万字长文｜一文了解“AI+跨境电商”通识

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国跨境电商出口规模为1.53万亿元，同比增长10.1%，2024年中国跨境电商出口规模有望达到2.95万亿元，增长态势显著。

一、跨境电商产业链中有哪些角色？

1、平台方

根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台，划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。

根据面向的用户不同，又可分为B2B和B2C。以下是主要平台方信息：

1）B2B第三方开放式平台

2）B2C第三方开放式平台

3）B2B自营型平台

4）B2C自营型平台

2、品牌商/制造商

从以工贸一体化形式出海转向以品牌力形式出海，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，提升品牌影响力。跨境电商品牌商/制造商会选择入驻第三方开放式平台+自建独立站组合。以下是主要品牌商/制造商信息：

3、服务商

根据跨境电商卖家经营管理链路，可将跨境电商SaaS划分为营销、ERP和供应链三大场景。

1）营销服务商

根据产品功能可将跨境营销SaaS分为建站、选品、运营、获客四类，覆盖跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求，由于各场景间功能和数据相互衔接，厂商们也在朝着一站式营销SaaS的方向构建产品矩阵。其中运营和获客厂商融合性高，而建站厂商的连接性强。以下是主要营销服务商情况：

2）ERP服务商

企业资源管理ERP为卖家对内的核心管理工作，围绕“物”、“人”、“财”展开。按产品功能延展方向可将跨境电商ERP SaaS 分为运营型ERP和供应链型ERP，运营型ERP以ERP基础功能为基点，向营销端延伸数据分析、广告投放等功能，供应链型ERP以ERP基础功能为基点，向供应链端延伸寻源 采购、仓储物流管理等功能。以下是主要跨境ERP厂商的简要情况：

3）供应链服务商

跨境电商供应链SaaS覆盖用户下单后的资金、物流和产品流转环节，分别对应跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管理三个细分赛道。以下是主要跨境供应链服务厂商的简要情况：

4）用户触达渠道

跨境电商中用户触达渠道也至关重要，以下是跨境电商的主要用户触达渠道：

二、有哪些AI能赋能的重点需求场景？

无论是第三方开放式平台、自营平台或是品牌商/制造商，跨境电商行业中的所有角色共同追求的目标均是最大化的获取利润。

而跨境电商的利润可拆解为公式：“销售利润=流量×转化率×客单价-商品成本-其他运营成本费用”。

而推广环节的精准内容生成与投放决定了流量获取，销售运营环节的自动化和智能化决定了转化率和客单价，基础设施的高效解决方案决定了成本费用的高低，是跨境电商行业中最重要的三个环节，目前已有的AI产品也主要围绕着这些场景提供服务。

1、推广：精准内容生产与投放

从某种程度上来说，电商其实就是流量变现的一种方式，流量是接触用户的第一步，决定着企业可触达消费者的规模。跨境电商主要有以下推广方式：

AI可以重点赋能推广环节中的内容生产和精准投放模块，在提升效率的同时，最终目标是改善营销效果，提高流量的转化率：

1）内容生产

几乎所有的推广渠道都涉及到推广文案、推广图片以及推广视频内容的生产，且需要根据推广平台的调性及目标用户群体生成个性化的营销内容，同时需要解决跨境的多语言难题。ChatGPT 等AIGC 模型具有极强的文本生成能力，可以实现低成本、高效率的内容生产。

2）精准投放

利用AI能力，通过收集消费者的相关数据和信息，例如购买历史、浏览历史、搜索历史等，对消费者的消费习惯、偏好、需求等进行精确分析，搭建起消费者的数据库，并根据消费者呈现的兴趣特征实现精准的广告营销内容投放，包括渠道选择、关键词研究、出价管理等。

2、销售运营：自动化、智能化

AI可以重点赋能销售环节中的选品分析、产品上架、运营管理和客户服务等模块，提升整体转化率和客单价：

1）选品与开发

商家可以利用AI优化其选品模型，提高选品效率和准确度，从销售线路、投放平台、上架时间和产品特征等维度实现更高效的选品决策。

2）产品上架

商家可以利用生成式AI，从用户购买动机、产品优势和缺陷、客户期望、使用场景、客户情况等方面提炼产品卖点，生成有竞争力的商品详情页（包括产品描述、高质量产品图片和视频）；

