写在小米IPO之际：小米的成功之道

2018-05-02 13:31:00

小米自推出后，在年轻人中一直反应热烈，拥护者众多。小米之所以能够取得这般成就，可从以下三个方面进行分析。

据消息人士透露：最快在本周，小米就要赴港申请IPO了。回顾小米的成长之路，感慨万千。
从银谷痛饮小米粥到赴港申请IPO，从颠覆渠道搞创新到饥饿营销引客流，小米这8年，几乎做完了国内电子消费品品类，任何一个能赚钱或有前景的分类，都有小米的性价比屠戮。

一、「极致的性价比」打响品牌第一枪

2012年购买的一部小米手机1S伴随笔者度过了2年时光，为笔者打开了互联网新世界的大门，尽管「为发烧而生」时有出现。

1.小米手机1S（2012）

2012年，笔者花费了大半个上午的时间请师兄弟帮忙，才抢到了一部小米手机1S的购买权。在此之前，除了雷军和性价比，笔者对小米一无所知。
而且由于之前用过国产触屏机（电阻屏），很长时间内都对触屏手机有阴影，直到付款之前还有些犹豫，但小米1S配置和价格在那个时代确实是让人无法拒绝：高通双核1G CPU，1G内存，4寸电容屏，800万的摄像头，1499RMB。市面上samsung、HTC同类产品价格在2500RMB往上。
凭着极致的性价比，小米手机所向披靡，每次放量都是秒罄，不论是10万台、20万台还是30万台。当时还不太理解这些数字和营销背后的含义，回头看看，着实高明。

定价： 2012年的1500元是笔者1个半月的生活费，垫起脚能够得着，有些费劲却又不那么吃力，价格卡位刚刚好；
营销：「年轻人的第一部手机」委婉表达产品低价，「为发烧而生」强调产品性能，小米用户的人设就是年轻发烧友，低调有品质；
销售：通过限量抢购打造社会热点，通过互联网传播营造购买不易的心理暗示，抢购成功后限时付款则进一步促成用户完成交易，消费者一旦抢到名额很难放弃，大部分抢购和支付1个小时内就搞定，而以往消费者购买手机往往需要一天甚至更长的时间。

2.小米插线板（2018）

2012年已经有些遥远，很多当时的体会和想法都无法准确的复述和表达。还好小米一直坚持着「极致性价比」的理念，让笔者可以再切身谈一下小米的性价比的体会。
工作原因，有幸接触过多家大型代工厂，以小米售价49元的3+3USB插线板为例，也Sourcing到多家代工厂，但价格真是感人。笔者所在公司也算百亿大厂，但拿到的价格几乎跟小米的售价一致，甚至略贵。
以小米价格质询低价原因，反馈是：

一方面小米批量大，不论是供应链还是产品都有巨大批量的价格优势；
另一方面小米对供应链管控价格管控极严，每颗物料的价格都严格把关。代工产品的成本把控都可以细到这个程度，确实不易。

凭借着49元的售价和带USB插口的卖点，一下就冲到同类产品销量冠军，将一大波传统插座制造商干翻，同时横起价格门槛，做不到49块以下没有品牌溢价的产品别想再进来。

二、颠覆「渠道为王」，打造小米生态

求学时，初看小米，手中无粮，感激到发烧，性价比为年轻人打开了新世界的大门；
入行时，再看小米，手有余粮，发烧不再，不屑其营造的互联网营销与一机难求；
入行后，细思小米，心中无粮，感概小米大局的高瞻远瞩和一路走来的不易。

1.颠覆「渠道为王」

电子消费品行业，「渠道为王」似乎是亘古不变的定律，得渠道者得天下。传统商业模式分工明确：品牌厂商负责设计、生产产品，渠道负责销售产品给用户。小米之前，行业内很少有人能打破这个定律。
什么是渠道？
渠道就是电子产品从生产厂家到消费者之间的管道。线下渠道包括代理商、经销商、大型商场等等，线上渠道主要是电商。
渠道的建立非一朝一夕之功，需要长期的积累和经营。对知名品牌而言，渠道是优势，对于新创品牌而言，渠道却是掣肘。
2011年，渠道一定是横在小米与消费者之间的鸿沟，尽管雷军在互联网已经名声在外，可以呼风唤雨，但传统行业不吃这一套，实实在在利益才是这些渠道商人真正看中的，而小米一个初创品牌，在传统渠道肯定是不被看好的。即使有那么一到两个有眼光的渠道商人，毕竟资源有限，对于小米而言，也于事无补。
渠道是一把双刃剑，一方面渠道帮助品牌厂商销售产品给用户，另一方面，渠道层层利润盘剥，会直接带来产品成本的提升。
面对着这样一把双刃剑，不知道雷军当时做过多少努力，但一定是他的心头之痛。痛定思痛，于是有了小米的线上营销，省去了层层的利润加价，才有了小米划时代的性价比。

