我做社区冷启动的三个阶段和四个小心机

这是社区系列的第二篇文章，第一篇聊了我为什么要做社区，以及是一个怎样的社区。这篇会聊下我如何是怎样做冷启动的、以及如何设置冷启动目标。

对于一个问答社区而言，冷启动首先要关注的问题就是：如何挖掘优质回答。

这也是我的冷启动目标，为了达成目标，我拆了三步：

1. 找到25个回答；
2. 找到300个回答；
3. 找到1000个回答。

和常规文章不同，这篇文章没有方法论，还是和上篇一样，用自我对话的形式，去展示我是如何思考和推动一件事的。

一、25个回答

上篇文章介绍了，我做的是企业内部的学习平台，业务问答社区只是学习平台里的一个模块，很多用户对产品更新是无感知的。

所以冷启动的第一步就是：通过生产“样板房”式的回答，让用户理解我们在做什么。样板房式的回答——就是建立几个回答示例，让用户一看就懂，减少解释成本。

于是，我开始思考怎样完成冷启动的第一个目标：找到5个用户，邀请他们每人贡献5个代表性回答，发布25个回答。

之所以选择数字25，是因为：用户进来，至少有5-8个问题可以看，每个问题代表的场景不同，有5-8类问题可以看；每个问题下至少有3-5个回答，可以看到更多样的思考和经历，不会把某一个人的“回答风格”作为社区的初始印象。

如果有25个回答，不会让社区看起来太过于干瘪。

1. 我如何找到5个人

我对这5个人的要求只有2个：

1. 爱表达
2. 业绩还不错

所以找起来也比较好找，找到三个业务团队Leader，让他们提供两三个人名。拿着将近10个人的名单，挨个去沟通，排除近期没有时间和意向不高的，最终确定5个人。

2. 我如何保证25个回答的质量

我原本的计划是：把问题扔给他们，告诉他们如何回答，他们写好后发给我，我进行二次编辑，再用他们的账号发布在社区。

但在执行的时候发现有问题：大家知道我想要什么样回答，但不知道怎么写，致使我在计划回收时间截止时，颗粒无收。

然后我采取了“人工智能”的方式，给他们挨个打电话。他们在电话里讲自己在每个问题下的真实经历，我们录音并整理成文字稿，再进行二次的校对，最后发给他们确认。他们确认无误后，我们再“帮”他们发布。

结果效果非常好，他们在电话中毫无负担，每个人都分享了很多超预期的内容。仅一天，就完成了5个人的电话沟通、内容整理和发布。

2. 为什么不是我自己写25个

为什么我要花几天的时间去找这5个人？而不是自己去写几个官方回答？

我毕竟还是官方视角，我找的问题在我看来是问题，我写的东西也是“我觉得最好”的回答，但这个是真的用户视角吗？真的是用户关心的问题吗？回答真的是用户能听懂、愿意看的吗？

另一方面：我对社区的定义就是必须是真实的工作案例，这些真实案例构成了这个社区存在的价值，如果官方给示例明显违背了社区的初衷。

所以我必须要找真正的用户，找到他们关心的问题，以及他们对问题的思考和案例。

二、300个回答

第一个阶段25个回答的目标完成后，我开始完成第二个小目标：找到300个回答。

300个回答的目标，不能用1对1的「沟通生产」方式，人工成本太高、生产效率还低；在冷启动需要快速验证的阶段，速度太慢。

为了达成300个回答的目标，我拆解了几个小目标：

1. 招募到100个用户；
2. 人均贡献2个问题，共200个；
3. 人均贡献3个回答，共300个。

1. 我如何找到100个用户

我的用户都是公司的同事，我触达他们的方式也很简单：用学习平台的机器人给每个人发一条活动推送。

所以，对我而言最难的不是找到用户，而是怎么吸引他们的注意力？怎么让他们参与并完成活动？

2. 我怎样让他们贡献200个问题

让用户回答会很难，但让用户提问就很简单了。尤其是我们需要的问题，是他们自己实际工作中遇到的问题，每个人都能发言。

唯一的难点在于：他们是否愿意暴露工作中遇到的问题。

说实话，我不知道，我想先拿奖品“戳戳”看。虽然目标定的是200个问题，但当时我觉得能收上来50个就不错了。

活动规则很简单：晚上10点推送的，格式必须是「什么场景+遇到的问题」，必须是当下工作中遇到的真实问题，提交有效问题数量排到Top8就可以获得礼品。

当天晚上，有100多人提交，累计收到了580个问题，人均5个问题，这个数据让我有一种“躺赚”的感觉。

最后，在跟用户调研的时候，我发现自己做对了一个判断：用户一般十一二点到家，睡前会有看手机的习惯，有些还需要写日报；晚上10点多推送，他们刚好要做当日工作记录，在工作环境会有很多问题浮现，不需要额外思考，活动的参与成本就会很低。

