“即刻 - 期待每一次推送”APP 全分析

2016-12-06 14:23:00

本文是网易云课堂产品运营微专业的期末大作业，由于对即刻的好感，所以选择了即刻作为最后的作业素材。在查看这份作业之前，提前看一下老师的评语，带着这段评语去看我的分析，我认为十分合适，这是一段分析准确的评语，对于我一直以来的运营问题，也有点明。
我的作业在本次整体的作业中，属于中等水平。老师在评语说到的常规运营策略和方式，在写完到发表文章的现在，我也确实看到了即刻在这些方面的行动，日常的运营活动都包含，甚至我很期待的定制订阅功能也已上线，在实验室中邀请用户体验。
老师评语如下（比较搞笑的部分已修正）：
资料搜集很详尽，逻辑和思路清晰，考虑周全，有独立的见解。缺点是本文所建议的运营策略或方式，都比较常规，没有太突出针对“即刻”的订制性。
比如，活动形式，从奖品方面诱导，奖品量太少，也没有普奖，吸引力较弱；既然不能靠奖品刺激，那就应该考虑趣味性、情感诱导或精神激励方面去设计，貌似这点也没看到，内容征集，很看重社区氛围引导，活动里也没有比较明显的引导计划，没有很深的产品烙印。因此不难猜到活动参与量不会太高。

一、概述

产品介绍：

即刻是一款基于兴趣的极简信息推送工具。你可以通过即刻关注自己感兴趣的人物、资讯和事件，即刻会帮你跟踪相应的动态，并通过推送通知让你轻松、高效、及时、省心地获取自己关心的优质信息。

Slogan ：

期待每一次推送

二、生命周期、核心问题及突破口

1.生命周期

酷传即刻APP上线至今总下载量及版本更新图表

说明：

关于 2015 年 12 月的数据下降，经过查询资料，酷传华为市场该时期数据消失，VIVO 市场推广有误，用户反馈广告为美颜美拍软件，实际下载为即刻；

关于 2016 年 9 9 月的数据下降，经过查询资料，酷传应用宝该时期数据消失。

根据酷传的总下载量曲线，目前的安卓端总下载量数据为不到 200w，并与其他竞品

的总下载量数据对比，用户量总量和增长量都比较缓慢，产品最新版本为 2.7.0，仍然处

于探索阶段，市面上尚且没有直接竞争者，综上所述，即刻目前处于第一阶段：引入期。

2.重要节点

数据图表（略）

从历次更新的功能和生命周期可以看出，即刻早期的功能更多的是极简的消息推送，逐渐增加了账号登陆、注册、分享、互动（收藏、评论）的能够沉淀、拉新用户的功能，并在2.0.0 时做了一次视觉和交互上的大改版，更适合大多数用户的审美，提高了即刻的易用性。

由于推送对于即刻来说是决定性的功能，所以 2.1.1 版本更新了可以从推送点击直接跳转到消息时，可以看到曲线图的显著上升。

其他列出的重要更新均针对即刻对于自己的主要功能：优质信息阅读的优化，最大限度的帮助用户节省时间，充分利用用户的碎片时间，优化信息过剩的烦躁和焦虑感。

3.核心问题

即刻目前处于引入期，从初期到现在几乎没有做过多少主动的推广，网络上所能查询到的即刻宣传基本来源于用户和应用市场的主动推荐，即刻极少接受采访和进行主动推广。也就是说，即刻在用户需求的挖掘和满足上是把握比较准确的，在没有主动推广和宣传情况下，目前不存在直接竞品，市场口碑和用户反馈都十分正面，市场大有可为之机。

即刻目前的主题增加方式主要是运营创建、用户反馈、官方合作几个方式，PGC 内容不足、且没有检查订阅信息是否持续有效的方式（我没查到），但即使是目前有用户反馈主题不足的情况下，即刻也存在着 80%的流量都集中在 20%的热门主题上的问题，如何有效的使用户触达自己喜欢的主题，似乎并不是搜索和热门推荐就能够解决的。

