产品发布过程中常见的九个障碍

绿洲乐队的Noel Gallagher说过：真正的完美必须是不完美的。

我们很同意，在产品营销领域也是这样的，特别是在我们发布一个新的产品的时候。

每个产品营销人内心都是一个完美主义者，尽管你们对企业带来了很多好处，但对于完美的产品发布这件事，仍然难以捉摸。

令人讨厌的潜在障碍阻碍了你们的头脑，阻碍了你们的进步；完美无瑕的发布会很好，但是它们很难实现，在这方面遇到挑战并不罕见；尽管如此，这并不意味着你不能计划减轻短期和长期风险。

推出产品时，奇奇怪怪的挑战在某种程度上是不可避免的，这意味着产品营销人应该为这些不确定性做好准备。

让我们来看一下产品发布过程中可能会遇到的一些障碍，更重要的是，在面临失控前，如何阻止它们。

一、不愿意改变

Jenkin Lee，Baze公司的首席产品官，是业内许多成功地克服了发布过程中障碍的产品营销人之一，关于用户不愿接受新改变新功能这个问题，他的分享是：

• “在我的经验看来，最大的障碍总是来自于我们尝试发布新的功能，来取代旧有的产品功能，每次我都需要进入战斗模式。”
• “在想要学习产品的新功能时，总是有一些人（大多数是内部用户）比实际用户更为保守，这种阻力非常不利于提高效率；确保UX /产品负责人在产品变更进入冲刺之前就调整好心态来进行支持，这对产品更新和组织管理非常重要。”
• “如果变革是产品文化的一部分，那么您的组织应该招聘与此相关的人才；在推出全新产品时，主要关注的是消息传递，以及是否真的做好了买方角色的消息传递。”

二、你没有理解市场

市场上最好的产品是A填补了空白，和/或B满足了客户的要求；盯住这两个方面，您将为您的受众群体带来价值；在某些情况下，公司会制造障碍，因为他们对客户的了解不够详细。

知识是研究的副产品，您与观众交流的时间越少，您就越不会了解他们需要的产品类型，而在不了解之前，您会生产出受众范围广泛的产品或服务。

解决方案？

全心投入到市场研究过程中，无论如何，应该与受众交流；正如客户和市场反馈是发布后必不可少的一样，市场研究是产品开发过程中必不可少的组成部分，可以节省您的时间，金钱并帮助您避免自我障碍。

您可以使用多种研究方法来了解您的目标市场，包括：

• 调查
• 成立专门小组
• 成败访问
• 竞争对手情报
• 客户的反馈意见
• 与内部团队共享知识
• 第三方报告

三、你的产品还没有准备好

还记得曾经向您的高中老师保证，第二天会提交您的作业，但心里知道其实一个字都还没写？或者是告诉您的女友，即使您一生中从未碰过炉子，也要为她做一顿浪漫大餐？

结果并没有很好，是不是？

同样的情况也可以适用于产品发布，在很多情况下，公司都向客户承诺各种事情，但有时由于目标不切实际而未能兑现；这时候，如果产品或服务尚无法准备就绪，请不要陷入虚空承诺的陷阱并在发布当天兑现虚假的信息；相反，请推迟日期并让客户满意 晚到总比谎言好。

让我们来看一个例子：

游戏公司任天堂Nintendo，在COVID-19疫情期间完美地满足了客户的期望；该病毒对新游戏机，游戏的生产以及对现有游戏的开发都产生了深远的影响；但是，他们并没有告诉游戏玩家不要担心，而是保持透明公开，并发布了报告，指出游戏发布将被推迟，但会将产品将尽快准备就绪。

