曾经“风光无限”的产品为何“消失匿迹”

（这篇文章憋了有两个星期了，一直在网上查阅资料，毕竟有的产品自己接触并不多，怕有失偏颇误导大家，并引来非议，写的内容凡是关于陈述的部分都是有据可查，例如版本记录；若有不当之处望指正）

古人做事讲究天时地利人和，现代社会做事何尝不是如此。雷军曾有个名言，相信大家一定都听过：“站在风口上， :pig2:都会飞”。其实这句话讲得就是外部环境，在正确的时间做正确事，那成功的几率就会很高。媒体的炒作，人们的追捧，导致现在的人们永远看到的都是谁谁谁成功融资多少多少钱，哪个产品有多少多少用户量，却鲜有人去关注些失败的事例。这或许就是一将功成万骨枯。 人们总希望在他们身上找到成功的秘诀，而殊不知成功的原因千千万，而失败原因就那么几个。所以让我们抛掉过往的成功，好好研究下曾经热闹过一段时间，最后销声匿迹的产品，看看它们是为何走向失败。

来往（后更名为点点虫）：

其实这个产品我并没有怎么用过，当时也下载过，但是觉得没有什么意思，加上周围的朋友用的非常少所以没过多久就卸载了（身边没朋友用，对于一款主打熟人社交的产品来说真的很鸡肋）。文中所有的内容都是查阅了相关资料后做得总结，觉得这个例子非常典型，所以想通过它来表达一些观点。说到这，就不得不提下微信了，对于微信的成功，很多人都归结于腾讯庞大的用户群，始终觉得随便给微信导导流量，立马就能成为百万千万甚至亿万级用户的超级App，当然这点并不能被忽视，然而它的成功真的只是因为这样么？其实腾讯搞砸的产品也有不少，下面的文章会挑出几个简单做点分析。我们再回来说说 来往 ， 来往 的出生对于当时的阿里来说可谓意义重大，从它一系列的宣传活动可知一二，不论是马云的强势宣传、还是明星大咖的热烈捧场、亦或是每个阿里人年底前必须一人一百个好友的硬性指标，都可以看出在 来往 上阿里投入的资源或许并不会比之前的微信要少。阿里也是手握亿万用户，而且在宣传推广上的能力更胜腾讯一筹，然而这并没有让 来往 杀出重围成为黑马，反倒最后铁戟沉沙（同时期的还有网易的易信，同样也是手握亿万用户，拥有一般公司无法企及的资源优势，不过现在状况倒是比来往要强一点，跟微信自然不是一个量级）。陌陌这个屌丝团队倒是成了一匹黑马，让人颇为感慨。所以千万不能在片面的把已有的资源优势当成是成功的重要原因。

马云：杀到企鹅家去，该砸的砸，该摔的狠狠的摔......去装来往，晚上在来往上三陪聊天，去让世界看到阿里人疯了。让他们知道疯了的阿里人是如何的！让企鹅知道，来往不是易信！

就在此前新版支付宝推出校园日记、白领日记时，我们就已看出，这并不是什么新鲜事了，其实以前就玩过这个套路。节操早已经从他们的字典中抹去，底裤随时都能脱！就在这么一场闹剧持续了两年多后，于15年11月17日的版本中，来往正式更名为点点虫！

从近段时间的数据上来看，目前这个产品（ 点点虫 ）已经被边缘化，对于阿里而言显然已是可有可无的产品了。从曾经的来势汹汹到现在的不名一文，阿里的社交路之路由此开始拉开了序幕。

功能简要分析

4.3.0版本发布敲门功能，原有的朋友动态改为概念更加广泛的“探索”，包括了朋友动态、扎堆动态和敲门三个部分，此次的改版被视为向陌生人社交迈出的第一步。

5.0.0 改icon由原来的绿色icon改为黄色柠檬形状。新增文字阅后即焚，“公众账号”改“公众扎堆”；

5.1.0 “阅后即焚”改为“悄悄话”；

5.2.0 敲门失败也能悄悄话搭讪，扎堆内堆友可用悄悄话直接聊天

5.3.0 新增附近、免费语音功能；

5.4.2 定义了一个新交友时代。新增美图功能，“探索页”改版为“我的”；

5.5.2 红包特别版；

5.6.0 “附近”改为“找人”；

5.9.0 去掉附近的人、来往吧等功能，页面优化更改；

6.0.0 主打阅后即焚；

6.2.0 更名点点虫（完完全全变为陌生人社交了）；

（简单的提罗列了些相对比较重要的，详细的内容：5.0到现在所有的版本记录https://aso100.com/app/version/appid/490077852/country/cn微信的版本迭代记录：https://aso100.com/app/version/appid/414478124/country/cn 可以跟来往做个对比，微信的更新介绍文案更加简洁，而且很重要的是，他们在产品规划上没有频繁的大变动，产品结构基本常年不变）