想要即刻成为一个真正有价值的 APP，以目前的方式用户还无法产生足够的多的参与感，即刻还缺少用户的 UGC 的信息，如果能找到合理的方式使用户不仅接收信息，还能够产出，即刻将会是一个更有想象空间的 APP。

即刻在目前状况下做到百万级用户量已经十分了不起，但在新闻客户端类别下，还远远比不上今日头条等以大数据为主要卖点的 APP，功能已经比较完备稳定，但存在很多同名的其他公司产品，如即刻搜索引擎、即刻视频、即刻新闻网等，给想接触即刻的新用户还是带来了不少的麻烦。所以，我想即刻已经可以开始考虑如何快速提升用户量、品牌知名度，进入成长期了。

4.突破口

♦即刻可以针对不同类型的用户推出专题式主题推荐；

♦增加更多的互动、社交属性，由于小圈子类型的兴趣正在广受欢迎，所以鼓励同一个兴趣圈子内的粉丝分享和交流是传播即刻的不错手段；

♦以官方合作的形式增加用户可以自己维护的主题，一方面规避随意创建的无用的主题，另一方面满足垂直需求，满足垂直需求正在逐渐转为主流，垂直更容易造就深度用户和核心用户；

♦优化 SEO、ASO 等，强调应用品牌。

其实，即刻并不是新闻客户端，它比新闻客户端具有更多的想象力和可发展性，任何用户需要提示的消息都可以以主题的形式在即刻的平台上直接触达用户。想象一下即刻与快递的深度结合，阿里裹裹等查询快递的 APP 是不是可以不用干了？再想象一下即刻与各官方电商平台的结合，惠惠网这样的优惠推荐网站也基本上半残。最新版本的即刻在通知栏、3DTouch 方面的优化也着眼于将信息更直接的展示给用户，用户的个人主页、社交关系也逐渐在留存方面起到应有的作用。

那么，当即刻手里掌握的用户数据越来越多，即刻将具备最准确的大数据库，而且是用户的主动选择，而非计算机的“智能推荐”。当即刻把握移动端的信息入口，这是很多巨头想做却又一直没有做成功的事。如此准确的大数据库，是即刻锋利又危险的一把宝剑。

三、内容组织形式、具体执行及运营效果

即刻作为一款极简信息推送工具，通过 “话题”作为app的内容组织形式提供个性化的资讯定制和推送服务。通过机器抓取+人工审核的 PGC 模式，提供优质的信息。

即刻的推送和推荐策略

通过即刻的产品结构分析图发现，即刻无论是在推荐方式还是在信息流的排列上，都是以主题作为主要的内容组织形式，一件需要不断关注进展的事件，一个广受欢迎的兴趣话题，一个小众但值得推荐的内容，都可能成为你在即刻上看到的主题。结合即刻的推送与推荐策略，推送对于即刻来说，是十分重要的内容展示方式。

即刻的产品结构图

而由于即刻在内容挑选与细分上与其他资讯客户端存在极大的不同，话题颗粒区分够细致，且只推送用户关注的，不进行“智能推荐”。我们可以通过即刻的分类主题来看看具体执行上的差别。

即刻分类主题展示

由于即刻仅作为分发平台，并不截断其他资讯来源，所以即刻 APP 内，针对内容运营分为两部分，一部分是关于主题推荐，一部分是主题内容更新。

1. 主题推荐

即刻于 2016 年 6 月在采访中透露目前有近 2000 个主题，由于不通过机器学习进行智能推荐，所以在信息推送前即需选择感兴趣的主题内容，在实际推送中，即可保证所推送的内容一定是用户喜欢的内容。

