需要两步、并且在功能面板中有很多其它功能干扰，还需要一直长按才可以实现录制。并且说话就录，不说话不录。

同时，有一个大的时代背景——逃离微信！

人们在微信中沉淀了过多的社交关系链，领导、同事、亲属、朋友、客户、中介、网友等等，发个朋友圈都要考虑很多人的感受，不能再单纯的记录美好生活。

我也陷入了这样的困扰，上千人的微信里，很多朋友都忘记了联系，久而久之就生疏了。也希望有一个朋友们专属的空间，毫无压力的见面聊。

在这些必要条件的组合下诞生了画音App，这里面有着创作者自己独到的理解，作为PM我们应当去理解创作者。但遗憾的是，我邀请了一些朋友，但他们却没有加入，毕竟这样的专属空间可以是再注册一个微信小号，没必要再下个App。

画音只保留24小时，很明显就不再适合用于工作或者其它需要保存信息的场景。创作者在访谈中提到视频文件比较大，会占用较多存储空间。虽然有一个态度的标注，但终究是麻烦，因此就画音App就只是适合闲聊。

但这不是充分条件，一款社交产品的成功都需要十分聚焦的细分应用场景，就如同微信在早期通过语音（那之前主流是文字和电话交流），附近的人和摇一摇（你懂的一些功能）。画音App最终的结局如何只有时间才能回答。但PM的思考不能止步于App所呈现出来的功能上，我们要迫使自己去思考，并养成习惯，这样才能更好的指导我们自己的工作。

这些年的产品工作，让我习得产品人的三大法宝：分类、本质、抽象与具象。

分类解构

分类是要我们解构事物而不是混为一谈，要求我们结构化和多视角的看等事物。常见的就是你的一些优秀同事，在描述一件事情时会从多个层面来阐述，一下就简单化、清晰化。

分类的维度很多：时间、空间、因果等。

• 以不同的角色进行划分；
• 以组织上下级关系划分;
• 以矛盾双方划分；
• 以产业链上中下游划分；
• 以生命周期划分；
• 以规模的头、腰、尾划分；
• 以业务方向划分；
• 以类型的平台、组合业务、单业务等划分；
• 以收入规模划分；
• 以客户结构划分；
• 以性别年龄等属性划分；
• 以事物的发展步骤分；
• ……

例如在做行业分析时，有一个总分的结构，即先要对一个行业有一个整体的了解，这就需要产业链分析出马，会制作一张产业链结构图，这就是上述的以产业链的上中下游进行划分。

在做产品架构设计时，我们也会使用到分层架构图。

（图片来源于网络）

有时候面对一些复杂的问题，我们还会多维度分类。如下图所示，我们将产业链的上中下游分析，与自身的生命周期相结合进行分析。

在产业链分析时，重点是角色及其关系，角色一般是公司，这里不会出现产品，一个角色可以出现在不同的位置。关系不仅是上下游这样简单的描述，而是要真实的揭露其关系。原则上中游才是真多的。在开始前要明白以那一类作为中心，也就是中游，这样才能明确上游、中游、下游的边界。一般来说中游也会进行分类，根据不同的业务类型进行划分。思维要发散，看见有平台型角色，就要想到有单业务角色；有粗加工角色，就有精加工角色。

思考本质

第二个法宝就是思考事物的本质，本质很难给出一个标准答案，这囿于不同人的视野而不尽相同。当我们在工作中或日常生活中，对于凡事都应当多去深入的思考，强迫练习。

我们总结下来有四个思考的方向：

• 从人的角度思考而不是技术；
• 从务实落地可执行的角度思考，而不是概念认知；
• 从利益关系的角度思考，而不仅仅是该不该；
• 从更广的时间、空间的角度思考。

有一个叫及刻的公司，与手机厂商合作，将系统推送、快应用与室内定位相结合，实现无感的用户位置采集，营销信息触达。小助理在分析及刻时，将其与微信小程序进行对比，认为及刻的快应用与小程序一样是一个服务工具，这样就大错特错了！

首先是分类的解构，“快应用”并非及刻的全部，还有系统级PUSH和室内定位。系统级PUSH不需要用户安装任何App即可实现营销信息的触达，而室内定位技术可以让丰富到场顾客的线下行为数据，而不仅仅是线上行为数据。