没有空头承诺，没有障碍，最后游戏成功发布。

四、缺乏公司内部培训

很多时候，一家公司创造出了出色的产品，可以解决客户的痛苦点，但是却允许一些主要细节不经意溜走。

他们面向客户的团队并不知道产品如何工作，它的USP，客户将如何使用产品等方面的关键信息。

而这个问题，是很多产品发布团队面临的常见障碍，产品营销人需要确保面对客户的团队清楚知道产品的方方面面。

如果您的团队不了解他们所销售的产品，那么这将不会激发客户的信心，并可能损害您的声誉，并且您会看到现有和潜在客户在其他地方寻求解决方案。

销售赋能支持活动是确保您的内部团队完全了解产品关键区域的绝好机会；而沟通对于消息传递而言，不仅在产品营销团队内部，而且对其他团队也很重要。

重要提示：请记住，销售支持会议不仅是销售团队专用的，也可以考虑客户成功和服务团队。

五、存疑的客户角色

市场调研，做了。

好的产品，有了。

这两者加起来就有了正确的客户角色了吗？

慢着，稍等一下我们可能发现了会影响您产品发布的障碍。

您可能在整个产品发布中充满活力，热情洋溢；但假如您是在向错误的角色推广产品，一切都只是无用功。

产品发布未能成功进行，是因为该公司没有有效地向相关人员推销其产品或服务；就像将狗粮推给养猫的人一样，这没有任何意义。

六、产品太前沿了

您必须在人群中脱颖而出，并提供与众不同的东西。否则，为什么会吸引您的潜在客户来选择您而不是竞争对手？

与此同时，有时候产品太过前沿或古怪，他们迷惑了目标市场并导致失败。

没有人喜欢喝不冷的苏打水，对吧？

在1990年代，苏格兰软饮料制造商A.G. Barr认为他们解开了这个难题，因为他们发布了Tizer Ice（一种添加了薄荷醇的苏打水），即使在室温下饮用时也会产生冷感。

但是，该产品从未引起买家的注意，并且在发布后不久就从市场中撤出。

如果你的消费者不能理解这个概念，或者他们质疑它的有效性，那么您将面临艰巨的挑战。

七、产品无法解决痛点

客户将他们来之不易的资金投入到一个产品中，是因为他们需要解决一个问题。

那么，为什么有些公司坚持生产忽略买家想要的产品？

创建样本原型，进行彻底的研究和测试，确保您的最终产品符合客户的期望；只有这样，您才有机会解决他们的痛点。

八、定价策略不佳

永远不要低估价格的力量；如果您的产品投放市场，但目标受众觉得价格太高，他们将敬而远之，再去访问您的竞争对手。

另一方面，价格过低可能会使他们质疑您产品的质量。

就定价而言，我们没有一种万能的策略可以建议。

在制定策略之前，您需要了解目标市场以及它们如何评价您的产品，市场调研是评估其反应的唯一方法。

这样一来，您就无需进行猜测，因此，可以举行焦点小组讨论等活动，让您的潜在客户预先尝试将要发布的产品，并了解他们的付款意愿。

九、缺乏沟通

俗话说：沟通是关键。尤其是在新产品发布中。

组织一个成功的产品发布就像创建一个金字塔——一个错误就可能会导致全部崩溃。

Wilmington Healthcare的高级产品营销经理Silvia Kiely Frucci，将沟通视为发布过程中遇到的主要障碍之一。

• “我们没有像Asana或Monday这样的系统来跟踪发布之前的阶段。在我的公司里，人们已经呆了很多年，有时候这可能导致一种心态：“我做过产品发布很多次了，我知道事情是如何进行的，我自己就能完成。”
• “作为产品营销经理，如果我在启动日期之前没有对人员进行足够的提示，那么他们会有不同的截止日期，还会遇到一些延迟。”
• “有一次，我已经准备好了产品发布，但是其他材料还没有准备好。这可以归因于内部沟通不良。”

那么，产品营销人认为在产品发布面临的主要障碍是什么？

我们已经概述了产品营销人在发布产品时可能会遇到的一些常见障碍，我们也跟进一步，完成了一项调查，以确定在哪些方面遇到的困难最大。

在参与我们调查的PMM中，几乎一半的人认为产品定位是其主要障碍（45％），近四分之一的人在发布时间方面面临问题（23％），而18％的人觉得难以建立一个合适的价格。

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文作者 @Ryan Yuan

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