所以如何把主题推荐给用户，也即是如何让用户找到感兴趣的主题。即刻在以下方面做了相关的运营：

■兴趣推荐

□猜你喜欢（随机推荐）□分类查找（知名大 V 站台、11 个分类）□最近热门（热门、视频、GIF、音乐）

■运营推荐

□最新主题（每天 4 个）□排行版（7 天、30 天、90 天）□编辑精选□专题推荐

■其他推荐

□其他用户关注的主题□搜索（包含关键词的主题、不包含关键词的相关主题都可以被搜到）

2. 主题内容更新

即刻在内容更新方面，采用了机器抓取+ + 人工审核+ + 优质官方合作的方式。

我个人是比较推崇这样的更新方式，首先避免了运营（人工）强大的工作量，使公司业务和规模不至于太受限于人数，其次保证了内容确实优质有效，符合用户口味。在前几次作业中分析过的犀牛故事，也是同样的内容推荐方式。

即刻的内容表现形式

即刻对于内容的表现形式方面，也并不局限于初期的文字，而是通过以上四种普遍的方式，最大化的集合和展现消息。一方面使所有的信息实现较为统一的效果和水平，另一方面防止用户频繁跳出 App 产生的厌恶感。

通过以上两种内容运营方式，即刻已经能够实现帮助用户降低信息噪音和筛选成本，并通过人工精选的优质信息源，整合碎片化信息；让用户不再遭受通知栏各类垃圾信息的轰炸，正面的对待通知栏的推送信息。

通过对于“最近热门”的观察，即刻对于惯例的点赞数、评论数、阅读量（不对用户展示）之外，对于消息是否仍有效、官方合作内容、近期热门话题还是有一些自己的权重比例存在，不会仅凭借用户的喜好决定是否登上“最近热门”，也能够防止一些过于敏感、不政府欢迎的消息出现在重要的位置。

每个主题更新的消息下的负面互动基本在 5%以下，对于热门实事的反应速度极快，如10 月 22 日的 DDoS 美国互联网瘫痪事件，对于知乎、自媒体类的相关文章的更新速度几乎是实时更新，并在该时间段上升到最近热门第一位，当不同主题均更新了涉及该话题的消息时，即刻也不会在“最近热门”重复出现涉及同一话题的消息。你在即刻 App 里，看不到信息大爆炸的焦虑。

可以说，在目前这个连外卖软件都想给你推送新闻的状况下，即刻在主题的筛选、推送和展示方面都显得那么精准又克制。你可以看得出来，即刻在努力地在你的通知栏出现，没有叫嚣着“看我看我”，没有滥用你的允许，而是以与你相处的方式。

但在我自己的实际使用和本次资料收集中，还是能够发现有些主题的更新是不太稳定的，可能会发生如下情况：

■信息源失效，导致主题已不更新

■主题已更新，消息盒子未展示，需要进入主题才能看到更新

四、数据评估目的、指标及分析思路或方法

1. 数据评估目的

即刻目前所处的是引入期，通过本次数据评估，希望了解到即刻当前的内容运营的效果及新用户的留存情况。

2. 分析思路及方法

从时间维度来看，用户接触到即刻 APP，可能会通过如下的行为轨迹来使用即刻，那么我们就来通过用户使用行为来逐步细化分析，当前即刻的数据评估可能涉及到的指标如下图所示。

即刻的用户行为轨迹分析及可能的相应指标

由于即刻在非登录状态下也能进行正常的主题关注、消息提示、消息浏览等功能，所以涉及到留存率的相关数据指标，可以把注册数、登录数作为其中的一个参考指标，而不需作为必备指标。

本次数据评估仅需要了解当前内容运营的效果和新用户的留存情况，所以根据图片，我们可以细化出以下数据指标供产品运营评估效果。

3. 数据评估指标

3.1 内容运营效果

1) 推送设置状况/推送打开率；

即刻的这个软件的一大优质功能在于推送，如果不打开推送功能，则无法在及时推送消息这一点上有优秀的用户体验，这一设置的打开情况对于分析用户十分重要；另外推送打开率较高的用户，满意度越高，是即刻的深度、忠实用户的可能性越高，则证明内容运营效果越好。

