我的互联网教育方法论（一）：互联网教育流量模式与招生成本

2017-08-02 20:51:00

互联网教育领域，招生成本的黄金法则仍然适用。只是因为互联网产品的产生和介入，导致流量获取和流量转换的玩法有了很大的变化。

传统教育机构的核心竞争力本质，就是对招生成本的控制，而不是很多人误以为的老师质量、课程产品、教学服务等等。该定律适用于不同品类的教育机构、以及不同类型的课程产品。
招生成本的构成，取决于两个方面：流量的获取和流量的转化。
传统教育机构，通过一定的市场营销行为，获取流量，比如，新东方喜欢进大学开大型留学规划讲座，直接覆盖大学生这个目标人群；学而思通过运营家长社群的方式，获得流量；中小机构一般采取发单、电话营销、以及各种形式的广告获取流量。这些流量带来了大量的学员咨询，进而购买了付费课程。
如果培训机构的老师质量、课程产品、教学服务很好，学生获得了很好的体验，分数得到提高，那么进一步带来了口碑，强化了机构品牌。口碑和品牌会进一步降低流量的获取和转化成本，进而降低整个招生成本。如果一个教育培训机构能做到招生成本的最优，那么就能在竞争中取胜。
互联网教育领域，招生成本的黄金法则仍然适用。只是因为互联网产品的产生和介入，导致流量获取和流量转换的玩法有了很大的变化。

互联网教育流量模式1——论坛社区模式

在教育行业，存在一些学习流程复杂、结果不可控、信息不对称、以及一些天然需要群聚效应的用户场景，早期的互联网产品形态中，论坛社区产品刚好满足这类教育用户的场景需求，称为低成本获客的有效手段，成就了一大批成功的教育培训机构。
例如，太傻网，因为留学申请的复杂流程，用户间需要交流而产生的留学社区；家长帮，因为K12信息不对称和竞争而产生的家长社区；沪江，早期是小语种语言学习社区，有天然的群聚学习场景。
社区聚拢了一大批目标学习用户，为后续其付费转化，源源不断的提供流量，社区论坛可以大大降低招生成本的原因在于：

总流量成本更低：社区的长期获取流量成本远低于传统机构的营销成本。太傻网的很大一部分流量成本，其实就是网站的技术加上运营人员的工资；
流量的自增长：这些UGC论坛维系起来的流量，会通过用户口碑越滚越大，通过互联网的方式呈几何速度增长。比传统机构的品牌口碑传播更快，原因是用户可以快速的通过论坛与品牌建立连接。
流量转化率高：社区维系的用户，已经对社区品牌有依赖度和忠诚度，转化率会高于传统机构通过各种营销方式购买来的流量。毕竟，通过广告投放买来的流量，并不是对品牌有信任度的原声流量，还需要有一个洗流量的过程。

太傻留学正是利用论坛模式，极大的降低了流量获取成本，使其在出国咨询领域能获得快速增长并成功上市。

互联网教育流量模式2——广告销售模式

很多机构觉得培养论坛流量太慢，而且像英语培训领域，目标用户很难精准获取。因此，衍生出一种更直接的流量模式：销售模式。通过大量的广告投放，占领用户心智，扩大品牌影响力，覆盖目标人群。其实销售模式在传统机构时代就有使用，只是互联网模式下，效率得到极大的提升。
互联网时代的广告可追踪转化率，从多少人看到广告，一直到电话营销、最终购课，都有比较完整的统计，这样教育机构就可以精准的测量不同渠道的招生成本，进而选择招生成本最低的最优渠道，加大广告投放。51talk，VIPKids就是将互联网销售模式做到最优，获得了市场。
广告销售模式的弊端：这种流量获取策略，适合在品牌建立初期，建立品牌在用户和市场中的第一心智时期。因为广告的投放、电话营销都非常烧钱，不是非常良性的运作方式。51talk的营销成本能占到客单价的一半，卖100块钱的课程，营销转化成本就需要50块钱，长期来看这种模式是不可持续的，最终还是需要依赖用户心智、口碑传播和强大品牌带来的自然流量。

