国内元宇宙的“第一批居民”，过得怎么样？
距离资本大军一齐浩浩荡荡驶入元宇宙（Metaverse）世界的2021已经过去了大半年时间，作为国内元宇宙的首批居民，AYAYI、柳夜熙等虚拟影响者们(Virtual Influencer）似乎未能满足人们对其的一开始的高预期，纷纷开始碰壁。即使有着Lil Miquela的海外成功经验作为借鉴，但这样的成功似乎未能简单地在中文互联网社会复制。
一、元宇宙居民的困境：高开低走，难以把握流量的持续性
2021年5月份上线的AYAYI可以是国内元宇宙虚拟影响者的代表之一，首条笔记获得接近11w赞的她，接连斩获纪梵希、LV等国外大牌的合作，还登上了天猫超级品牌日，一时风光无限。
但AYAYI的现象级流量却未能持续，不仅后面没有笔记能达到首次亮相的关注度 ，并且仅在同年10月其笔记月点赞量就跌破一万。打开刚刚度过一岁生日的AYAYI的小红书，发现其笔记下的互动和评论寥寥无几，每月点赞勉强破千，可以说是十分惨淡。
更糟的是，以带货或者品牌合作为主要收入的虚拟影响者，AYAYI接近有三个月没有接到品牌的合作商单，时尚大牌们在元宇宙元年以后，似乎也不再青睐于这位“潮流达人”。而相比起其10w一次和合作价格，AYAYI能提供的品牌曝光度实在是捉襟见肘。
直到目前，AYAYI每个月都会持续更新接近10篇的内容笔记，但如果持续这样的表现，AYAYI或许也将是国内元宇宙第一批被埋葬的居民。
对于造成如此现状的原因，我们可以从用户的评论找到蛛丝马迹，总结有如下两点：
- 虚拟人物形象渲染的质量难以稳定。相较起“惊世骇俗”的亮相图片，AYAYI在后续笔记的渲染质量不断下降，尤其是人物的脸部、肢体动作的细节上。一些低质量的笔记发出来，甚至会受到许多粉丝的不满。
- 与粉丝的互动比较缺乏，通过互动将虚拟人格传输给粉丝的过程不足。而过于“完美”的人设也容易导致粉丝们的反感，产生难以接触的距离感。作为虚拟影响者，“灵魂”的缺失是更为严重的问题。
AYAYI只是元宇宙居民们陷入发展困境的一个缩影。抖音63.6w粉丝的虚拟网红集原美在步入2022年后出现了内容更新的停滞，每个月仅更新一条视频；拥有94.4w抖音粉丝的 VIVI子涵虽然能保证更新频率，但其视频内容却陷入了同质化的困境，在观众们视觉疲劳之后逐渐将其忘记，许多视频仅有几十个赞，这与其近百万的关注量形成鲜明对比。
相比之下，虚拟网红的顶流柳夜熙算是发展最好的一位，但也不是每个企业有能力承担起一个视频制作费上百万的成本费用。
可以说，金钱、技术和运营，成为国内虚拟网红们面前的三座大山。
二、虚拟影响者成功的逻辑是什么？
国内第一批踏上元宇宙飞船的“虚拟网红”们为兴致勃勃的投资者和营销人员浇了一大盆冷水，促使人们更加冷静地思考这样的新生事物——虚拟影响者成功的逻辑到底是什么？
1. 满足长尾需求：根据观众期望定制的“完美”影响者
不论是真人、卡通亦或者是CGI影响者，消费者与影响者的互动都出于发展和展示个人身份的目的。
社会认同理论认为，社会认同主要来自于群体成员身份或资格，人们努力追求或保持一种积极的社会认同，以此来增强他们的自尊，而且这种积极的社会认同主要来自于内群体与相关外群体之间进行的有利比较。如果没有获得满意的社会认同，人们就会试图离开他们所属的群体或想办法实现积极的区分（张莹瑞等，2006）。
用户通常意识到，他们在社交媒体平台上的发布行为对其他人来说是可见的，个人会考虑与之互动的群体或其他用户以及他们希望培养的社会和关系身份，以此决定以何种方式发出何种信号。
虚拟社交影响者（特别是CGI影响者）在外观、故事性上都十分接近真人，其身上反映的“完美”及“理想化”的标签会成为社会认同的来源。除此之外，社交媒体影响者通常与时尚和生活方式领域相关，但虚拟影响者可能会在其追随者的创新性、酷等方面提供额外的信号价值。发出这些信号所产生的社会身份可能会推动社交媒体上的探索行为，导致用户寻找虚拟影响力者并成为粉丝。
就像他们的人类同行一样，虚拟影响者们的个性是为了最大限度地影响观众。然而，由于其合成性质，虚拟影响者们为营销人员提供了前所未有的灵活性和针对性。
因此，创作者通常会为他们提供“基于市场研究的复合人格”，然后使用基于机器学习的社会倾听，以尽可能有效地适应目标受众。虚拟人的所有特征，包括年龄、性别、语调和外观，都可以根据观众的期望进行定制，在遥远的将来，他们可能比真正的人类更受欢迎。
不难想象，一个虚拟影响力者是为了操纵目的而故意创建的，虚拟影响力者是为了迎合目标受众的偏好而专门创建的，也是为了唤起特定人群的信任而专门设计的。实际上，虚拟影响力者可以成为其追随者高度尊重的信息的可信提供者。这样不难解释，为什么在国外互联网社会，虚拟影响者的参与度往往是人类的三倍左右，并以更高的速度获得追随者（Leighton 2019）。
2. 虚假的真实：准社会关系下真实的社交行动者
虚拟影响者具有拟人化的特征，如类人的外表、表情、个性和社交性。因此，人类与这些虚拟影响者的互动在很大程度上倾向于社交和情感。
尽管用户意识到他们正在与非人类代理交互，但他们将虚拟影响力者视为真实的社会行动者。这种将社会规范应用于计算机的趋势是一种无意识的、自然的人类反应，基于计算机是社会行动者（CASA）范式的研究证明了这一点。可以说，这种真实的虚假，来自于他们的互动能力——包括评论互动、社交分享等等行为。
