一份来自阅读控的竞品分析——微信读书、豆瓣阅读、掌阅 iReader

2016-12-12 10:30:00

好读书，不求甚解，每有意会，便废寝忘食。

一度广受吹捧的碎片化学习方式没有产生人们预期的效果，因为碎片化的知识逻辑性和连贯性欠缺，没有像传统书籍一样经历了重重审核的内容保证，碎片化记忆的效果也不尽如人意。人们开始质疑“碎片化学习”其实是个骗局。

所以，让我们回来看看以书籍为内容的图书类产品吧~

微信读书、豆瓣读书、掌阅iReader三个图书类App，非常融洽地在我手机共存了下来。很多时候，同一本书可以在三个App里找到，那为什么都留着呢？下面我们来聊一聊他们仨。

利益相关：这三个App都是我常用的，没了。

下面的文字主要围绕这几个点：产品背景、信息架构、内容、功能、使用场景、用户群、运营模式、产品定位、盈利模式。交互层面偶有提及，不是重点（难道不是大家都太像了吗哈哈哈…）；重点在于内容，和功能背后的一些东西。所以这里连一个脑图都没有（难道不是因为懒得画又懒得看吗哈哈哈…）

首先，从鹅厂的微信读书开始。

1 微信读书：以书会友

微信读书是一款上线不足一年半的产品，从来没有刷爆朋友圈，但私以为其中深藏腾讯产品奥义。

微信读书从2015年8月下旬发布第一版，先在我的微信好友13%使用过它，其中每周都在用的不超过四分之一，每天都在用的不超过二十分之一。数据看起来不咋地，但只要装了它就轻易不会卸掉。原因要从它的架构说起。

微信读书页面底部导航有四个tab：发现、书架、想法、我。其中，”发现“里是本周最热的书、和好友在读的书，“想法”里是好友推荐的书，“我”里面有好友的阅读时间排名、笔记、赠书记录等等。

1.1 微信读书的核心功能是这样的：

1. 用户使用微信账号登录，进入App后首页是书架，读一本书至三分之一处的时候需要购买，购买后可以赠送一份给微信好友，你的好友可以免费读完全文。

2. 阅读时长每周可以换钱，再用来买下一本书。时长每周末清空重计。

3. 用户书架是开放的，你可以看到好友在看什么书；当然也可以设置私密书架。

4. 微信读书全部使用正版图书，不可以导入或导出书籍。在每个书籍的介绍页面标图书出版社、电子书提供方；

5. 阅读过程中做的记录可以自动生成书签，并能够分享。

6. 想法tab可以看到好友的书评，可以看到在读书籍的全部书评。

7. 没有正在连载的网络小说，不能追书。

8. 目前没有杂志。

微信读书首页

微信读书——我

1.2 功能设计中的特点：

1. 用户来源：来自微信，通过微信授权登录，没有注册；

2. 盈利：用户购买书籍，通过微信支付完成；

3. 用户增长：书籍买一送一，通过微信赠送，微信直接登录，会带来新用户；

4. 阅读体验：核心阅读交互基本到位，包括很冷门的划线的同时需要翻页这样的功能，iReader是在迭代了很久才意识到这一点的；

5. 书籍推荐：在“发现”模块中推荐本周最热、好友在读、本周阅读量最高的好友。在书城中设置推荐banner；书城入口藏在个人书架的右上角。微信读书鼓励用户从好友那里找到好书，而不是在书城搜索。微信阅读强化社交，弱化搜索。

1.3 功能设计带来的激励效应：

1. 赠书功能带来新用户，并提升用户粘度：新用户不用花钱就收获一本书，不太会轻易放弃到手的便宜，这样比直接发红包更见效；进入App后可以直接看到使用微信阅读的其他好友，分分钟形成社群，社交成本极低。明显增加了用户留存率；每周阅读时长有排名，每周积累的阅读时长可以换成钱，激励用户读书；

2. 开放书架对产品内容行成正向激励：好友来自朋友圈，用户公开记录的想法直接与个人形象挂钩，这样在某种程度上避开了恶意刷评价，让好书传播得更广，让好书获得好口碑，让好内容沉淀下来。微信中数量最多的书是“网络文学”也就是网络小说（微信读书的内容多由阅文信息科技提供，即QQ阅读），但书城首页除了偶尔有一些翻拍成电视电影的网络小说，就没见过网络小说，这与QQ阅读完全不同。

3. 开放模式对用户行为的双向激励：猛然发现小伙伴们都在看书（都在看好书，我也要看），但有些书不适合在公开场合看的，要使用私密书架。这样做起到监视作用，激励大家看好书；但也有点擦到用户隐私，会有人认为用阅读时间来排名是功利的。