3. 我怎样让他们贡献300个回答

想要300个回答，仅仅靠一开始的5个问题是不可能实现的，因为大家遇到的问题都不同，即便有心回答但也无力。

所以在做回答之前，我们先从前面收上来的500多个回答中，筛选了50个问题，在社区发布。

而此时此刻，除了前面邀请的5个用户，其他人根本不知道业务问答社区的存在。在用户对产品既没有认知也没有印象的时候，只能通过活动+激励来吸引他们的眼球。

于是，我做了个活动：6天思考挑战。

• 坚持6天每天回答1个问题，获得我爱思考奖；
• 回答数量Top3，获得最强思考奖。

获奖的同学，会得到一份定制礼品。

有些人是冲着礼品进来的，有些人是带着好奇进来的。活动做了6天，收到了800+回答，人均回答4个，超20万字。

除了上面简单的规则，我也用了一些小心机（在这篇文章的后半部分）。

三、1000个回答

完成了收集300个回答的目标后，我做了一个复盘。

在数据中发现一个问题：没有互动数据，也就是说参与回答的人不会给其他人的内容点赞、收藏、评论，整个社区也几乎没有互动行为（除了我，6天点了700多个赞）。

一个完整的社区，不应该只有内容输入，还应该有互动、有交流、有碰撞，才能有氛围。

于是，我马上开展了第二期6天思考挑战活动，并在原有的激励规则上，增加了两条互动激励：

• 坚持6天每天回答1个问题，获得我爱思考奖；
• 回答数量Top3，获得最强思考奖；
• 被赞数量Top3，获得最有启发奖（新增）；
• 评论他人数量Top3，获得我最积极奖（新增）。

这两个规则看起来平平无奇，实际上我用了心机在里面：看似坚持6天、每天回答1个问题的难度最大，实际上三个Top才是最难的，每天乖乖的回答一道题反而是参与门槛最低的。

Top3是不具备确定性的，除非每个问题你都回答了，或者把每个人的回答都看一遍、评论一遍，可能跟别人并列Top。

但这里又有一个规则是针对回答内容必须符合规定、评论也不能是滑水。那么你发布的内容，你不能确定它是否符合参与标准。

所以只要你想参与，门槛最低的就是6天了，而其他三个Top的价值其实比坚持打卡6天还要大。

1. 为什么要回答数Top

回答数量Top，有两个要求：

1. 每个内容的质量都要过审
2. 完成6天的打卡

这种方式可以帮我们挖掘出既有内容生产能力、又有很多经验储备、还有极强分享动力的人。未来在做用户分层运营的时候，他们就是我们的KOL、更是社区的中坚力量。

2. 为什么要被赞数Top

被赞数量Top，有三种获取方式：

1. 一是你的内容真的好，别人给你赞；
2. 二是你为了获得赞，邀请你身边的人给你点赞，也就是你帮社区拉新，也就是我们常说的老带新；
3. 三是你跟其他选手互赞。

二和三，都是在促进社区互动，是正向的。可能有人会关心：有人刷赞怎么办？

实际上我没把它当作是一个应该被关注和解决的问题：

• 如果你是参与者，你会给回答质量很低的人点赞吗？如果他赢过你，你会心里平衡吗？
• 即便你的赞刷到最多，前提也是回答质量过关。如果回答质量过关，找人刷赞也是在帮社群拉新，早期多一些这样的用户也没有什么坏处。

3. 为什么要评论数Top

肯定有人好奇：为什么要加一个评论Top？评论数量Top，相对没那么容易理解，其实它有三个价值：

1. 鼓励不擅于生产内容的人，去消费内容；内容能够持续被消费，也是社区价值的重要体现；
2. 让创作者受到鼓励和支持，通过消费者的鼓舞和提问，让内容活起来；
3. 从平台的角度来看，内容生产者和内容消费者建立了关系，而这种关系会成为支撑社区发展的关键。

