商业化产品经理 | 在线广告（5）：渠道归因的模型理解及使用

幻想伏特伽 2023-07-25 01:24:56

01 归因是什么？

在互联网用户量巨大，用户数据井喷的现状下，能够相对准确的了解企业那些动作能够引起正向的用户行为就显得非常重要。

尤其是在广告行业，归因模型能够清晰展示：

哪些营销渠道促成了转化？
各渠道的贡献率分别是多少？
通过哪些用户行为路径产生的转化？
如何组合不同渠道获取更高的价值？

02 归因常见的模型及讲解

1. 首次互动模型

这种模型强调第一次互动为用户带来的影响，无论后面经过多少次行为互动，全部记录在第一次的互动渠道中，但可能存在用户行为周期过长，判断周期过长，导致预测不准确等问题。这种模型适用于帮助企业发现容易拓新的渠道。

2. 最终互动模型

这种模型强调最后一次互动为用户带来的影响，无论前面经历过多少次互动，部记录在最后一次的互动渠道中，但可能存在误刷、盗刷的问题，将其他渠道的流量统一刷成自己的转化，比较容易产生作弊行为。这种模型适用于转化步骤少、周期短的业务。

3. 最终非直接点击

这种模型强调认为产品的大部分流量都是来自与其他渠道，单一渠道的作用有限，也可以屏蔽掉诸如收藏夹、购物车等这样的最后点击行为。需要排除掉直接流量，这种模型会很适合。

4. 平均分配模型

这种模型强调用户的每一个路径都应该被记录并进行分析，但是噪音也很明显，比如一般用户再找不到某一个网址或产品的时候，会比较倾向于先进行百度或者淘宝，但这样平均分配后，其他渠道的效果就会被拉低，展现不准。这种模型适用于想了解用户全部用户路径的时候。

5. 时间衰减模型

这种模型认为用户行为是多渠道共同作用的结果，每一次触达用户都对用户产生了影响，但是强调最近一次的影响最大化，但是可能存在时段过长重复计算的问题。适合客户决策周期短、销售周期短的情况。

6. U型互动模型

这种模型混合了首次互动模型和最终互动模型，比较适合在意触达和最后成交的用户行为统计情况。

02 归因模型在广告中的使用

1. 归因逻辑

在计算广告中，归因是重要的一环，也是相比于传统广告最有优势的地方，在工业场景中，一般会在渠道、活动、位置、素材四个大方面来进行统计归因，归因逻辑如下图所示：

产品经理，产品经理网站

2. 归因回溯窗口

2.1什么是归因窗口？

归因窗口（或转化窗口）是指广告发行商可用来宣称点击或展示所带来之安装的时间段。例如：如果广告主与广告发行商之间协定了为期七天的归因窗口，如果可以证明与发行商投放之广告交互的用户，在此七天窗口内安装了应用，则可以将此安装归因于此广告发行商，并由其收取费用。

2.2归因窗口为什么很重要？

归因窗口是帮助广告主和广告发行商了解转化发生时间发生的重要工具。观看广告与安装应用之间存在时间差：例如，早晨上班途中在 Facebook 上看到了一个游戏，然后等到傍晚下班回家，才想起来安装这款游戏。

如果不考虑浏览广告与安装应用之间可能存在的时间差，安装可能会被误认为是自然安装，而不是付费安装，这可能表示广告发行商没有赚取该收的费用。

设置归因窗口后，可借助技术力量将看过（而不仅是正在观看）广告的用户纳入计算范围。

2.3归因窗口应设置为多长？

归因窗口的正确长度应根据推广活动的目标确定。例如：广告主在开展横幅广告等“即现即消”形式的安装推广活动时，可能想要短一些的归因窗口。尽管成千上万的受众可能会在短时间内看到广告，但是基于展示的广告形式不太可能会在五天后还能促成安装。另一方面，广告主在开展希望促进交互的推广活动时，可能想要更长一些的归因窗口。如果广告主已在应用内占据有利位置，并且希望看到长期价值，则为期 21 天或 30 天的窗口有助于他们确定推广活动是否达到预期效果。