2.自建渠道，破而后立，打造小米生态

为了打破渠道的利润的盘剥，打造极致的性价比，小米从一开始就选择了抛弃传统渠道，自建小米商城，成功的吸引了年轻消费者，获得了大量的用户。然而随着生意的做大，线上销售的一些弱点开始逐渐暴露：

网购毕竟是新鲜事物，是年轻人的天地，小米要想做大不可能永远只做年轻人的生意，而且随着人口老龄化的程度的加重，中老年消费人群越来越大，购买力也更强；
网购的产品售后是个大问题，国内消费者购买电子产品时往往更信任实体店的保障；
实体店的购物体验更好。

小米从一开始就抛弃了传统渠道，做大之后想再走传统渠道就变得更困难，极致的性价与渠道利润是天然的不可调和的矛盾。
为了解决问题，小米开始建立小米之家和线下体验店等线下渠道，为消费者提供线下购物和售后服务。小米之家的出现成功的解决了线上购物的缺点，却也带来了新的问题——成本提升。
店面租金和人力成本是实体店绕不开的话题，如何提高投入产出比，提高店面坪效、人效成为难题。既要低价又要开店，仅靠卖手机显然难以维持，怎么办？那就多卖些品类的产品吧。
雷军创立小米肯定不只是想做一个手机，更多是要做一个品牌，甚至是一个平台，而这个品牌和平台目前看来似乎没有边界。

三、深谙用户心理的「互联网营销」

1.独创的粉丝经济

说到小米的互联网营销思维，不得不提其粉丝经济，做为一个性价比品牌，能建立如此规模的粉丝经济，真不简单。回头看小米模式的粉丝经济，确实是很深的一门功课：

通过社区搭建沟通平台，建立与用户的联系；
通过社区会员升级和奖励机制，发掘意见领袖，圈出铁粉；
从铁粉中寻找beta用户，做用户研究和产品试用，寻找用户需求与产品问题；
通过上述环节搭建产品-用户-产品的闭环。

另外，采访多位资深技术米粉，均表示以下三点原因是他们手中有粮之后仍对小米不离不弃的原因：

小米产品本身品控出色；
小米产品价格合适；
受雷军本人低调不装逼的工科生气质吸引。

2.大师级的心理暗示

从「为发烧而生」到「年轻人的第一部XX」，再到「永远相信美好的事情会发生」到「拍人更美」，小米的广告语总能把中文的魅力与产品完美结合，每一句广告语都能让用户熟记在心，并给人以心理暗示，完成潜移默化的洗脑。

「为发烧而生」：强调产品性能，暗示用小米即是发烧友，即是高端玩家；
「年轻人的第一部XX」：强调年轻人的潮流，暗示价格便宜；
「永远相信美好的事情即将发生」：既是给小米以未来的憧憬，又给在拼搏的年轻人以美好的希望，永远相信美好的事情即将发生，发生在小米身上；
「拍人更美」：强调小米6的相机性能，更美，暗示用户本来就很美。

一句句的广告语，分开是对品牌或某个产品的描述或推广，结合在一起就是小米品牌的形象定位、用户的人设定位。如以上四句结合在一起形成的整体暗示就是：小米手机是年轻人买得起的时尚潮流的发烧级手机，小米手机拍出来的米粉都是美美的，而且会越来越美，越来越好。

3.诗仙级的售后服务

售后也是一个不好干的差事，往往要面对愤怒客户的质疑，这时候万般解释都无济于事。售后对于曾经线上销售为主的小米更是致命弱点，不知从何时起，小米请了一帮会作诗的萌妹子来当客服。
而电子产品购买者（非使用者）往往是男性居多（给自己买、朋友买、女友买、家人买），这一下子就激起了这些宅男的兴趣，纷纷来官网调戏客服，索要作品。一来二去，用户评论区成了论坛，一首小诗博得顾客一笑，反馈的问题也就大事化小，小事化了，反而成为了小米的一大特色。
笔者也上用户评论区阅读了几百条回复，水平着实高。