实战案例：非用研人员如何创建用户画像

2016-11-22 09:46:00

关于用户画像的建立，网上有很多文章，方法也都不经相同。作为一枚非用研人员，第一次尝试做用户画像，在各种资源有限、经验有限的情况下，经历一次完整的研究过程并不容易，所谓最难跨出的永远是第一步。

本文只适合没有相关经验，一直想做用户画像而不得的童鞋，专业人士可绕过啦 ^_^ 。这里没有聚类分析、标签权重、亲和图等专业的算法研究，有的只是一枚交互如何从0到1建立画像的过程，也算是给自己近期工作做个总结（篇幅略长，不喜跳过）。

再次感谢小七前辈的耐心指点~

一、为什么想做用户画像

我们的项目是一款移动视频应用，最开始想做用户画像，主要是想解决当前阶段，产品/设计/开发/运营在核心用户的理解上的分歧问题。

比如由于受推广渠道影响，产品认为我们的用户年纪偏大，且呈现低学历的属性特点，其他职能可能认为用户偏年轻，且网络及产品使用习惯均有差异。因此，大家在后续要开放哪些功能（甚至是后续的收费方式上）无法达成一致，产品希望加入一些成熟用户更喜欢的内容。

另外，由于受业务影响，产品们更多关心的是日活、新增、时长等业务数据，对真实渗透到用户行为上的数据，并不十分在意。但在交互上，清晰的用户画像和行为直接关系到具体的产品设计和表现，甚至是后续的产品规划、运营推广等。

因此，本次的画像研究有两个主要目的：

为了让项目相关人在核心用户上达成统一且具象的认知，方便在后续投入上有的放矢；
详细了解我们的真实用户是如何和产品及其相关内容进行互动等。

二、用户画像研究方法

在开始做画像之前，我在各种书籍和网站收集相关实施方案，但发现内容不是偏于理论，就是脱离业务本身。结果就是：虽然看了很多资料，自己执行的时候，还是一脸懵逼（原谅小白的第一次T_T）。

不过，过程还算有收获，如下图1所示，主要是根据不同的产品阶段配置不同的研究组合（这里列出的是常见的两种类型，并不全面，具体方法有多种，可根据实际的项目情况做调整）。比如立项阶段只做定性化的用户画像也是可以的，且用户画像的产出基本都是定量与定性的结合使用。由于我们的项目上线一年多，已具有一定的数据积累，因此，采用的是第二种研究组合。虽然方法有了，但是正真的难点在于，需要根据不同节点的研究目的，产出相关数据结果，下图2即是本次整个用户画像的研究过程，对应的每一阶段都有相应文档输出，这对于首次尝试的我来说是个不小的挑战。

下面对具体的执行方式不做详细说明，而将重点放在，非用研人员在第一次做画像经常会遇到的问题上，毕竟在定量和定性的研究部分，很多资料和书籍远远比我专业。

１.数据挖掘

虽然产品已上线一年多，由于没有进行过系统的数据整理，各职能甚至产品之间出现信息断层，团队中很少有人能完全了解产品基本的用户情况，因此，对现有数据的清洗显的很有必要。

首先对后台数据进行提取，比如Android和iOS端不同的使用时长、行为及内容偏好等，包括产品在第三方统计平台沉淀的数据，比如百度、友盟等平台，甚至是各种行业报告。通过对多方数据的假设和验证，最终得出整体的户群类型与规模，比如具体的用户年龄、性别、访问时段、行为偏好、转化情况等。此时的分析报告，虽然有实际的数据支撑，但由于我们自身数据结构不完善，也存在部分假设成分，尤其是在用户群的整体构成上，比如80和90后上班族、00后学生等比例及行为等，和真实情况会有偏差，这个时候的用户数据是比较散的。

完成了数据挖掘阶段，本来可以直接根据结果数据显示，展开问卷调研，并对部分假设做验证，且能了解更多用户行为、目的、偏好等信息。但过程中发现光做一个用户画像，并不能达成目的。因为用户画像的应用场景，通常是建立在大家已经知道核心/大众/边缘的分布比例，需要统一对不同用户的认知，建立感性影响的阶段。另外，由于团队资源有限，对无法看到效果的产出都保持谨慎态度，因此还需要配合其他事项。