这么来看，是不是三个Top的设置比每天回答一个问题价值更大呢？

但反过来说，两类规则（基础打卡和Top）又是互相约束的：

• 回答了，才有资格冲刺Top；
• 认真回答，认真学习才能拿到Top。

社区建立的初衷就是为了提供给大家一个高效、有用的学习渠道，还是需要有机制让生产者和消费者互动起来，真的形成学习氛围，社区的价值才能起来。

这次新增的活动机制，不仅收到了1000+的回答、人均贡献回答也从4个提升到了5个；还收到了500+的评论、累计2万字，单个评论40个字。

四、我的小心机

我在做活动时还有一些“心机行为”，虽然每个都很小，但对整个活动效果的达成却有很大的贡献。

1. 搞事情

我建了临时活动群，因为很多互动在社区做不了，但是社群里可以做，比如调侃和高频激励。

大家刚刚扫码进群的时候，群里只有活动信息，没有人说话。我“求”大家满足我个“私人请求”，支援我几个表情包，群里马上活跃起来，还有人在发图的时候“认领了熟人”。

差不多氛围起来的时候，我及时制止“包包装不下啦”，然后再发一下活动信息。

看到有人拉了一个人进群，我马上艾特他：你居然帮我摇人，我哭了，xx（城市）人民太热情了；其他人看到后，表示不能给自己城市“丢脸”，纷纷拉人进群。

最终的效果是：被邀请进群的人占了活动的3/4，实际扫码进群只占了1/4。

2. 制造Bug

我给自己立了一个人设：一个智能机器鹿。

活动是晚上10点推送的，推送当日就是第一天打卡，活动第二天上午还有人狂拉人进群。新进群的同学就表示看到消息晚了，好遗憾；也有人抱怨晚上12点才看到消息，想回答也过时间了。

为了防止大家参加不到活动而退群，进而不去社区互动，我在群里回复：都是机器鹿的锅，机器鹿晚上不睡觉也以为大家不睡觉，给机器鹿一个将功补过的机会吧。晚上20点之前可以补一个，如果原谅我，就带着回答来找我。

刚进来的用户就会有“失而复得”的感觉，万分珍惜此次活动的参与机会。后续我去看数据，第一天补发的人，最后都完成了活动。

3. 地下交易

活动结束后，我们一个个审核，给每一个回答做了标记和备注：是否合格、不合格如何引导他修改。

有很多不认真回答的人、滑水滑了6天，最后统计完成6天打卡的人中，有40多个因为个别回答不合格，而不能拿到最终的奖品。

我找到这40个多人，1个个私聊，话术大概是：有一个坏消息和一个好消息，我准备先说坏消息——你的内容有x个不合格，不满足6个回答的条件；好消息是可以私下跟我达成交易，今晚6点前修改回答，符合要求我就把你加到获奖名单上，然后把内容点评截图发过去（为了让他心服口服）。

幸运的是，私聊到的每个人都答应了，并且提交回来的回答，质量都非常的高。更好的消息是，这些用户在后续第二期活动中也非常积极的参加，并且回答质量都不错。

可能你会好奇：为什么要花这个时间？他们没过就没过，还节约了活动成本，而且既然不好好回答，何必在他们身上花时间？

我是这么想的：我做活动的目的就是为了收集优质的回答，如果他们愿意写、也能写，那最好不过了。

其次，他们既然每天坚持来社区打卡，本身就是一个“活跃用户”了。本着长线运营的角度来看，可以培养他们成为长期的活跃用户。

再次，私聊会让他们有一种“我被特殊关照”的感觉，无论说对产品还是对我，信任度都会变高。多一个人信任我们，怎么看都是赚的。

4. 含糊其辞

在设计有奖征集业务问题时，我不确定大家是否会来暴露问题，也不确定什么奖品能激励他们，而且筛选礼品也需要时间。

综上，我玩了一个小心机：让礼品激励部分变得神秘。

当然，这也是一个冒险，很可能会让用户觉得反感，觉得是“虚假营销”。但最后的效果不错，没有玩砸，现在给大家展示一下活动海报的重点部分，见下图。

最后：

看到这里，可能你会想问：你通过冷启动验证了社区是成立的吗？

我做冷启动的目的就是征集内容，做的运营动作也好、使的小心机也好，都是为了回收内容。而我通过最后的人工审核和地下交易，把一些不合格回答拯救到及格线、甚至是优秀线，则是为了保证内容质量。

至于如何建立长效的运营机制、建立社区氛围、话题筛选机制、内容审核机制以及如何保证优质内容的持续生产，下一篇值得期待。

#作者#

烧包鹿，微信公众号：烧包鹿（hishaobaolu），所有的文字都为了传递如何思考。

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