产品经理亦是分析师，剖析的不仅是心理还有人性
从产品规划、设计、营销三大面入手，详解用户心理学。
本文整理自壹佰讲堂第57期，由银联商务产品总监杨明老师带来的干货分享。
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内容大纲：
一、产品设计心理学(理论＋实例)
二、产品营销心理学(理论＋实例)
三、给新产品经理的几个建议
一、产品设计上心理学的应用——提高用户留存率、活跃度
1、让用户对产品的使用感觉到“可控”
产品经理在产品设计中需要做到以下几点：用户使用产品时体验非常自然，感觉可控，没有任何不确定性。
这里举个例子，比如很常见的转盘抽奖活动，如果设计为用户经过一次点击后——转盘开始转动——转盘自动停止，这样就会让用户感觉“不可控”，感觉游戏结果是由后台代码操控的，而不是由自己来决定的。
这时就可以应用心理学，对产品进行优化。比如增加用户“控制停止”步骤，让用户觉得是自己在玩游戏，不是后台的机械处理。
如果再进一步优化，可增加用户“控制转速”这项，根据用户点击的轻重、时间长短，用户可以完全觉得游戏结果是自己在控制。
虽然最终的结果都是由后台的代码在工作处理，但用户的体验是完全不一样的。 很多时候，用户要的“可控”不是真正的可控，而是要一种可控的感觉。 所以这个环节是产品经理在设计产品时，一定要根据用户心理来做考虑的。
2、折中用户体验，让时间是“相对的”
有数据统计显示，如果用户进入一个页面2秒内页面没有反应，用户的跳出率则会达到54%。但如果一些产品设计上的处理，则可以减少这一数据，并留住用户。
拿大家日常很熟悉的进度条来举例
1）通过动画进行过渡： 可以使用户把注意力集中到动画上，从而感觉加载的速度变短了；
2）加载非0起始： 用户点击加载或进入页面时，初始显示就有进展（比如显示已经加载5%），这会使用户的放弃率低很多；
3）提前到99%： 比如实际下载文件50%时会设计为显示成99%，虽然在最后加载段停留时间稍长，但用户更愿意等待。这里面包含的心理在于，用户在越接近自己目标时越会被激励，99%时大多数是不会轻易放弃的。
3、产品设计定位要清晰：面向的是群体还是个体？
如果你的产品是偏感性的，那把面向个人的属性或者说功能转变为面向群体的，在一定程度上肯定能让产品提高转化率。为什么？
举个例子，现在很热的直播平台，热门主播一天的收入能达到10万，雷军直播新款小米无人机当天，最高人气达到60万。大家可以试想，如果这个情况不是在群体中发生的，而是单一发生的，大家会乐意花这个钱吗？大部分人应该都不会。
当用户处在群体中时，为什么会表现出过多的不理性呢？总结了以下三个方面：
1）个体单独存在时，会考虑更多的社会属性，会受到很多制约，比如经济、道德、法律等。但当把他置于群体中时，这个约束感会变得微弱很多。举个易懂的例子，在打群架的时候，如果将人打伤了，罪恶感会比自己单独将人打伤轻的多。
2）群体效应很容易被传染。在中国，从众心理很普遍。用户认为多数人用的、买的东西就是好东西。在群体中，个人的智商相对会变低。
3）群体很容易受到暗示、影响。每个人的自主性不一，有部分人缺少主见，或者暂时不明确自己要做什么，当这部分人处在群体中时，就会受到较大影响，可能会为了心理的满足做些很不理性的行为。所以 群体中更容易体现感性的一面，个人中更容易体现理性的一面。
这里为大家介绍一本书《乌合之众》，里面极为细致的描写到了集体心态，很值得产品经理一读。
4、功能布局、信息布局需要考虑相关性
用户普遍会认为越相邻的物体必然相关性越大，为了便于大家理解，比如下面这张图，大家直觉会认为左边挨着的两个女生关系好一些。
