如何利用产品发布后阶段，确保产品发布成功？

作为产品营销经理，我相信当您听到“产品发布”一词时，会自动使您想起将产品推向市场时的所有激动和努力。

市场细分，价值主张，消息传递策略，市场营销和销售调整以及内容发展，这些都是成功地推出产品所必须进行的一些活动。

然后产品发布日到了，产品问世，市场营销活动开始，庆祝活动开始，我们都可以放轻松了，对吗？我们的工作完成了！

真正的问题是：我们的工作真的完成了吗？

产品发布后阶段的重要性

我们大部分的注意力和责任都集中在产品发布阶段，甚至市场上提供的用于培训PMM的内容，通常都是围绕“如何创建出色的产品发布？”这一主题。

公司会优先考虑新产品和功能的路线图，或者尝试进一步扩展相关的发布活动，但产品的成功不仅仅取决于发布策略及其在市场上的活动。

现实情况是，产品发布只是公司必须实现目标的一半工作。

成功的其中一个关键要素是随后发生的事情，以及客户如何看待和体验提供的产品，这就是发布后的阶段。

如果没有计划发布后的阶段，您可能会遇到的最重大风险是，几个月后您将最终获得过时的产品。当不考虑这一阶段的重要性时，高市场流失率和用以收回失去的市场份额的巨额投资将会是对应的一些负面结果。

成功的发布后策略

让我们来看看成功的发布后一些可遵循的关键策略：

（1）查看你的数据

这不仅仅是查看的营销活动的结果，而且是查看端到端的客户体验。您必须确保在产品发布之前，所有的跟踪机制和分析工具均已就绪。

而发布后所需要具备的一些数据如下：

• 采集率 Acquisition rate
• 采用率 Adoption rate
• 转换率 Conversion rate
• 客户支持需求 Customer support tickets

这些数据将使您了解产品发布后正在发生的事情以及需要优化的事情。

（2）通过客户反馈改善产品

当我们做产品发布，客户反馈是关键。您应该打开所有反馈工具，以识别使用情况以及是否有客户在苦苦挣扎。客户会对您的营销信息做出反应吗？所有这些反馈对于产品和营销团队来说都非常重要。在发布后的活动中，您应该有一个针对1.2产品版本的计划，列明有哪些产品功能是可以在未来更新的。

提示：为了获得最大的发布后结果，请保留所有抱怨缺少功能的客户列表。 功能更新之后可以通知他们：“我们已听取了您的反馈并实施了相对应的解决方案。”从而赢回他们的支持。

（3）建立基于客户的证明

大部分的公司继续将营销预算用于推广其产品驱动的市场信息。从长远来看，这种扩展的活动最终可能导致较低的ROI和负的ROI。 这里面的原因不是市场信息，而是受众。

让我们来看看Geoffrey A. Moore在“跨越鸿沟（Crossing the chasm）”一书中所写的技术采用生命周期。

在产品发布阶段，您的第一个客户通常是拥抱创新的人和早期采用者。对于这群好奇心十足的人来说来说，基于产品驱动的沟通可能会很有具吸引力。但是，这些将不会是您的潜在客户群的大部分。您必须“跨越鸿沟”，并说服早期的大多数人和落后的受众购买您的产品。

这些受众寻求价值驱动的交流。他们不会简单相信该产品可以满足他们的需求。他们需要证明。在这种情况下，您的第一个用户是使用和构建产品发布后材料（例如案例研究，推荐和其他客户驱动的营销材料）的宝贵资产。

提示：可以尝试将产品驱动的消息纳入到客户提供的反馈背书中。这样，您将通过向客户提供他们想听的内容和您的产品的用途，进入产品营销交流的“最佳地点”。

（4）有明确的保留和赢回策略

在此阶段，大多数公司倾向于被动而不是主动。 很多时候他们要看到较高的客户流失率或较低的产品采用率才能开始计划保留和赢回活动。

如果您属于此类，那么我可以告诉您已经Game Over了。在您设法找出如何赢回这些客户之前，他们已经转向竞品并将您品牌的负面口碑传播给其他潜在客户。

在发布阶段，您的市场定位方法将决定您如何努力克服壁垒并赢得潜在客户。不要等到有了第一个客户才开始整个计划。绘制客户从使用到留下的整个过程，并定义购买产品后客户的下一步计划。确保您拥有适当的开始使用（入职/onboarding）经验和适当的客户支持。

同时也计划其他产品提供辅助或相对应功能，加上一些其他的营销工具，来确保您的客户与您同在，不会成为您品牌的敌人。

（5）根据观众的行为设定明确的期望/目标

我认为这是发布后阶段最关键的方面。作为PMM，我们的重点是出站活动，而这些活动往往具有固定的时间表。假如我们备份了正确的客户数据，后续就容易进行。

在不同的行业中，买方的行为都是不同的，尤其是B2C和B2B客户之间的分别。您的买方可能从开始研究到购买，需要持续3个月的周期。

另一方面，您已经在产品发布后的第一个月就开始了活动，原因是您没有看到预期的产品发布结果。 而您的解决方法很可能就是打折出售，以为这可能会提高交易量。这是产品营销经理在发布后阶段的活动中，很可能陷入的一个陷阱。

在您的计划里，尤其是在发布后阶段，出站营销活动和入站营销活动之间必须保持平衡。入站营销的关键是了解客户在整个买方渠道中搜索或错过的信息，并提供相关内容以填补空白。

千万别忘记您的客户也是普通人，他们有不同的需求和行为。他们的目标是确保产品满足他们的需求。他们不在乎您的截止日期。给他们时间来吸收您的营销内容。

因此，请始终牢记，关键绩效指标和活动应与买方行为相匹配，以确保您将客户推向渠道并达到预期的销售收入。

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文作者 @Ryan Yuan

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