2) 平均停留时长/访问深度/进入原文（链接）比例；

在 App 停留时间越长，访问深度越深，则代表感兴趣的内容越多；进入原文、链接的比例越多，则代表该消息推送的越精准。

3) 关注主题数/种类/方式；

关注主题数和种类越多，则代表使用即刻的意愿越高，满意度较高。通过了解关注主题的方式，则可以了解哪种推荐方式更高效，能够进一步提高运营效率。

4) 日/月/周登陆用户数、人均登陆次数/天数、登陆方式比例、访问登陆比；

即刻登陆后，每次打开都是默认登录状态，所以登录数即用户打开即刻 App 的频率，了解到用户的活跃度情况，则可推断出用户对内容的满意程度；由于即刻在未登录状态下，仍然能够正常浏览消息，那么用户对即刻的满意度越高，越有可能注册即刻进行登录，用户的设备越多，越有可能注册。

5) APP 日使用时间段、时长；

用户使用即刻的时间段分析，再结合一般使用的时间长短，可以判断用户对于即刻的依赖程度和满意度。

6) 互动频率及方式/比例；

如同微信公众号一样，10000 个阅读可能仅产生 100 个赞和 1 个评论，用户互动次数越多，则证明他越活跃；还可以根据互动的具体行为判断该用户是否是优质用户。

7) 用户流失数/流失率；

当流失率在某个时间段突然异常，则证明产品出现了某些问题，需要运营迅速介入调整。流失率和用户流失的具体情况是内容运营效果重要的报警器。

3.2 新用户留存情况

1) 下载量/用户来源；

通过分析不同渠道的新用户的下载量和留存情况，了解哪些渠道的性价比较高，可以放弃投放性价比较低的渠道推广。

2) 注册用户数/注册转化率；

注册用户比未注册用户的留存率更高，因为注册用户的数据是云端储存，更换设备登录不影响使用，所以判断不同渠道的用户质量，也需要了解不同渠道的注册转化率。

3) 次日留存、3 日留存、7 日留存；

通过计算不同时间段的留存率，了解新用户的留存情况，并优化相应的运营手段。

4) 新用户访问深度及频率。

访问越深，频率越高，则越不容易流失，通过分析新用户的使用行为分析，我们可以优化相应的引导措施，使新用户的留存率更高。

五、上升期的用户运营策略

当即刻未来处于上升期，我们根据现有用户的特征，假定核心用户为如下几种：

■浏览者：关注主题总数和种类较多，且经常关注新主题，打开 APP 主动查看消息的频率较高；

■关注者：关注主题总数适中，种类比较集中，不会频繁打开 APP，经常通过即刻推送提醒查看主题消息；

■互动者：评论、分享行为较多，乐于展示自己关注的主题列表，喜欢调戏小秘书；

■反馈者：主动在外界分享即刻，主动将自己的想法和建议发送给即刻小秘书；

将核心用户简单分类为以上四类，我们可以据此进行如下的留存、召回、拉新的运营策略。

1. 老用户的维护

1.1 让不活跃的用户变得活跃

通过用户的数据模型，判断不活跃用户为新注册用户，还是注册时间较久的老用户。

如果是新用户，可以把即刻的使用技巧展示给它，使用户在摸索期感受到足够的引导和关怀，培养用户对即刻的忠诚和认知。一般来说，新用户都表现为浏览者、关注者，那么可以提示他多互动，如果他在不活跃之前有反馈过不满意，则要从他的反馈入手，考虑是否是产品的缺点予以改正。

如果是老用户，还要注意该用户此前是否活跃过。

如果是活跃过热情下降，可以根据该用户的兴趣和用户特征，推荐给他新的内容和功能；如果是因为升级后的某个功能新增/变更引起的热情减退，就需要增加关于新功能的引导和优化，同时注意是否有其他用户发生类似的状况。