所以及刻的主要用途是营销和业务服务，并不是小程序（小程序无法进行触达），也不同于大众点评等营销平台。及刻是面向到场顾客的，只有顾客到过场室内定位系统才能获得其数据，然后再利用系统级PUSH将营销信息无缝的推送给顾客，顾客打开消息后可以跳转到无需安装的快应用上体验服务。如果我们遵循“到场即会员的理念”，那么及刻的产品其实就一种新型的、高效的会员沟通工具，是到场即会员的有效支撑工具。

跳出当下，多视野观察

当一款产品真正的形成了规模，他代表的更是一种社会现象，很难从单一的角度进行解释，需要我们从更多、更广的角度进洞察。例如说小红书App。其代表的就是种草这些一种社会现象。但小红书并非上线之初瞄准了种草这件事，而是做了旅游购物指南这个细分市场。人们需要一个空间去讨论、分享海外购物这件事，于是UGC开始慢慢的在小红书上出现了。

什么是种草经济？

分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。从这个定义中，我们GET到种草这件事情也分为主动种草和被动种草。

种草早已有之，广告本身就是一类种草，让人心痒痒的想去购买，但现在的广告接受度下降，优质广告位成本高，我们需要一些更加有效的低成本营销手段。我们现在所说的种草经济更多的是指社会化的大众推广模式，包括直播、日常分享、产品体验等手段。

消费模式变化

消费模式也从搜索式消费、转变到推荐式消费、消费升级、诱导式消费。几种消费模式只是结构的变化，并不是消失和取代。

人的发展

人的个性化，生活方式开始呈现多元化。你看“情侣”节目，两个人的生活是完全不同于买房定居的，还有的人单车进藏、有些人喜欢二次元等等。

过去，我们看到杂志上，一个成功人十戴块表就觉得自己应当拥用，而现在这样的成功并不一定人人都向往，很多人热衷于自己的兴趣，让有限的人生更加的快乐。物以类取，人以群分，人们喜欢了解的是我这个圈子的KOL的生活方式，而不是商界精英的生活方式，这也就是为什么种草是一种 “社会化” 的营销方式。

社会的发展

物质的极大丰富，产生了大量的消费品、食品、目的地等信息，怎么获得与选择信息本身成为了一件麻烦的事！

人有四种习惯：

• 一是向模仿更强、更优秀的人；
• 二是喜欢听听专家的说法；
• 三是听听用过的人怎么说；
• 四是喜欢分享互动得到社交认可。

这为种草提供了最基础的人性支持。这也意味着，我们会向更漂亮、更有气质、更帅气的人学习搭配，也会向更成功、更NB的人士学习品味，这样我们就会被一个高大上的人设给种草了。

我们也会向专业的人咨询，听听他们的建议。因而我们也能经常看到一些健身达人推荐一些产品，我们会相对的更信任。

同样，我们也想听听其他普通用户怎么说，毕竟前面的都有可能在骗人！所以过去有了大众点评这样的产品出现。

营销模式的变化

人的注意力从纸媒转向电视、再转向PC、再转向移动端，营销本身就是根着流量走，那里人多去哪里。然后形成了KOL的营销模式，但KOL成本高，效果也不见得好。然后有了裂变营销。口碑营销也是一个好方法，你看一些餐饮让，让你在朋友圈推广就能打折，这不就是在给你的朋友们种草们，这也有一个说法叫作KOC。

钱的发展

这本身是一件花钱买东西的事，那么钱呢！过去是有多少钱才能消费多，借钱是一件比较麻烦的事，办信用卡的审批也卡得紧，而现在，随随便便就能在网贷中借出一笔钱。网贷数据获取不到，但2019年三季度末信用卡逾期半年未偿金额已经达到了919亿人民币。花呗、借呗、白条、360借条，推动着内需的发展！

种草（社会化大众推广）有其必然性，首先是行业端需要新的营销手段促增长，然后是大家钱来得更容易保证了需求端足够的消费力.