再早一点的版本记录基本已经很难再找到了，不过从上面的迭代记录可以发现，改动的非常频繁，同样的功能反复的改动比如附近，由原来的“附近”改为“找人”，“阅后即焚”改为“悄悄话”，“探索”改为“我的”，包括扎堆，基本每个版本都有功能上的改动，这种频繁的改动对于用户来说是一种负担，至少每一次的改版用户都要重新学习，学习成本变得非常大，可能这版刚刚适应了，却一升级后发现又变了。很多PM都会从自身角度去考虑问题，觉得推出的功能，改版的内容等，都很有趣，而且操作简单，其实作为功能的创造者，本身对这套流程就已经很熟悉了，所以很容易忽视一些细节性的问题。所以才会经常听到把自己当成小白用户的这么一个说法，包括张小龙也多次提到，快速变成一个白痴的重要性。

扎堆--早期就推出的一个功能并一直在更新迭代优化，借助阿里的丰富资源，拉来不少明星大咖的入驻，一时间风光无限，相信PM们一定也处在自嗨的YY中。然而，它更像是明星大咖们的自娱自乐。作为普罗大众的我们，或许也只是看看热闹，除此之外毫无意义，它更像是一个精简版的微博、或者豆瓣兴趣小组。他们的一举一动也只是我们茶余饭后的一点谈资，它好像再告诉你“嗨，明星大咖都在用呢，还不赶紧来跪舔。”然而，对于一款主打熟人社交的即时通信来说，这并不合适宜，社交的本质是沟通是交流，是人与人之间的互动、连接，是生理上的需要是人与生俱来具有的能力。一切不能产生连接、产生互动，单方面的传递信息，那都不能称作是社交。

来往在最初的定位熟人社交上已经是越走越远，推出了越来越多关于陌生人社交的功能，当然，作为一款社交类应用，扩大用户的交际圈，帮助他们结识更多的朋友，并不为过，然而在产品功能的设计上却问题不断，例如：4.3.0敲门功能的发布，想要跟一个陌生人产生交流，必须要回答出这个用户设置的三个问题，当然，功能的设计者是最初担心的问题是怕有过度的骚扰以及想让用户更有效率的找到共同喜好的朋友，然而这种高门槛的方式，必然会使一大部分的用户吃上闭门羹，久而久之，对于用户的积极性而言肯定是一个打击，所以在5.2.0版本中，做了修改，即使敲门失败也能以悄悄话方式搭讪，这一版本中也对扎堆做了改动，在扎堆里，堆友也可通过悄悄话方式聊天（之前是不允许的）。所以在之前的版本中，对于陌生人间的交流是做了诸多的限制。不论是微信的摇一摇、漂流瓶、附近的人，微博里的私信，豆瓣里的豆邮亦或是陌陌，在陌生人之间的连接上并没有做过多的限制。或许对于社交这类的产品对于人性的了解是非常重要的。

下面这段对话是截取自张小龙的分享，这篇分享对我启发真的非常大，建议大家可以好好阅读下：原文地址：产品的思路——来自腾讯张小龙的分享（全版）

就像我们只做了一个很小的功能摇一摇，然后每天有几千万上亿次摇动在发生。我们知道这耗费了很多能量，所以我们下一步的计划是在摇动的时候做一个能量收集器，能够把摇动产生的动能收集起来用来发电，然后我们把它慈善的捐出去。因为每天浪费了太多的生物能，很多人都在做无用功，其实他又找不到女孩子。我们后台的数据看过这种搭讪的成功率是很低的，但是据无数的男性在那里拼命的摇啊摇，然后还有很多女性在那里摇，你们知道为什么吗？如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本书叫《女性的起源》，我推荐你们也看一下。我们有一半的用户是女性。

女性为什么会摇呢？其实在座的很多女同学，她们不愿意说而已，有没有哪位女同学敢于说一下？（台下：检验魅力值。）

嘉宾：说得非常对，这里说一个小插曲，可以体现出产品经理对于女性的无知。当时做附件的人总以为我们会让女性用户受到骚扰了，我们很对不起她们，我们会有这种负疚感，我们为了让这个功能用起来，我们真的对不起这些女用户。