切入点就是：由于产品们比较关心一些运营指标，比如日活用户、新增用户、使用时长等，可以从这方面入手，并获得资源支持。先将用户划分几个类别，如下图3所示。

划分的原因，是为了和产品同步一些基础定义，比如“高活跃老用户”是我们的持续核心，“高活跃新用户”是新增核心等。同步了这些数据，就可以在该数据基础上做进一步白描。如图4形式，因为入手的是他们比较感兴趣的问题，所以开始没有很难。在这个过程中，使用的是性别和年龄作为维度来描述不同活跃用户的组成，输出的主要是一个属性分布，用来统一基础认知的，这里还没有到画像那么细的地步。当和产品达成一致以后，按照下图的整体规划开始进行问卷数据的收集。

２.问卷调研

关于不同活跃类型的用户数据，可以有多种来源，最靠谱的数据来源于日志，但是关于这部分我们是缺失的，所以只能靠问卷调研，即在app中投放问卷。关于问卷的具体设计此处略，主要说一下我在这个过程中遇到的几个关键问题：

1）问卷目的

由于问卷调研本身的局限性，正常在app中投放的问卷，回收的数据一定是偏活跃用户数据，因为非活跃用户一般不会看到或填写，这也是问卷调研结果经常会遭到质疑的原因。但由于本次问卷目的本来就是为了研究活跃用户整体的社会属性、目的、行为、态度和观点等，也就是所谓的产品核心用户（上图中的1、2象限用户），所以问卷数据的参考价值还是比较大的。

而非活跃用户并不属于本次调研重点，因为对非活跃用户的触达，需要定向激活方式，比如邮件、短信推送、电访等，但由于团队没有用研伙伴，并不具备这个资源和能力，只能将重心放在主要用户上。

2）如何划分活跃/新老用户

对于活跃/新老用户的划分，不同的项目类型有不同的标准。作为交互设计师虽然有一个大体的概念，但如果要精确到具体的数据也并不清楚，所以需要先根据后台及项目本身预估一下，然后和业务方确认。比如用户的活跃度划分主要是根据使用时长和频率，但使用时长是周时长，还是日时长，根据项目来定。

由于我们的项目属于视频类，按道理周使用时长更合理，因为不同类别的人群，可能使用时间是错开的，但是根据后台数据显示，用户在工作日和双休日使用时长并无明显差异，直接按照日使用时长就可以。因此最终的活跃/非活跃用户的划分标准如下图5所示。至于新老用户的划分，由于项目之前没用过这个指标，也是和产品沟通好以后确认的。

3）先梳理问题大纲再设计卷子

很多非用研同学，第一次做卷子很容易陷入一个误区，就是缺乏对问卷的整体规划，直接上手就做，这会为后续数据分析埋下隐患，很容易导致问题不聚焦或无价值（同踩坑，幸好有前辈及时纠正^_^）。

因此，在设计问卷之前，最好梳理好相关问题，以结果为导向，通过想得到的数据，设计相关问题，可以做一个大致的问卷提纲，然后将每一个想要的得到的信息一一对应，这样更加方便整理思路，甚至可以补充一些分析思路等，比如下图所示（这里只是一个例子，一张问卷中无非包含用户基本信息、目标、行为、观点、态度等，具体可根据实际项目做调整）。

4）如何分析问卷数据

当根据问题大纲设计好问卷，并投放回收以后（关于问卷投放和问题设计是一个较长的话题，此处不再赘述），一般来说都会按之前的分析维度来拆分，因为这些是之前和业务确认过的，比较有帮助的。但是在过程中，也会视分析情况来进一步做交叉对比等，可能会有一些意外的发现，这是一个比较有趣的过程。

对于设计师来讲，在数据分析阶段，会一些交叉分析基本能满足工作需求，可以不需要聚类这种比较复杂的方式。最终的分析结果形式如下图7所示，当然也包含基本的用户白描部分。