总结下来

追求个性的生活方式，需要自己的圈子；

人们的消费习惯喜欢模仿-听专家-听用过的人；

钱来得更加的容易，促成消费；

行业消费模式为了拉动消费而进行的升级；

生活方式的进化让我们更多的人有了可以分享的内容，而人本来就喜欢模仿和听从，两者的结合是一个原生需求，行业为了促成消费，达人们也为了赚钱，于是走到了一起，加之钱来得更容易，消费的成本降低，加速了这一切的发展，于是种草经济出现了。

种草经济本身就是一种社会化的营销模式，这代表着我的理解，不一定全面和正确，但我愿意将我的观点和更多的朋友进探讨交流，诸事越辩越明。

价值链思考是务实落地可执行的好工具

价值链工具是一种帮助我们进行务实落地思考的工具，价值链是波特所提出的工具，不同于产业链结构图关注角色及其关系，价值链关注的是活动及其关系。这里所说的角色、活动的差异是：简单来说，角色就是一家公司，他可能会同时出现在产业链的上游、中游，因此他即可能在生产原材料，也可能在做精加工。而活动是经营过程中的经营事务，例如原料采购、合作公司的协同、渠道开拓等都是经营事务。

这样来看，产业链与价值链关注的维度不一样，要想利用好价值链，需要使用者深入的了解所在行业，否则根本无法进行价值链分析，或者所做的分析只浮于表面，无法有效的对比发现问题。

（产业链结构图示意）

当然产业分析并不仅仅是这样一张图就完成，还需要其这的详细分析，在这不详表。价值链工具也是一个与产业链结合的好伙伴，如下图所示，我们以运营商位置数据为例进行了A/B两家公司的价值链分析。

你会发现不再是以角色为粒度进行分析，而是活动为粒度进行的分析，也就是说将产业链中的角色拆解开来，从更加微观的角度来看待。当然一个活动可以对应一个角色，也可以是几个活动对应一个角色，这个不一而足，大家的思维要灵活。

如何定义活动？

这其实是学习使用价值链工具的难点（这本身也与前面两个法宝是紧密相连的），两个点：一是活动的拆解、二是活动的粒度；一个基本原则：活动内的矛盾只存在一个。

整个链条活动的拆解其实是需要我们自身对于业务足够的了解，如果所定义的一个活动内部还存在多个矛盾（也可以说是难点、问题），那么最好拆开来看。活动可以是商务上的，也可以是技术上的。

（价值链示意图）

价值链的存在本身就是证明了事物存在一个普遍规律和朴素的路径，我们要做的就是根据市场的需要，在路径上做出差异化。

给事物一个定义，给自己一个价值取向

我们经常会听到一些创作者在介绍自己的产品时会说到：

我们判断……将会是一个新的机会

我们认为……视频作为另一种沟通手段将会迎来机遇

19年我们团队在搭建自己的用户研究平台时，我们首先的工作就是多维度信息的收集，然后再是归纳与分析，并且建立了自己的模型。对于信息收集部分，我们的认知是 “信息应当是直观的、信息应当是易于检索的”，也正是在这个的观点的指导下，我们才能在设计上更加符合需要，而这个观点就是我们自己独特的价值取向。

这些都是创作者们对于事物本质的思考所形成的观点，观点未必正确，但代表者创作者以正在以自己的视角观察这个世界。就像我在思考PM需要什么的时候，我得出的结论是大部分的PM需要的是案例和观点。观点可以指导思考和吹NB，而案例可以用来指导工作，说一百种方法不如一个案例来得实在。正如你正在阅读的这一篇内容，谈了这么多的方法层面的东西，注定阅读量不会高。

抽象与具象

第三个法宝是抽象与具象，前面提到了一句古话：看山是山、看山不是山、看山还是山。作为PM首先要会将原始的事物抽象化，再将抽象的东西具象化的表现出来。

我相信大家都会认可我的这个观点：我去按小红书app做一个一模一样的小蓝书，99.9999%会失败。

Why？

这个App只是创作者思考后，所形成的观点的一个具象化的表达。你抄去了这个具象化的表达，却抄不去别人思考与抽象的过程。在之前的一个人口大数据分析产品的过程中，我们的用户需要在空间维度上对全城、辐射范围、板块、小区等进行人口统计。

如果我们要将这些概念全部呈现在产品中，产品的使用将会十分复杂，这包含不同层级的空间的上下级关系的建立，互斥规则等等，并且saas化后，其他的用户不这么使用怎么办？