基于对消费者评价、产品表现、竞争对手的分析，自动生成有关产品定价的合理建议，并通过对市场动态的实时评估和竞对价格的监测，及时调整定价策略。

3）运营管理

平台可以利用AI，增强平台与用户关联性，锁定商品的潜在消费群体进行精准营销。

4）客户服务

可以利用智能客服进行售前引导推荐，售中答疑，售后服务，提升用户体验，加强转化。

3、基础设施：高效解决方案

AI在仓储物流和支付结算模块也能提供高效的解决方案，提高效率，降低相关成本：

1）仓储物流

根据对天气、交通等信息的采集分析预测潜在物流风险，规划合理配送路线，大幅提高订单交付效率；对复杂化的物流全过程进行实时监测和智能管理，使商家和消费者可以精准把握物流动态，提供高效的配送解决方案。

2）支付结算

降低跨境电商商家及平台面临汇率波动、支付欺诈等跨境交易风险。

三、有哪些典型“跨境电商+AI”产品？

1、平台方

1）亚马逊

2）速卖通

阿里巴巴全球速卖通宣布，跨境商家AI工具Pic Copilot免费用。作为阿里国际基于深厚的电商洞察训练而成的做图神器，Pic Copilot能够快速生成适应不同国家市场、不同语言的营销卖点图，提升商品点击率，在海外市场的投放测试中，经由Pic Copilot生成的商品卖点图点击率平均提升了7%以上，显著优于传统广告图片。

3）ebay

2023年发布了AI工具“magical listing”测试版，允许卖家在eBay应用中拍摄或上传照片，AI会根据这些图片填写产品详情。同时还改进了图像背景去除工具，使卖家能够分享更好的产品图像。

4）阿里巴巴国际站

5）中国制造网

2023年5月15日，中国制造网正式面向全球买卖双方推出外贸企业专属AI助手“麦可”，目前已升级迭代三次。核心九大核心功能已涵盖营销推广、品牌出海及采购洽谈的外贸交易全场景，具备全链条AI服务支撑能力。

2、品牌商/制造商

1）华凯易佰

华凯易佰是亚马逊泛品类卖家代表，具有数十万SKU及大量店铺，覆盖100多个细分品类，对AI的规模化运营能力具有切实落地需求。公司年均上新20-30万个SKU，2021年在亚马逊实现销售的网店数量为678个。公司自研“易佰云”数字化运营系统，结合ChatGPT ，已实现智能刊登、智能调价、智能广告、智能备货等功能：

• 智能调价：自主研发持续升级，实现批量快速的价格升降调整，截至2022年12月，智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达61亿次；
• 智能刊登：人均月刊登Listing数量明显提升，结合ChatGPT持续升级，大幅提升公司产品曝光度、转化率；
• 智能广告：不断升级广告系统算法，推广支出转化效率稳步提升；
• 智能备货：自主研发MRP系统，大幅改善库龄结构和存货周转率。

2）吉宏股份

积极推进AIGC技术在各业务场景的应用落地，助力内部降本增效：

• 优化智能选品：公司在Transformer基础上自主研发电商文本垂类模型ChatGiiKin-6B，提升规模化选品效率和质量，自动化生成匹配的广告文案。截至2023H1，电商文本垂类模型ChatGiiKin-6B已累计帮助公司上架新品10万+，助力选品师在选品决策、商品卖点梳理及广告文案输出方面的效率同比提升95%；
• 优化智能广告投放：公司推出吉客印AI智能投放助手（“G-king”），截至2023H1，G-king已帮助优化师平均减少约3.62%的无效广告预算，在多平台广告投放操作流程、广告投放方面的工作效率同比提升超50%；
• 优化智能设计与素材生成、智能翻译：截至2023H1，公司的电商智能设计与素材生成垂类模型GiiAI已累计帮助公司获得图文/视频素材5万+，帮助设计师在素材设计、短视频剪辑方面效率同比提升40%，帮助小语种翻译团队在视频素材内容翻译工作同比提升90%；
• 优化智能客服：公司跨境社交电商运营管理系统接入ChatGPT，已累计接手客户商品咨询、客户闲聊30万+，累计节省客服5,000人次工时。

3）安克创新

公司在算法AI领域深耕多年，自身业务与AIGC技术契合度高，未来有望：

• 推出Chatgpt类新技术结合的智能3C产品，丰富产品矩阵。AIGC可以作为智能家电技术的重要辅助工具，加强与客户之间互动，形成产品生态。
• 打开流量入口，缓解营销费用压力。公司广告营销费用投入占比较高，挤压利润空间。Chatgpt等类似模型有望成为新流量入口，大幅优化品牌公司费用率。