4. 微信用户引流对产品内容的双向影响：微信的用户群包括了各种年龄层的人，微信读书中的用户群也相对复杂，从书城推荐来看，微信读书中的热书与专题多与工作、生活、社会现象、时下热点等相关，内容比较大众化，有时候会有些无趣。

5. 对内容不足的情感弥补：微信读书的书籍虽然有阅文公司加成，也还是太多书找不到。产品对这一点做了弥补：搜索无结果的时候，可以提交“想读”，想读的书上线之后会通知你。这样将失望转化成期待，即使可能等了一年才能上，但在那一刻真是很有效。

6. 微信读书对社交产生正向反馈：看到好友的想法和书架，是不是对他更多了一份了解？从关系一般般的好友书架里找到一本好书，是不是就是古文里说的“神交”？聊天的时候多了一些不言而喻的东西，好像友情也升华了呢~~~（当然也有人觉得装逼，这个见仁见智咯）

7. 用微信读书更愿意分享：在微信里送一本书给好友，赠送的人好像凭添几分书卷气，收礼的人可以免费看一份正版电子书，省了钱又收获了知识，真可谓有面儿又有范儿。而且两个人看同一本书，又可以增加话题深入聊天，好像聊天的逼格都高大上起来了！用这种办法撩妹是不是特别与众不同？一招“买一赠一”，绝杀。

8. 在微信读书中更容易花钱：不管是在豆瓣阅读、在掌阅或者别的什么地方，花钱是一个很大的门槛，大家更倾向于阅读免费的电子书。但在微信不是的。。。一方面支付流程非常简单，另一方面，好像钱都是读书时间换来的…至少大部分钱是读书时间换的……而且买一本书还可以送一本给好友。。这花钱不要更大方啊~

2 豆瓣阅读：优质的内容

打开豆瓣阅读的书城，第一眼看到一个banner：第四期豆瓣阅读征文大赛，入围公布。第二眼看到一个tab：“自出版”。这是豆瓣自己出版的电子书刊。豆瓣阅读最大的特点就在于，他在内容来源方面下足了功夫。

同时，说到豆瓣阅读，不得不提豆瓣读书。二者互为补充又各有交叉。

2.1 功能设计：

1. 进入豆瓣，首页是书架，当书架为空的时候，新用户引导会指向“书店”。左下角有一个折叠的悬浮菜单（页面左下角的圆形），里面四个按钮：书店、我的、本地、购物车；这个菜单在任何界面都在，所以可以随时跳出。

2. 进入书城，三个一级tab：“自出版”、“图书”、“杂志”；

豆瓣阅读首页

3. 在每本书的详情页，除了书籍介绍，还有出版商的介绍，点击出版商，可以查看该出版商的所有书籍；这一点是别的App里面所没有的。

说到这里不得不插一句：如果你用过豆瓣，那么一定知道“豆瓣活动”。同时，在豆瓣里还有另一个模块：“豆瓣读书”，出版商可以在这里做书籍发布活动，大家可以在豆瓣读书中试读并购买纸质书、写书评、查评论等，至于在线的电子书就到“豆瓣阅读”里面去咯~~~看起来豆瓣阅读像豆瓣读书的子模块但又不完全是——在豆瓣读书中点击“电子图书”会直接跳转到豆瓣阅读的“电子图书”模块。（为啥这么搞我也不太懂，豆瓣里面好多迷宫一样的功能交叉）

4. 除了电子书阅读，豆瓣阅读同时也是原创平台。作者可以在这里写作、投稿、出版电子书。这里的出版物收费模式不是简书里面那样点赞打赏的模式，而是试读购买的模式，所以会有一个编辑团队在审稿，为出版质量负责。所以，豆瓣的用户群有三类：读者、作者、出版商。而作者则可以在这里盈利。

5. 同时，豆瓣读书没有“网络小说”这个概念，除非你出版了。

2.2 用户群与产品内容

那么我们来看看出版商这个群体：豆瓣在出版商这一块不得不说下了很大功夫，豆瓣阅读中的出版商除了纸质书的出版商之外，还有知乎、简书、壹心理等在线知识平台。知乎已经有了自己的知乎日报，这里又做了知乎周报。所以，知乎是用来搜索和问答的，知乎日报是用来浏览的，知乎周报则将碎片化的知识综合起来，更加有整体性。所以，值得一读，不是吗？

而在豆瓣读书中，用户可以关注某一出版社，进而关注其动态，我曾经手抖关注了理想国出版商，但从来没参加过他们的活动。私以为这个功能更适用于作者、出版商这两个群体。

豆瓣读书提供纸质购买渠道，弥补了电子书的内容不足，但豆瓣读书没有手机App

1. 内容优势：感觉豆瓣里面的书籍还是很全的，很多微信阅读或者掌阅找不到的书，这里可以找到。为什么呢——因为有出版商呀！你如果找不到电子书，那还可以试试找到纸质书呢~豆瓣读书链接到了各大书籍零售平台，还可以比价购买。同时，豆瓣阅读的评论参考价值非常高，正如其影视作品评分水分很少一样。当然，也没有什么“导入”这样为盗版留下入口的功能，绝对支持正版。