互联网教育流量模式3——题库模式

社区论坛虽然能低成本获取大量流量，但是UGC的论坛要想运营起来非常困难，而且时间周期非常长，短则几年长则十几年。已经成熟的流量聚集型的学习社区，很难被后来者超越。那么，有没有更优于社区的流量获取方式？
学习用户的高频+刚需场景是什么？练习，练习，练习。练习的核心就是做题。因此，题库产品作为捕捉用户流量的重要手段，不断在各个教育品类出现，比较典型的模式是，通过题库积累用户和流量，再通过售卖课程进行商业变现。
题库模式比较典型的公司在K12领域比较多，例如：猿题库，通过题库积累流量，导流至猿辅导1对1课程进行变现；粉笔公考，公务员题库+直播课的模式。上述2家的基本模式已经跑通，平台的年交易额都已经过亿。
与论坛模式相比，互联网公司的题库模式，有一些先天的优势：

论坛的用户量和流量虽然大，但是其中的精准用户和有效付费用户有限。很多人去论坛只是为了消费内容，距离付费买课的商业场景比较远，流量商业转化率不高。题库的用户更加精准，而且使用频次也足够高，因此题库流量的质量和ROI会天然的高于论坛流量。
题库产品有利于收集学员的个性化做题数据。用户个性化的大数据，对于后续学员个性化的营销和付费转化，有极大的帮助。
题库产品配合用户运营活动，产品的流量循环效应更强。现在很多运营都在微信群内，进行阅读训练营、刷题训练营等社群活动，在社群内带动用户一起学习，如果有题库产品做支撑和落地，社群和题库产品就能形成更强的势能，将流量和品牌影响力越滚越大。
题库模式用户养成的时间比论坛短，适用的教育培训品类比较多。除了K12，出国考试培训领域也有类似的模式，比如考满分。考满分将出国考试的真题，做成在线练习的互联网产品，逐渐积累留学用户流量，再通过付费课程变现。

目前题库类产品的模式基本跑通，也是非常良性的一种低成本获取流量，降低招生成本的模式。
无论是互联网创业，还是成熟的教育培训公司，不能盲目的照搬别人的流量获取方式，都需要先理解自身所在的教育品类的流量规律，理解教育流量玩法，进而降低招生成本。

最后

1、找准教育流量入口，摸清流量上下游

选择做教育产品之前，先理解这个品类的流量入口在哪里，比如，你决定要做一个针对北美研究生的产品，想做一些GRE的付费课程，如果直接推广GRE，肯定会死的，因为考GRE的人都会先考托福，托福就是GRE的流量上游，做托福真题、背托福单词就是TOEFL的流量入口，如果这个入口被别人抓住，你的产品就没有机会。

2、认清教育流量的内涵和转化逻辑

文章开头讲了，招生成本取决于流量大小和流量转化率，流量转化率也至关重要。只有在品牌原生的流量导给品牌原生的课程产品时，转化率才最高。通过广告买来的流量、通过第三发微信公众号导过来的流量，是对你品牌没有认知度的流量，是别人的流量。流量引导过来后需要重新建立品牌认知和信任度，流量转化率当然比较低。
很多培训机构其实对自己的流量构成和内涵很不了解，并没有意识设计策略，将别人的流量如何转化为自己的流量，进而提升转化率。

3、传统学习产品中的社区和问答能提升流量吗？

很多产品经理说，我把APP里做一个学习社区、或者问答，流量肯定能提升，或者做一些学生和老师、学生和学生的社交场景，用户粘性肯定能增强。但很多教育产品中集成了社区和问答，流量用户活跃并未有太大起色，为什么呢？
因为教育的最最本质的用户需求的内在表现形式，都是是内容和工具，所有成功的教育产品，从未脱离这两者。太傻论坛其实依赖内容，大量的UGC申请真实案例，家长帮其实也是内容，用户间的社交场景并不强，美国最大的K12 社交媒体Edmodo, 其实本质是一个教学工具，老师和学生之间能在这个平台上进行教学服务的传递，社交场景并不强。所以，做社区和问答之前，应该从内容和工具2个维度上去思考，这个逻辑是否成立。

4、教育行业同样存在高频打低频的战争

抢占高频场景，依然是各家公司需要做的。背单词，做题这种高频场景，依然占领学习场景的流量高地。
当然，没有一种模式是不可颠覆的，教育行业广度大，每个品类又足够深，仍然存在很多流量机会等待挖掘。希望此文对于从事教育行业的你有所帮助。

作者：Jack Ma，曾担任百度搜索广告商业产品经理，跟谁学第一位产品经理，现任新东方集团高级产品经理。