3、服务商

赛道上已有服务商结合AI上线的新产品/功能：

新兴的垂类AI服务商：

广告平台：Google、Meta、Microsoft等

四、“跨境电商+AI”落地的短期风险和机会

1、短期来看，AI+人工结合，仍是目前AI产品在跨境电商应用的主要方式

目前，大模型本身存在的“幻觉”问题以及微调训练的不足都使得其准确率有限，各AI产品在真实场景中仍存在问题，只要有一点的“不靠谱”，放在整个业务链条中则有可能带来严重的后果，而AI生成+人工调整这种打配合的模式，可以降低AI可能会带来的风险，同时提高效率。

在产品设计上，基于目前到AI能力现状，需要考虑到AI生成生成内容后，人工再去调整的便捷性和易用性，同时能将人工调整的数据融合进模型中不断迭代进化，以此不断提高产品的可用性。

在交付方式上，可以参考云享智慧的图片生成服务流程，在AI生成效果图片后，再进行专业的人工调整，最后再成图交付，以此保证最终交付物的质量和效果。

云享智慧图片生成服务流程

2、从中长期来看，“AI+跨境电商”的天花板在于能否创造出与真人类似或者更好的转化率

在跨境电商的各个环节中，AI产品可以快速生成图片、视频、商品描述和文案，以及提供多语言客服等服务，从而降低人力成本和提升运营效率，但对于企业来说，节省人力这笔账本身就非常难算清楚，存在着不确定性。同时在使用AI产品的过程中仍需要员工的深度配合，他们要把自己的知识能力‘翻译’成给 AI 的指令，实际上打工人对于这样一个有可能取代他们的新技术，多少是抱有怀疑和警惕的。

但如果说能产生增量空间，如我有机会帮商家多赚100万，对方会非常愿意承诺分钱。如果AI产品可以在推广和销售运营环节，通过制作内容、展示商品、精准获取流量等方式创造出与真人类似甚至更好的转化率，将会带来销售额的增长，增益空间巨大。而要创造更好的转化率，要么提供实现端到端的AI优化工作流的产品，要么切入非常细分的场景做精做专。

目前的AI产品更侧重于单一场景的单一功能应用，而实现端到端的 AI 优化工作流的产品非常少，而跨境电商中转化率的提升是环环相扣的，需要将全链路的数据打通。

以推广环节的广告产品为例，当前普遍的产品功能都比较浅，因为基本上都属于基于营销物料快速生成，然后进行投放。而整个广告投放可能会涉及前期的广告策略制定（推广渠道选择、预算分配、推广产品分配等）、关键词研究、素材制作、竞价管理、效果监测和优化等重点环节，同时广告的投放效果也受到产品详情和网站的运营策略营销，AI产品如果能整合各个环节的数据，提供全链条的服务，将极大的提升广告的转化率。

也有切入细分领域，在商业化层面迈出成功一步的公司，比如来自杭州的公司邝野传媒，他们接到了阿里中台的订单，一部分是速卖通的站外投放的图片物料，还有一部分是站内商品详情页的换图。不同于市面上，像千面AI等在解决图片物料问题时，主要是生成服饰模特图片，邝野传媒跨境营销负责人黄冠宇告诉品牌工厂，他们主要解决的是饰品品类的出图能力。

3、推广环节，流量获取需考虑搜索引擎AI化的转变和和其他AI平台

跨海科技龚毅认为，在未来三到五年内，甚至更短的时间内，电商领域将实现50%以上高质量文章（包含关键词的文章）由AI来生成或辅助完成，其中超过90%的流程将实现自动化。随着AI生成效率的提升，消费者可能会面临信息过载的问题，因此可能出现针对B2C行业的AI工具根据消费者需求定制信息，为其提供经过浓缩且经过算法处理的信息。

与此同时，当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。

4、合规性、知识产权、大模型可控性是可能阻碍B端采用AI化产品的主要因素。

• 合规性：无论使用ChatGPT还是其他国外的底层大模型，用户普遍担心是否符合监管要求。
• 知识产权：目前法律对AI生成内容的知识产权界定并不明确。虽然从逻辑上讲，使用AI生成的内容也可以被视为原创作品，但许多大公司仍持谨慎态度，对知识产权问题持观望态度。这种谨慎观望限制了B端用户采用AI化产品的意愿。
• AI大模型的可控性：比如在素材生成方面，尽管大模型具有丰富的知识和多样画风，但必须和现实中的商品有连接，才能真正具备价值。然而很多业务场景下调教大模型很有难度。

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