2. 文学属性：豆瓣号称“精神角落”，豆瓣阅读也难以避免，豆瓣阅读的文学属性非常强，特别是“自出版”里面，绝大多数都是文学性的作品。在豆瓣的热门搜索列表里，都是一些不认识的书。如果别的读书App逛腻了，来这里吧~~~

4. 豆瓣的用户激励分三个方面：普通读者、作者、出版商。出版商可以在豆瓣中发布和组织活动；作者可以参与豆瓣的活动——征文大赛——读者也可以围观之。大赛作品则在豆瓣“自出版”模块，付费阅读。曾经看过一次征文大赛的点评，水平还是非常之高的。

5. 那新用户怎样找到它呢？首先，豆瓣用户本身的引流。第二，豆瓣读书引流，用户在豆瓣读书中搜索书籍看评价的时候，如果想要搜索电子书，就会找到它。第三，用户可以把书、书单、出版社等各种页面分享到微信、微博，或者复制链接发给好友。

6. 豆瓣阅读的用户粘度问题？首先是它的内容——高质量的内容吸引读者。当然，关键还是一个功能——订阅，你可以在这里订阅自出版作品，那么他会定期提醒你有更新了。

7. 盈利：读者付费。如果猜得没错，出版商是也要付费的~至于利润率如何，那就不得而知了~~

3 掌阅 iReader ：优质的阅读体验设计

掌阅专注阅读很多年，很久以前就是书籍类App下载量第一的产品。十年磨一剑，可谓阅读体验设计方面经验最丰富的产品。掌阅最开始做的是阅读器，它可以导入书籍，可以兼容TXT、PDF、Word、Excel、PPT多个格式，可谓最优质的阅读器。

历时悠久经验丰富给他带来用户的同时也带来负面影响。智能手机在初期接触的用户都是80后90后的年轻人，刚开始接触电子书的人，并不习惯长时间阅读电子书，反而更喜欢阅读纸质作品。那么，能吸引大家在线阅读是什么呢——连载网络小说。于是，掌阅书城内囊括了大批网文，用户可以直接在书城购买，也可以在网上下载后导入书架。自此以后，一发不可收拾。

当读电子书人数越来越多的时候，掌阅一度通过发布图文并茂、排版精美的精装版电子书、电子杂志、免费的经史子集公版书籍等来拓展书城内容的丰富度，通过每日签到送阅饼可购买收费电子书。不得不说，他们的电子精装书做得很不错，注释、批注、插图等等功能都很精致。我在他们家读完了正版的《安南回忆录》。

然，现在再看，从他的偏好设置页面：“出版读物”、“男生小说”、“女生小说”、“高清漫画”——它开始做在线漫画了……所以，掌阅的用户群，还是那些会花时间读网络小说的人。网络小说界的书籍App非常非常多，但掌阅把阅读体验做到了极致，导入导出做得非常到位，阅读时间过长的时候还会有用眼提醒（这个在微信读书里是没有的）。

掌阅书城首页

所以，即使你不看网文，但至少，它是手机里非常不错的一款阅读器，值得留着。那既然留着了，就去搜搜看有没有自己想要的书吧~~他们家精装杂志做的也不错呢~~~~

掌阅公版——经史子集

至于盈利模式，主要还是书籍付费。中间有一段时间买iReader阅读硬件（类型kindle），不晓得销量如何。

至于其他的，圈子什么的——讲真，不重要。

总的来说（看到这里的都是真爱），三个App定位全然不同，微信读书的关键词是“好友”，用户群来自微信中希望通过读书提高自己的人；豆瓣阅读的关键词是“质量”，用户群来自文学爱好者与从业人；掌阅的关键词是“阅读体验”，用户群来自爱好网络文学的人。在此之上，大家都在尝试建立UGC，掌阅的圈子尚且单薄不能算，豆瓣阅读+豆瓣形成UGC然而曲高和寡。健康有序的UGC，只微信读书一家而已。

在用户体验方面，微信阅读像阅览室，读书是为了实用生活、装点门面、以书会友；豆瓣读书是读书会，作者与读者围炉饮茶，对谈阳春白雪；掌阅像私人小书房，烟酒茶糖样样有，大可以舒舒服服服地做梦。

BUT，这三个App中，用户量最大的是掌阅。

在App Store中，掌阅排名第五，微信读书排名第十五，豆瓣阅读排名第二十四。

所以内容质量和用户需求不一定成正比。所以碎片化时间下大家是怎样读书的呢？——此处水深，欢迎大牛来唠。