３.用户访谈

当问卷结束以后，由于在这一阶段已经和产品达成了愉快的共识，就可以继续做用户画像的工作，从之前的几个象限中，挑选一些典型的用户出来，做进一步访谈。

1）如何筛选访谈用户

访谈用户主要来源于之前填写问卷的用户，如何从众多用户中筛选出合适的，是首要解决的问题，也是访谈前重点。首先，根据之前核心/非核心用户的划分进一步细化分类，从而知道应该挑选的对象。

如下图8所示，统计学上有很多分类方法，但对数据量要求较高，所以一般在不具备条件的情况下，会使用比较简单粗糙的手动分类（也就是按业务逻辑来分类）。可以看出，下图中用户的分类标签更多的是用户属性方面，因为回收的问卷主要讲了3件事：

数量分布；
使用频率、使用时长、进入时间（谁是活跃用户，也就是指留存较好的用户）；
社会属性。

其中1和2在象限上，图上的标签就是社会属性了，将这些属性投上去，用肉眼就能发现一些可见的分类。这种方法虽然粗糙简单，但是直观有效。由于回收的问卷样本不是特别多，统计学上的方式并不适用。

那么，在4个象限中，到底要访谈哪些用户呢？

对于产品来讲，重点的的人群，永远只有两类：1、人多的分类；2、活跃的分类。我们做的所有努力都是为了维护这两个分类的规模，以及努力将其他用户转化近这两个分类中；因此，目前优质用户对我们来讲很重要。而且，由于团队第一次做，资源、精力都有限，所以先以优质用户为主，覆盖部分待改善用户，其他象限以后再做。

访谈的用户范围定了，接下来就是筛选出符合该条件的用户，共筛选出20个用户进行访谈，每类5-6个人。

2）访谈形式和大纲

关于访谈形式和大纲，这里只做一些简单介绍：对于我们团队来讲，面对面访谈虽然优点很多，但团队并不具备资源，所以选择了电访和QQ访谈。由于我们的访谈信息量较多，开始的两个电访用户结果并不理想，后来使用的是QQ访谈，虽然消耗的时间多，但就收集的信息量来讲更有价值。

访谈大纲一般是比较开放的题目，更多地会询问一些问卷触达不到的内容，比如说怎么理解一个功能，为什么会喜欢某些内容，平时使用APP的习惯是先点击哪个再点击哪个之类，可以看成是问卷问题再往下拆细，更多地去触达细节。

3）访谈信息如何处理

由于用户画像的根本是要找到同类用户的共性，和分类用户的异性，所以访谈后的信息整理也主要是围绕这个目的。但是对新手来讲，首次面对海量信息，很容易迷失（就像我T_T），所以有个最简单有效的方式就是，看关键词的出现频率，先挑高的出来，再根据上下文理解哪个是可以作为特征的。但是这个方法对我似乎并不有效，因为信息多且散，需要整理者有较强的概括能力，可以体会一下下图8的信息。所以只能根据每个信息节点，一个点一个点的抽，比如二次动漫，这种内容的覆盖范围太大，可能拆分成具体的动漫类型、吸引人的信息、日本文化、轻小说等相关信息。虽然比较消耗时间和脑力，但结果还是值得的。

当整理出最终结果以后，用户画像的雏形基本形成。

用户画像实际是由两部分组成：

概括的部分，是根据前面的量化研究带来的，比如：18~22岁的学生群体，男女都有；
具象的部分是由定性研究而来，也就是用户访谈，比如，用户具体是如何使用产品的，他对这种内容的诉求和态度等。

通常情况下，建立3个左右的用户画像即可，且要对画像进行优先级排列，排列的依据主要来源于之前的数据挖掘和问卷调研，比如每个类型占有的大致比例。最后不要忘记给每类用户画像起一个名字（即简述），用于对该类用户画像的总结，方便理解的同时，也更容易复用。比如“二次元重症患者”就会比“14~16岁之间，女性为主，喜欢浏览二次元视频和追动漫新番，每天花费4~6小时观看相关作品，积极参与评论/翻译/同人创作等”更容易记忆。