然后发布的第二天，我就赶紧给我们的那些女同事说，是不是有很多人骚扰你们，给你们打招呼过来了？然后跟我想的相反，她们说我们每个人都在底下看谁收到的打招呼多一些。

所以我们对我们的用户，每一个人千万不要说对我们的用户很了解了，其实不是这样子的。在座的是不是有这种虚荣心的体现？当然我们的隐私做得非常好，她会收到打招呼，但是她不会被骚扰，这些是我们做得好的地方。

所以在产品功能设计上，我们一定要了解我们的用户，我们可以通过一些技术上的手段或者其他方式，规避一些体验方面的问题，但是最好不要用简单粗暴的方式，当然具体情况，具体对待，把握好原则即可，万不要方便了我们，为难了用户。

其实，它在整个产品更新迭代过程中，推出了不少有新意的功能，都值得我们去研究一下，例如：敲门，网上有些观点也值得我们去思考一下。然而这些功能并没让 来往 摆脱边缘化的颓势，当然一款产品的失败，除了在产品功能的设计上或许还有其他方面的原因。但是，作为PM的我们需要做好的就是不能再用户体验上出现问题，这是我们的职责与坚守！

关于 来往 的案例就简单谈到这里，若有片面之处，望指教。其实，用心去看微信的话，会发现它的用户体验真的做的非常棒，相对来说QQ则变得越来越臃肿，当然也是有非常不错的地方，之所以能这么多年屹立不倒，我觉得有个很重要的原因就是关系链已经沉淀下来了，每个人的QQ里都有很多的关系在里面不论是家人、朋友、同学还是同事，轻易间是很难取代，而这也是它最大的优势。这也就引出了下面一个例子。

腾讯微博

腾讯做死的产品真的挺多的，不论是大家熟知的还是不熟知的，不仅有这个腾讯微博、还包括搜搜（被搜狗合并了）、拍拍QQ网购、朋友网。。。所以，哪怕你是一家拥有强势资源的公司，如果没有好的产品一样是会被市场淘汰。其实网上相关的分析很多，都值得我们的认真思考一下。

腾讯是靠QQ起家的，而QQ里汇聚着太多的熟人在里面，每个人的QQ里都有太多太多的关系，这是它非常大的优势。所以在腾讯做的很多产品里，都想借用这个，来取得一些起步上的优势。QQ秀、QQ空间、游戏等都是借助这个取得巨大的成功。然而，也有些很失败的例子，就像我们要说的这个腾讯微博，微博的概念是由国外一个叫twitter的产品引入中国来得，它更像是一个相对表达真实自己的地方，它并不是一个熟人间的产品，在这里面大家可以自由的发表言论，表达自己内心真实的想法。腾讯在宣传推广上，则通过自己庞大的用户优势，为微博输血，导致在用户的关系链里出现了太多熟人，本是一块畅所欲言的乐土，最后却不得不再次掩面伪装。在QQ空间、朋友圈我们以看了太多的包装与虚伪，每个人都想在朋友、家人、同学、同事的面前扮演一个好人、成功的人、脱离低级趣味的人、有追求的人、生活多姿多彩的人，毕竟没人想在熟人面前把自己最烂的一面展示出来，但是陌生人之间则不同了，就是因为没有人认识我我才能放下心里所有的防备，真实的展示自己。当然除了这一点，腾讯微博也做了太多的捆绑，恨不得能把所有的资源优势都用上，造成很大骚扰。说到这 不得不在次提下微信，尽管早期在向微信导流量时，微信也没用做过太多骚扰用户的行为，包括去年上线的广告，微信也是慎之又慎。

在前面提到的张小龙的一次分享，里面他有提到口信的案例，这是一款360曾经推出的一款即时通信类软件，跟微信属于同期，但是在产品定位及用户心理的把握上，显然是有问题的，所以，张小龙当时并没有表现出过多的担心。没过多久这款产品便消失匿迹，估计很多人都应该没有听过。这个世界每天都有很多成功的产品，同样每天也都会有很多失败的产品，如何能在未来的工作及产品设计上尽量避免失败，这或许就是我们在观察、研究它们所要思考的问题。就连马云都开课讲授失败的教训了，作为PM的我们来说难道不应该花点时间去细细琢磨下么。

写到最后，发现越写越多，细细展开估计能写上万字，还有不少案例但都没敢在往下写了，腾讯微博其实写的也有点过急，草草就收尾了，有兴趣的童鞋自己可以私下好好研究研究，也欢迎和大家一起讨论学习。

文／PM_xia

关键字：产品经理, 来往

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