1.2 保持活跃用户的活跃度

■热门评论置顶；

■集合热门消息；

■名人大 V 外部推广，内部推荐；

■功能引导推荐（主动展示仅一次即可）；

■保持与核心用户的密切联系；

2. 流失用户的召回

2.1 定义流失用户并设置用户流失预警

通过数据，我们需要通过构建的用户模型，先确定多长时间没有使用即刻，即视为流失用户。然后通过用户的流失模型，鼓励用户完善更多的信息，及时构建关系、组成圈子。

2.2 召回流失用户

由于目前即刻注册不绑定用户的邮箱、手机号等联系方式，所以无法使用以上方式召回用户。

所以可以采用以下手段进行召回：

■针对不同类型的流失用户，进行有针对性的沉默用户挽回活动；

■通知栏推送已关注主题唤醒；

■微信公众号推送；

■第三方平台如百度云推送、华为推送、小米推送召回；

■广告联盟推送召回；

■媒体、应用商店曝光；

2.3 召回引导

召回后，应该引导用户：

■关注更多、更精准的用户感兴趣的主题；

■有更多的个性化和互动行为；

■体验优化后的功能和新功能；

■提示可与小秘书沟通建议和意见。

3. 新用户的拓展

由于即刻属于消息推送客户端，老带新的拉新方式并不是主要的拉新手段，所以下文列出我能想到的所有可能的用户拉新手段。

老带新：

■优秀主题推荐：即刻运营制定不同的专题，用户可以在专题范围内推荐主题（可以是即刻已有的，也可以是即刻没有的），推荐结果可以作为专题推荐在即刻 APP 内和外部媒体传播，专题可以是功能型、兴趣型、鸡汤型等；

■情感关怀：送给核心用户或忠实用户，等用户晒出来后，集合到即刻周边晒单主题中；

■线下体验：组织线下活动，现场展示与其他官方应用合作的主题和现场效果比较好的主题，邀请大 V 和官方参与活动；

■大 V 推荐：知乎相关问题有大 V 回答，在行相关问题有大 V 回答，微博有大 V 推荐；

其他方式比如：积分体系、奖励/返利等方法并不适合即刻这样的信息推送软件。

其他拉新方式：

■官方合作推广：如即刻跟 Fenng 合作，Fenng 在自己的微信公众号上主动推荐过好几次即刻，同时 Fenng 在即刻上关注的主题在即刻上也有展示；

■应用商店推广：如豌豆荚的豌豆荚设计奖、AppSo 这样的第三方推荐；

■媒体采访：即刻创始人/CEO 可以在关键版本和发展阶段接受 36Kr、虎嗅这样的互联网媒体的专访；

■用户主动推广：普通用户的能量也不小，即刻会把用户的主动推广和其他推广放到主题“帮扶即刻做大做强”主题中；

六、内容、活动的运营效果提升

1. 内容运营效果提升方法

通过数据挖掘现有用户的主题关注类别集中在哪些类别，用户希望新添加的主题集中在哪些，根据类别优先增加某类别的主题；
不断优化消息阅读的视觉和交互界面，使 APP 更易用；
紧跟热点话题更新主题；
设置场景化的主题推荐，如动漫专题可集合新番相关主题、COS 相关主题、B 站相关主题，又如家居类主题推荐、优惠类主题推荐，目前即刻是以即刻小报的消息展示相关消息，主题集合类似乎只有“即刻又有新主题”这一个主题在更新；
增加主题催更按钮，用户可以直接点击催更；
对于原创类、个人品牌明确的主题，增加更多的官方合作主题；
热点话题类，一般主题中全程记录跟进了事件的始末和多角度的观点，可以把这些主题集合到一起，设置目录主题如：热点事件大事记；
挖掘评论里的亮点，如知乎日报的瞎扯专栏、网易新闻盖楼的神评论、微博的神最右，充分发挥用户 UGC 的能力（已有举报功能）；
可以考虑开发类似豆瓣的豆列功能，暂称呼为“即刻列表”，用户可以自己将特别喜欢的主题集合到“即刻列表”里，用户可以自由新建列表、改名、分享等，即刻可以通过活动筛选优质的“即刻列表”展示给其他用户；
记录阅读位置，优化阅读体验。
增加夜间阅读功能（因为显示效果的问题，即刻曾有过夜间阅读功能，又取消了）；