大厂实战案例！设计师如何助力京东快递业务增长？
当前微信月活跃人数超过 13.27 亿，几乎覆盖了中国全部人口，是每家企业获取流量的重要渠道之一，企业微信也已经覆盖 1000 多万家企业，链接了超越 5 亿的微信用户。各个有实力企业会组建专门团队负责利用企业微信的管理能力，用户触达能力搭建自己的私域场，用于长期维护客户，增强业务收入，同时也能更好的提升品牌的影响力和认知度。 对目前的京东快递来说，建立稳定的私域流量，可以持久稳定的带来业务收入，也能够一定意义上解决小哥离职客户流失的问题，并通过日常的群维护触达客户的寄件频率，提升京东快递的品牌寄递心智。
一、私域场景下的京东快递
1. 什么是私域？
我们将能够自主运营的，可以反复触达、交流，获取反馈的流量统称为私域流量。典型的产品形态有微信公众号/朋友圈/小程序等。私域用户相对于平台用户而言，有更可控、更精准、更容易被转化的特性。
2. 私域社群解决的核心问题
除了私域能够带来大量的流量之外，京东快递本身没有用户交流和低成本有效触达的渠道，低中频的客户提频缺乏有效手段，自从 23 年 8 月正式启动社群项目目标是为了把公司资产（用户）集中管理，避免由于小哥离职客户流失的问题，通过每日群内内容触达提升客户寄件频率，提升京东快递品牌寄递心智。
3. 京东快递用户生命周期模型
要实现私域流量的有效增长，首先需要理解 AARRR 模型——海盗模型。AARRR模型的实质是一个用户生命周期模型，关注用户获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自传播（Refer）这五个方面，描述了用户从了解一个产品或服务到成为忠实用户的整个过程，对应于产品生命周期中的五个阶段。这个模型由《增长黑客》提出，成为用户生命周期管理的核心框架。
基于这个框架结合自身产品，京东快递的私域用户生命周期模型可以梳理为：建联-转化-下单-长期维持 。从用户场景来看，又分为私域外场景和私域内场景。
那设计师能在这个生命周期和用户场景里如何配合产品/运营的工作，扩大私域的用户量，提升私域用户下单转化率呢？为此，我们做了以下努力。
二、发现问题
从上述的整个生命周期的视角来看，目前私域存在诸多问题
1. 整个阶段体验不统一
现阶段，我们通过京东快递小程序/H5 链接/公众号/以及朋友圈分享都可以触达到私域用户，页面存在承载容器不统一，页面孤岛问题，缺乏完整和统一的推广流程。
2. 建联转换率有待提升
目前我们私域的流量来源大多主要为小哥主动微信分享给客户，引导客户加群。除此之外，现有的建联途径少，渠道单一，日常的活动推广也缺乏建联路径，京东快递小程序目前是流量承载的重要来源，如何将快递小程序的流量转化为私域流量，目前两端建联的转化率仍有待提升。
3. 吸引力弱 缺乏心智培养
在后续的转化下单过程中，当前的活动互动性缺失，页面内容吸引力不足，用户活跃度低。单纯通过以往群内的“寄快递找京东”的口号以及品牌海报的传播难以贴近用户心理，用户没道理因为一个品牌角色而无缘由的产生信赖和喜爱。
此外，未与用户寄件频次和习惯产生链接，活动投放无策略，推荐不精准，在推广的过程中欠缺优惠领券便捷下单的心智培养。如何让用户在产生寄件诉求后第一时间想到去社群或小程序领券，使用京东快递下单，是我们始终期望解决的根本问题。
三、解决问题
针对以上产生的诸多问题，我们通过以下四个方面进行优化，进而解决问题
1. 保持一致性 解决页面孤岛问题
在整个私域用户生命周期的各个阶段，保持用户体验的一致性是很有必要的。以往的群内推广我们通常使用问候类软文搭配 H5 链接发出，为了让用户有对应活动的感知，我们针对该链接配上对应的海报一起发送。