再举个例子，大家相当熟悉的微信【发现】界面，朋友圈是和其他区隔开，是单独存在的。而 扫一扫、摇一摇类似，附近的人、漂流瓶都是将陌生人变成熟人的轻社交，购物、游戏同属生活文娱类，微信将功能相近的类别放在一起，也是从用户的相关性心理这个点出发。但对于微信这个分类设计，个人有一点不同的看法，摇一摇 跟 漂流瓶 放在同一类别或许更合适。
5、产品设计中要顺从用户使用习惯
比如同样的会员卡，用户会直觉的认为线上和线下是一样的使用规则，如果两者的使用规则不同，会让用户感觉很突兀。
产品经理需要知道：再次认识比回忆来的快，但回忆又比重新认识新的产品来的快。设计产品过程时，需要熟悉成本，降低转化成本的门槛。创新有两面性，尤其是创业公司，没有足够成本的情况下，不要轻易尝试，会使用户教育成本增高。
6、用户的大多数决定是潜意识的，如何利用？
来看下这张图，某打车APP的人机交互页面，产品弱化了【不等了】这个按钮，将【再等等】进行强化，基于这个设计，用户大多数会潜意识的点击【再等等】，这就提高离开用户的召回率。
7、相对得到的渴望，用户更害怕失去
这是对用户使用场景的高级把控，应用到产品设计上，体现在更多的告诉用户“你做这个行为会失去什么？”（比如，你卸载了微信就会失去所有的聊天记录）而不是告诉用户“你做这个行为会得到什么？”
这是对用户心理的高级把控，能更多的留住用户。大家可以在实践中从几个角度进行尝试，数据的反馈会让你有很深的体会。
二、心理学在产品营销中的应用
1、攀比心理，能撬动起整个产品的商业盈利
用户天生爱攀比，微信打飞机，是微信最开始做游戏时的试水，这个游戏火，不再于游戏多精美，而是在于它将熟人关系网叠加到游戏中，让排名变的更真实，攀比心理会更容易得到满足。
还有很多产品设计都利用了用户攀比这个心理。支付宝的芝麻信用，其实这个数字对用户未必有实际的用处，但由于满足了用户的攀比心理，所以这个数据就会变得非常有效。
再比如，QQ的会员机制，现在每年有几十亿收入，但当初转化率非常低。后期通过将会员权益提到页面再灰度处理，成为会员才能点亮的设计，将转化率提高了130%。
2、人越接近目标越容易被激励
1）多次小奖励“大于”一次大奖励，产品设计时，可以分阶段给予用户激励，会得到更多的反馈。
2）随机激励比固定激励效果更好。用户会有偏乐观的心态，会有侥幸的心理，更愿意参与这样的活动中，而且随机比固定更有趣味感。
三、给新产品经理的几个建议：要有对规律的把控能力，让正确的事情正常发生。
1、放弃理性
产品经理或许是个文艺青年，更合适做一款基于流行用户的产品。移动互联网变化太快，3-5年的市场调研数据不太靠谱，杰出的优秀的产品经理是要放弃理性，用直觉来把控用户的需求。
2、放弃感性
产品经理是看透人性的极端理性者，要理性的分析用户的底层需求，不能为了用户的直觉需求去改变产品的形态。
3、变成潮人
敏锐感知到产品形态的变化，让你的产品有生命力、时尚感。张小龙也说过：时尚是一种驱动力，对于这句话个人很认同。当产品变成一种时尚后，产品本身就不再需要做一些营销设计。
4、博而不专
这个是需要大家花最多精力的。先说博，产品经理需要大家对美术、心理、音乐、摄影、哲学等里面的理念理解非常丰富，所以要对这些知识都涉猎和积累。不专，产品经理一旦专了就很难有大局观，没有大局观就只能停留在最基础的执行的阶段。
5、不信调研
调研的很多数据很多不靠谱，用户调研时很主观，没有在场景中，回答的答案也都是经过二次思考的。
最后推荐产品经理常用的 一些 工具
本文由 @Cassiopeia 原创发布
关键字：产品经理, 用户
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