除了介绍产品，你还需要“激发”用户需求

京东淘宝等在线电商平台，是很多商品的重要销售渠道。

电商平台有一个好处是：提供了商品介绍的详情页面，商家可以对商品的功能特性进行详细介绍，方便打动和说服用户。

不过很多用户在浏览各种商品介绍页时，经常会有一种感觉，看起来你们产品好像很好很强大，但是为什么我一点想买的兴趣都没有呢？

一、商品很强大，为什么不能打动用户？

商品介绍很强大，但是不能打动用户，有两种可能：

1. 用户问题：不是商品的目标用户

比如普通用户点击进入一个挖掘机的介绍页面，该挖掘机拥有三缸强劲发动机、360度旋转工作台、耐磨金属履带、进口液压马达等各种强大的功能特性。

虽然很强大，但是我们不是挖掘机的目标用户，所以不会被打动。

2. 内容问题：没有告诉用户为什么需要该商品

比如：智能马桶，马桶适用于每个家庭，理论上每个人都是它的目标用户。

假设一个原本没有计划购买智能马桶的用户，看到智能马桶具有陶瓷加热、富氧按摩、暖风烘干、抗菌自洁、静音除臭等各种强大的功能特性。

该用户会被这些特性所打动，并决定买一个吗？

大概率也不会，冷静理性的罗列功能特性，对于原本计划要购买的用户，可能会有效果。

但是对于没有计划购买的用户，看马桶盖的广告跟看挖掘机的广告感受一样——你们功能挺多的，但是跟我有什么关系，我为什么要买它？

这就是很多产品介绍内容的普遍问题，只告诉用户自己“具有”什么功能，却没有告诉用户为什么“需要”这个商品。

也就是这种表达方式，只针对那些已经决定购买且正在对比选择的用户，而没有考虑去发展和打动潜在用户。

二、新品类商品，首先应与用户建立连接

不同的产品，在产品介绍上，应有不同的侧重点。

根据产品的生命周期，我们可以将产品分为两种类型：

1. 品类犹豫期产品

通常为新上市的新型商品，产品特征是市场普及率较低，用户对于整个产品品类都不熟悉，不确定自己是否需要该产品。

例如：2008年左右的智能手机，用户买手机时，对于整个智能手机这一品类的接受都在犹豫中。

2. 品牌犹豫期产品

用户对于品类已经很熟悉，知道需要什么，购买时比较的是不同品牌的价格和功能等因素。

比如：2020年的智能手机，没有人会犹豫要不要买智能手机，而只会犹豫到底买华为还是小米。

当然，不是每个品类最终都会被用户所接受，比如掌上电脑PDA、上网本、索尼MD等，用户还在犹豫，他们自己就消失了。

大家熟悉的品类早已被传统品牌占据，新的企业在削尖脑袋搞创新，创造新品类开拓新市场；如：智能牙刷、智能马桶、智能手环、智能音箱、VR眼镜、扫地机器人等等。

新品类的特征是：存量用户少，潜在市场大，发展新用户比争抢已经决定购买的用户更容易。

因而对于新品类商品，在电商平台上的产品介绍页面，最重要的工作是如何触发和打动那些原本没有计划购买的用户，帮助他们意识到自己“需要”这些新品类的产品。

而不是跳过第一步，直接假设所有用户都已经接受了你的品类，盲目跨入第二步，只顾着展示自己的功能和特性。

三、新品类商品如何与用户建立连接，激发用户需求？

以下通过智能马桶为例，探讨如何触发和打动用户，激发用户对自己的“需求”。

1. 判断产品类型，选择宣传重点

智能马桶或智能马桶盖，作为新闻主角大家很熟悉，真正买回家用的人，恐怕并不多。大家对于智能马桶整个品类，还是处在犹豫期，不确定自己“需要”一个智能马桶。

因此对于智能马桶的介绍，首先要与用户建立连接，告诉用户“为什么”需要智能马桶。解决了第一步，再来详细介绍陶瓷加热、自动清洁等功能特性

2. 找到产品的核心卖点

智能马桶相对于普通马桶，最核心的升级，是便后冲水，消灭了用户通过纸巾擦拭的步骤。其他如富氧按摩、暖风烘干、抗菌自洁都是辅助功能。

因此就需要通过对便后冲水这一功能的价值，进行深入挖掘，与用户之间建立连接。让用户相信，这一个功能特性，对他们是有意义的，值得花钱的，是自己的日常生活所“需要”的。

3. 以情感与用户建立连接

新品类与用户建立连接，最直接最有效的路径，永远是情感。

任何一条理性的支持理由，大脑都可以找到其他理由来怀疑和否定；但是情感无法否定，一个人说他伤心，我们只能理解他和帮助他，而不能抓住他的肩膀说他不伤心。

智能马桶便后冲水功能，与用户的情感连接是什么？就是人们对于病毒的恐惧。

“减少十万个病毒接触”，通过“唤起恐惧”的心理机制，与用户建立起连接：接触病毒，是每个人内心的恐惧，特别是在2020年。

便后冲洗功能，消灭用手擦拭的步骤，也就阻断了双手与病毒的接触，是对接触病毒恐惧的自然解决方案。

此时在用户认知中，该功能就不再是一个冷冰冰的功能，而是用户生活问题的解决方案，也即解决了用户对于自己“为什么”需要智能马桶的问题。

四、结语

理性逻辑是一种有效的沟通方式，这句话成立的前提是沟通的桥梁已经搭建，大家在沟通过程中，逻辑能让大家沟通更有效率。

产品宣传在很多情况下，与用户并没有建立连接，很多时候理性逻辑还没启动，用户已经将你的产品当做垃圾信息过滤掉了。

所以对于用户还不熟悉的品类，第一步需要先通过情感，吸引用户的注意力，与用户建立连接，然后才有后面第二步的理性逻辑。

本文作者 @身边的行为设计学

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