但这类推广维护成本较高，由于无法每天都发一样的海报，需要不断的更新并投入大量的时间去制作海报。随着私域小程序上线后，又有了新的问题，我们在群里投放的形式过于多样化，海报、H5 链接、小程序卡片，这些载体和页面设计缺乏一致性，不同的端口一定程度给用户带来了复杂和陌生感。
我们最终决定统一使用小程序作为运营动作的主要载体。一方面减少输出海报的维护成本，提升了用户体验的一致性，小程序卡片在微信聊天内的图片占比相较海报尺寸会大，更明显更突出，点击感更强；另一方面打通了各个运营散点的孤岛页面，让用户从各个页面都可以跳转到小程序首页，体验完整的私域优惠活动。
2. 影响“注意力” 提高建联成功率
在建联阶段，如何提升建联转化率，将私域外的流量精准转换成私域内的流量是我们的首要目标。我们通过寻找用户行为动线上的“影响力”作为切入点，在不同节点、渠道影响用户的注意力，引导用户扫码加入社群。
① 用户参与活动动线上 影响用户“注意力”
在以往的营销手段中，我们多数将入群引导投放以资源位的形式展示，尽管视觉效果突出，但由于路径过深且需要用户主动点击才能进入详情页扫码，用户兴趣不高，且推广痕迹明显，容易引发用户“刻意”忽略。
在后续的活动中，我们增加建联步骤。以拼团为例，用户邀请朋友协助自己拼团进度，邀请成功后，被邀请人进入页面后，后台会进行身份判断，判断其是否为新人未加群用户。如果命中新人，则在活动上方弹出弹窗，通过利益点引导用户扫码领取折扣。用户怀着被邀请获得奖励的心理进入页面，注意力自然会被弹窗二维码影响，进而提升建联的成功率。
② 视觉冲击 影响用户“注意力”
视觉冲击是一种有效的营销手段，通过利用各种视觉元素来吸引用户注意力并留下深刻印象。
- 色彩是视觉元素中最具有冲击力的因素之一，不同颜色具有不同的情绪和意义，能够直接影响人们的情感和注意力。在设计的过程中，我们使用大量的红黄橘暖色营造促销、热烈的氛围，大面积的铺色吸引用户眼球。
- 元素的选择中，除了使用大量的红包、金币、优惠券元素增强吸引力以外，使用拟人化的卡通眼睛，利用眼神的路径对用户的视线进行引导。
- 选择合适的字体对于活动的吸引力以及视觉效果也有重要影响，在这里我们对金额进行重点突出，强化利益点钩子。
- 在排版布局方面，主要划分三个模块，头图强引导，扫码模块手势动效引导，可获得的福利或即将获得的福利展示。层层递进，将用户注意力集中展示与一屏之内。
3. 增强“吸引力” 提升转化效果
建联之后，如何提升用户的活跃度，入群后如何引导用户领券后的下单转化，以及后续下单领券行为的养成？我们通过优化用户的行为路线、用户精准营销、活动的视觉强化及丰富的互动玩法提升私域对用户的“吸引力”，吸引用户在享受私域提供的优惠便捷的下单服务的同时更自然的转化为目标用户。
① 精准用户营销 提升活动“吸引力”
以往我们在社群里投放的活动页，多数为海报延展的头图，下方配置大量优惠券。这种页面功能较为简单，且头图占比空间大，优惠券大部分都置于一屏之外，在空间规划方面仍有可优化的空间。
在新版的营销页面中，我们对头图的空间进行压缩的同时，对券包的尺寸、分布、排版也进行了优化，将整体领券、引导下单区域压缩在一屏之内，最多可以放置 8 张优惠券。
除此之外，我们利用用户分层策略，对用户进行精准营销推广，结合客户层级及下单行为习惯和诉求在券包面额、活动推荐、头部视觉、整体色调方面做个性化区分。进一步探索用户群的寄件习惯，逐步调整推荐用户可能感兴趣的活动，提升活动推荐命中率，进而提升用户参与度、促使转化。
② 小程序视觉升级 提升“吸引力”