当我们不断的沟通、思考后，我们认为只需要两个概念即可：区域、分析目标。

分析目标就是目标商圈，而区域即是辐射范围、板块、小区的抽象，这样用户在可视的GIS编辑界面中，只需要根据自己的需要绘制一个个的区域即可，在产品中不需要体现辐射范围、板块这些概念。如若需要作这样的统计，自己绘制一个即可。这样，组织关系完全放到了可视化的操作中，而不再需要用户去配置。

分类解构是对现象的认知，但我们的的认知不能停留在这个层面，在不断思考本质的过程中我们对事物建立一个更加清晰的模型，形成我们对于事物的抽象。抽象其实是把繁复的事物用尽可能简明的方式进行阐述。归纳是抽象的一个重要方法，正如上述的例子，我们就mall、全夸、辐射范围、板块、小区等空间概念进行抽象，最后得到两个概念：分析对象、区域。

足够多的案例沉淀成就具象表达

具象是对抽象的表达，我们经常可以看到一些产品宣传“轻松卖货”，但你了解后发现其实就是一个微信电商工具、集成了活动模板、优惠券、积分等功能，这些一定就能够提升卖货？

当然不是，这个世界上就没有百分百的事情，有的商家能卖出去就一定有一些商家卖不出去。而作为产品提供方，更没有办法保证一定能帮商家大卖，这其实非常符合一个漏斗模型。

抖音为了方便达人与广告主的交易，建立了星图平台，上面认证的达人约有13万人，报过价格的大约有5万人，产生收入的只有1.9万人左右，十分的符合漏斗模型，这并不影响我们对这个平台的正面评价。

星图平台把供需双方整合到一个平台，提供权威认证，提升交易的效率。从广告上星图当然可以对达人说来吧，这里可以赚钱，但实际上只有14.6%的人可以在这个平台上获得收入。

（星图平台截图）

这是一个人的世界，问题最终的解决都是需要人的智慧，我们面临的商业总是不外乎就是业绩增长、成本降低、效率提升，产品在这个过程中的作用就是工具。差异就在于顺手与不顺手，就像优惠券发送与核销工具用于帮助营销提升业绩，但你的优惠券设置不合理，1万的产品送10元优惠券，能有多少改善？一样不会有多少效果。

再以商业BI为例，核心在于通过数据建立一套指标体系，并通过合适的图表去呈现，使得用户能够更方便的发现问题，这些指标即依赖于团队对于商业的理解，也依赖于人手拥有的数据。

从广告上可以说 “敏锐的洞察经营问题，提升商管问题解决能力”，但实现上BI很难给出最终的可执行方案，例如：“请把A品牌干掉，换成B品牌”，这都需要商管人自己的智慧。因此也成就了一些围绕商管的策划公司，用自己的行业经验来帮助商管决策。所以别一听到用于决策的BI产品，就一定是提供现成的方案！

这些案例其实是告诉了我们自己：什么是产品！

我曾经的老板就十分执念于我们一定要通过产品去帮助别人提升，这其实十分不现实。我们只能通过额外的增值咨询服务、或免费的视频文字教程、或产品论坛分享经验来帮助我们的用户，而不是通过产品去承诺。我们现在的IT产品都是工具，也许有一天AI更加的成熟，使IT产品具备智慧，也许能做产品从工具升级为工作伙伴。所以在和这位老板的合作过程中比较痛苦。

作为PM我们需要不断的去总结产品的设计逻辑，形成自己的知识库，这样当我们面临问题时我们才知道问题的解决路径。根据实际情况的差异，作出相应的优化与调整。每一类产品都有他自己的玩法，别太出格，太出格一般都会挂得很快。这句话不是否定创新，是否定不懂行的、刻意的创新。

THE END

分类解构、思考本质、抽象与具象三大法宝紧密结合，你中有我，我中有你，是提升PM的认知水平的重要方法，否则将会一直处于“看山是山” 的层面。三者结合在一起用于产品人 “现象-问题-方案-产品” 的工作流中，将能够有效的提升输出质量。

如何有效掌握这三大法宝，需要我们在日常的生活和工作中勤于思考、总结，这世上没有捷径，只有不断的练习。

作者：云岭，微信公众号：PM自习室。

本文作者@张牧师说 。

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