“后真相时代”的产品逻辑

2016-11-30 13:16:00

本文整理自2016年11月29日《得到》例会

得到在做什么？

通过今天的例会，终于get到了“得到”在做一件什么事情。以前只觉得“得到”是把知识进行筛选、加工、传递给用户，做“知识运营商”。那“知识运营商”，具体是什么，怎么做的，我并没有再去进一步思考。今天的重新梳理，让我更加明确他是怎么一步一步让我产生购买的。

第一步：把知识封装成产品
第二步：产品让用户感知到
第三步：成为用户的生活必需品

· 先来看第一步，所谓“把知识封装成产品”。

“封装”这个词很好的解释了得到所做的工作。太阳底下无新事，知识的海洋太广博了。知识本身虽然是有价值的，但是能够让我付费的是呈现知识的“产品”，而不是知识本身。简单讲就是，我们无法消费知识，但是可以消费呈现知识的“产品”。

很简单，比如我想学习消费心理学的相关知识，我无法去直接购买“价格锚点”、“沉没成本”、“心理账户”这些具体的知识，但是我可以去购买关于消费心理学的相关书籍。可以是书、可以是视频、可以是音频，因此，为知识付费的第一步是把“知识”打磨、封装成“产品”。

· 第二步，让用户感知到。

把知识封装成产品，很好理解，我们知道出版商出版书籍、报刊、杂志都是在封装成产品。客户无法直接感知到知识，但是可以感知到产品。可如何让用户感知到，特别是在这个知识爆炸的时代，知识把知识记录、复述吗？

这时候出现了于丹讲《论语》、易中天讲《三国》、罗胖讲《罗辑思维》，我不仅告诉你这个知识，我还告诉你这个知识跟你有什么关系，能够帮你解决什么问题，你在什么情况下可能用到它，用到它有什么好处。

就像我去上瑜伽课一样，如果我只是带着我的学员一个动作一个动作的去做，有没有效果？当然有啦，但是她感知不到。如果是我做一个动作，比如“风吹树式”，我会告诉学员这个动作能够对胸部、背部、腰部、双髋部和内脏均有很好的锻炼效果，此外还有助于减少腰部脂肪。那他会感知到我带给他的到底是什么，他可能会想，呀！这个动作还有这么多作用呢，那他在想要瘦腰的时候就会自己多做几次。

· 第三步，成为用户的生活必需品。

“必需品”这一点太难了，想想除了吃饭睡觉上厕所，有多少是我们必须的呢？我相信学习是一个，这也是这个时代促使人们形成的一个新的必需品。学习的途径有很多了，如何变成“必需品”呢。脱不花提出了她的想法，“永远提供最好的东西给用户，相信用户会为好的东西付费”。我相信这不是唯一答案。

我觉得“必需品”这个概念，我们可以降一级来设定，成为“ 品类第一 ”，只要用户需要这个品类的时候第一个想到你，我觉得这就非常伟大了。

“后真相时代”

“后真相时代”是牛津词典评选出的最新关键词。

罗胖曰：我们常认为媒体的使命是探索真相，但特朗普当选，让人们发现，认知正在替代真相成为内容的主流。

什么是认知正在代替真相呢？真相是怎样的我已经没有时间去花费大量的精力查阅原始资料去了，我需要的是在这方面的专业人士了解完了之后告诉我。就像过去皇帝没有时间读那么多的东西，他需要一个人读完了简明扼要的讲给他听。

也就是说这个真相，不是原本的“真相”，而是解读版的“真相”,是“认知”过的真相。认知正在替代真相成为内容的主流。精神带宽很拥挤了，我只需要找到我信任的人告诉我事实是怎样的，帮助我提高认知。我更希望有一个我长期信任的人给我推荐东西，最好是在某一方面的专家，比如护肤，我相信谁的推荐；看书我相信谁的推荐；买电子用品我相信谁的推荐。

因此，无论哪个领域专业的人做专业的事儿总是没错的，如果能把这么多专业的人整合到一个平台，让用户得到，那么这将是最大的信任体。

“认知”其实就是知识的C2B解读版。

主体间性

主体间性是拉康提出来的，在阐述中他给现代性的主体性以致命的打击。他认为，主体是由其自身存在结构中的“他性”界定的，这种主体中的他性就是主体间性。进行这种分析的时候，他对黑格尔的《精神现象学》中的“奴隶和主人”进行了精神分析语言学上的重新描述。他认为，当看守为了囚犯而固定在监狱的位置上的时候，那他就成了囚犯的“奴隶”，而囚犯就成了主人。根据这种主体间性，针对笛卡尔的“我思故我在”，他提出了相反的思想：我于我不在之处思，因此，我在我不思之处。这应该说是对笛卡尔的“我思”主体的最大摧毁，也是对现代性思想根基的摧毁。

看上去很玄乎的“主体间性”其实很容易理解，简单讲，就是“ 我们之间的关系才是真实的存在 ”，再简单点，就是 “你相信我相信，他就是真的” 。钱之所以能成为通用货币，是因为我们对它价值的认知是一致的。你和我和所有人都认为它是有价值的，它才有价值，否则它就是一张纸，

那么，我们来看得到是怎么利用“主体间性”获得用户芳心的：

1.思考用户为什么需要？

这个世界的真实存在是我们之间的关系，而不是我摆在用户面前的那样东西。用户在生活中的什么场景什么情况下才能用到，不用到就不行，不用就是价值损失。

2.用户需要的是什么？

帮助用户减轻认知负担，挑选最重要的东西给用户，为用户省时间。省时间是服务，信息本身不是服务，把信息挑选出来送达给用户才是服务。正所谓“闲言碎语不要讲”。

3.怎样才能得到他需要的。

当你一旦去考虑，你要做高端严肃的还是通俗接地气儿的，那你就错了。错在你没有站在用户的角度上想问题。用户想要的，其实是最快的时间把这个问题弄明白。我不管是你是高端还是通俗，让我最快得到才是我的目的。

其实核心就是：交付有没有完成。