小哥惠递小程序作为私域服务重要的承载部分，起初的创建是为了解决推广页面的孤岛问题，能够让用户有一个整体活动的总览，以及方便的领券渠道。随着私域客户群的增量，视觉 UI 的改善变得刻不容缓。
私域小程序与快递小程序在业务属性上有着本质上的区别，区别于快递小程序侧重下单环节的用户体验，私域小程序主要的侧重点在于“领券”“活动推广”。
在新版私域小程序视觉优化的项目中，我们分析用户可能到达小程序的行为路线，发现主要的流量来源为“活动分享出去的链接——活动页——点击主页按钮进入小程序首页”。
因此在首页改版的当前阶段，结合业务侧拉新进群的重点，我们将所有活动及优惠券进行分区分类，合理布局，提升页面利用率，将整个首页布局更营销化，强化促销感，突出领券福利等元素。重点利用头部焦点空间，用户首次进入提醒用户加群有礼，加群后持续利用该区域放置领券区域，加深用户印象，方便用户时刻进入小程序领券下单、享受更多的福利活动。
在新版私域小程序 517 日上线后，我们截取了上线前后的页面访问数据，页面访问量整体呈上升趋势。目前日均访问量在 3.22W 左右，较上线前增长了 60%以上。
③ 增加日常推广活动品类 丰富“新鲜度”
随着私域的不断运营，我们也逐渐丰富了更多的活跃玩法，通过设置不同门槛的互动活动，提升用户的活跃度增加新鲜感。这些活动也承载了我们当前私域场景下的重要目标——拉新裂变。我们通过投放大量的拼团、邀请、分享好友等活动，并在被邀请人进入的路径中增加建联入口，达成建联目的的同时也提升了私域的可玩度，便于后期长期维持用户。
在中高门槛的三个活动上线后，我们横向对比三种活动，
- 用户参与意愿：优惠券裂变的日均参与人数最高，用户意愿最强；
- 领劵和下单转化率：拼团活动在领券率和下单率上都表现最好，转化最好；
- 用户进群意愿：粉丝裂变的领劵人数低于其他不需要进群的活动的领劵人数 59%，这表明比起进群，用户更愿意直接领劵；
此外，我们拉取了小程序近期三组数据进行对比，
6 月 30 日数据：日活：4.5W+，日新增：0.6W+，总用户量：77W+；
5 月 9 日数据：日活：4.5W+，日新增：1W+，总用户量：43W+；
4 月 9 日数据：日活：2W+，日新增：0.5W+，总用户量：17W+；
可以看到我们的整体日活/用户量都在持续增长，活动的探索，视觉的优化均呈现正向反馈。
总体来说，目前社群还处于多种尝试阶段，后续也会持续根据活动数据的反馈，对现有活动进行流程优化和玩法更新。
4. 提升产能产效 模版化与 AI 结合快速支持
在私域活动搭建阶段，我们面临着项目进度快，时间紧，作为设计需要快速出图，协助业务运营抢占市场。因此，针对当下的诸多情况，我们通过模板化与 AI 结合，快速支持项目；并分类整理了 AI 素材库，方便后续持续效率输出。
此外，在模版方面的搭建，也大大节省了我们的设计成本，我们通过高效的支持、快速的对模版进行迭代，在海报投放丰富度测试项目中以一日双海报的效率高效支持，PV/UV 均有提升，设计效率提升近 80%。
四、结语
在整个私域的设计过程中，通过不断的明确该阶段的业务重点，持续的优化项目内容。丰富的活动互动，环节内恰到好处的利益钩子，强烈的视觉效果，精准的用户投放策略，快速的迭代支持，根据用户在私域内的活动动线并了解用户的习惯和心理的有效推广才是维持用户，达到产品生命周期循环的保障。
作者：京东JellyDesign
京东 设计团队
Jelly Design由用户体验设计部及事业部设计团队共800+成员组成，团队专业领域涉及用户研究、交互设计、视觉设计以及前端开发，分布于北京、上海、深圳。
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