Lil Miquela，世界上最著名的虚拟影响者，在社交互动的策划上十分值得国内虚拟影响者们学习：Lil Miquela会在社交网络上抱怨天气还有自己读到的一段不喜欢的故事结尾。她分享了一些故事，比如有一次她在一个粉丝的胸前签名。她回忆起自己第一次坠入爱河，以及在与（人类）男友“有意识地脱钩”后的脆弱感受。她喜欢出国旅行，与她的“机器人兄弟”（即Blawko 及Bermuda，也是Brud创造的虚拟影响力者）自拍……
这些嵌入现实社会的喜怒哀乐甚至其与其他影响者的互动，将这些虚拟人物的灵魂树立了起来——就像许多作家认为那样，当角色塑造足够成功，故事自然会被他们推动。
虚拟影响力者满足了转移注意力的需要，因为他们提供了进入另一个世界的视角。与观众对喜爱的电影或电视角色所做的投资类似，影响者的生活和各种“故事情节”可以作为逃避用户看似平凡的生活。
虽然这种转移也可能来自人类影响者，但虚拟影响者将现实世界和想象世界连接起来，这可能提供额外的娱乐或逃避。除此之外，也有研究认为，虚拟影响力者似乎过着理想化的生活方式，这实际上可能会降低用户的焦虑。
虚拟影响者允许用户沉浸在另一种现实中，尽管这种现实与现实世界非常相似，但仍然基于现实世界，这种转移和沉浸式体验可以作为一种社交互动，而不管这种互动是与虚拟代理进行的（Potdevin et al.，2020）。
3. 可控性：将品牌风险降到最低
在互联网社会，“好事不出门，坏事行千里”被体现得更加淋漓尽致，由人类代言人负面新闻带来的品牌形象损害需要极高的代价弥补。而虚拟影响者的出现可以把风险降到最低限度——虚拟影响者可以提供广告和用户社交互动，但其内容和行为可以被完全控制。 除此之外，由于这种虚拟性，其行为和发言比其真实人类有更多的余地。
虚拟影响者的另一个好处是其独立于现实世界环境：例如，虽然政府发布的冠状病毒封锁大大限制了人类影响者的机会（旅行、公开露面等），但无论怎样，虚拟影响者们的活动都可以继续。比如，在上海疫情期间，AYAYI还是可以到咖啡店“探店”。
三、翻过大山，元宇宙居民们的下一站
抢占元宇宙的山头之后，虚拟影响者们需要考虑的是如何将热度维持。
好奇心和新鲜度总有一天会消磨殆尽，重要的是回归到虚拟影响者成功的逻辑——找到一个细分领域打造成功人设，并在虚拟与现实之间找到平衡点，而不是肤浅地作为一个“皮套”角色存在于互联网社会。
在名人2.0时代，名人的成功更大程度上归功于专业化的团体制作实践，而不是个人努力，这其实为虚拟影响者的成功打造了土壤。相信在不久的将来，虚拟影响者的策划以及运营会成为一个崭新的行业，尽管目前该行业还有很多的问题需要解决。
可以预见，虚拟影响者的的下一步将是真实AI生成的视觉系统，而无需大量人力投入。一旦视觉系统不再是人工制造的，而是以交互方式自动生成，它们不仅将无处不在，而且通过自动适应受众，将变得更加具有吸引力。随着它们影响的增加，它们是人还是虚拟的问题将变得越来越无关紧要。
而在这实现之前，运营团队的策划和包装仍然是虚拟影响者成功的最重要抓手。
让我们拭目以待，迎来国内元宇宙的第一位Super Star。
参考资料：
[1] Leighton H (2019) What it means for virtual instagram influencers’ popularity rising. Forbes. https ://www.forbes.com/sites /heath erleighton /2019/11/26/what-it-means -for-virtu al-insta gram-influencer s-popularity -rising/#77a4c dbf6e 09
[2] Westlund, J. M. K., Martinez, M., Archie, M., Das, M., & Breazeal, C. (2016, August).Effects of framing a robot as a social agent or as a machine on children’s social behavior. In 2016 25th IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication (RO-MAN) (pp. 688-693). IEEE.
[3] Potdevin, D., Sabouret, N., Clavel, C., 2020. Intimacy perception: does the artificial orhuman nature of the interlocutor matter ? Int. J. Hum. Comput. Stud. 142, 102464 https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2020.102464.
[4] 张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展,2006(03):475-480.
作者：BrandsBand
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