新消费品牌法宝：“通才型”产品经理

“新消费品牌时代，一个消费企业想要成功，有两大不能忽视的法宝：一个是’通才型’产品经理，另一个是’全局型’品牌思维。这两样，缺一不可。今天先说说第一个。“

一、国产“新消费品牌”的胜利，是“组合创新”的胜利

2017年，我和同事开着车，从海南文昌的“春光”食品厂门口一路往北。

走广州、漳州、合肥、杭州、苏州……学习和寻找好的食品代工厂。

代工厂的强大让我们目瞪口呆，基本上所到每一家，都能保障产能，保证质量，保住性价比。

市面上目前卖的最好的产品，家家都能做。

他们的客户名单里，都有一排排的”知名品牌”。

这些代工厂，俨然是隐藏在品牌身后的“无名英雄”。

还有很多代工厂，历史上曾经也有过自己的“品牌”高光时刻。

在那些供需严重失衡、渠道几近垄断的时代，他们用最传统的渠道打法，品牌也曾打响过。

然而随着供需又一次倒置，真正全面竞争到来后，曾经的“品牌”沦为了知名“商标”，谁都知道你，但没人愿意掏钱了。

让我们感到受宠若惊的是，他们的合作要求不算高，除了每个SKU最低起订量所导致的包材耗费有点伤脑筋之外，几乎每一家都能痛快的答应合作。

反倒每每提到那些巨无霸“甲方客户”，他们反而有点不那么甘心的表情。

“客大欺店，店大欺客”，这是挨了欺负了。

但是他们不会直接反抗，私下里会偷偷招兵买马尝试做自己的自营品牌。

他们的想法是：我们有生产能力，何不直接拥有自己的品牌？

跟那些三天两头谈账期的甲方比，除开已经去方位公开的渠道外，缺少的仅仅是“品牌包装”能力而已。

“品牌包装”又不是什么了不起的事。

然而，一次次无功而返。

继续在代工厂的位置上，存在，焦虑。

我跟其中一位负责品牌和新媒体的市场经理聊天，她说：“产品是我们生产的，我们只要做好营销，不会比市面上那些品牌差。”

同年，受FoodDaily每日食品网创始人曾新的邀请，我去参加他们每年一度的“食品研发创新峰会”。

有幸在峰会上见识了包括雀巢、玛氏、乐事等上百位全球顶级的食品企业的研发相关负责人，也了解到食品研发上游有那么多香精香料企业等原配料企业的巨头，像瑞士的芬美意（Firmenich），他们是世界上最大的香精香料的私有企业。

听各位研发负责人聊他们的话题，我仿佛掉进了另一个世界。

话题之专业，之细腻，让我一次次坠入学习的“恐慌和挑战区”。

在食品研发这件事上，想要做到顶级专业，所涉及的知识之多、专业知识之晦涩、分类之精细，让人望洋兴叹。

在那样的场子，我只好退化成一个“消费者”，在新产品尝试区逡巡。

但是不知道为什么，有些让专业人士非常兴奋的新研究、重大创新，在我尝起来，味道怪怪的，就我体验来看，也不想复购。

但是，在权威面前，自我怀疑的我只好惭愧的自责味蕾不够好。

现在再来看，很多研发创新产品后来并未在市场上崭露头角。

也许，当时作为“消费者”的我是对的。

事实上，不是那些产品不够好，研发不够专业，而也许是“过于专业和炫技”，并不是消费者刚刚好需要的那个东西。

消费者有时候需要的并不是“最好、最专业”，而是“刚刚好”或者“一点改变”就够了。

过犹不及。

一波新的国产消费品牌完全吃透了这点。

”渠道为王“的大红利陆续散去，紧接着社交电商、直播电商风生水起，只是真实效果不明。

既然“省心代工厂+品牌设计=成功消费品牌”的公式不是对的，同时，“竞技式的埋头研发”也不能打爆某款产品。

那么，怎么才是对的？

“组合创新”。答案陆续揭晓。

在“产品质量、产品创新研发、生产能力、销售渠道、品牌设计、营销手法、财务控制”这一系列的组合里，你得有长处，有微创新。

但不能有短板，然后把他们组合到一起。

这一盆水端的四平八稳，考验功力。

后来，我们看到了简爱裸酸奶、元气森林、王饱饱、小仙炖、喜茶……

这些品牌的崛起，不知道是不是都会笑到最后。

但至少目前来看，组合拳打的都很6。

所谓“产品创新”并不是真的让你扎到研发书堆里去死磕数据。

而是，在死磕消费者洞察方面多下点功夫，在产品侧做逻辑层面的调整和创新。

有些创新，甚至跟传统的“研发”真没啥关系。

这些事情，背后都得有一个“通才型”的产品经理在推动。

二、“通才”产品经理是消费领域的稀缺岗位

“产品经理”这个岗位在互联网圈子叫的响，前几年是就业热门，但其实最早这个岗位也是在实体行业产生的。

这个岗位在互联网公司里一个很神奇的角色，在我看来，如果老板CEO是一部影视剧的“制片人”，这个角色就很像个“导演”或者“副导演”。

他负责去串起一个项目的从头到尾，从立项到推广，是一个流程梳理人和督促实现者。

后来我发现，在实体行业（尤其是生产型企业），他们对产品经理的概念和互联网行业确实不太一样。

他们指的真的是对这一款“产品”的产品层面的负责人。

这样的定义，也是一把双刃剑。

在生产提效的时代，精细化的分工有助于各个岗位的效率和考核。

但是在创新PK的时候，这样的定义就把一个潜在的创新可能给框死了。

到了新消费创业时代，很多具有“互联网思维”的创业者，从一开头就带着互联网对产品经理的思路进入战场。

从消费者需求调研和洞察开始，产品研发的逻辑跟传统实体企业完全不一样。

有时候我们看到的同类产品本质上可能别无二致，但私底下，企业和企业的比较，已经是截然不同的两码事了。

互联网，一个产品经理最需要了解的是用户需求，继而是提升过程中的用户体验。

同时协调实现过程中的各路困难，从程序员到设计师到市场部。

新消费这件事里，完全也需要这样的一个人。

只是，行业水深，门类精细，从头开始学的中国年轻人少，过去有这样的能力的产品经理又都被大外企霸占着。

所以这样的人才，非常稀缺。

世界500强或者中国最好的那些消费品企业里，是有这样的角色的，他们的岗位可能不叫“产品经理”。

因为工作的关系，接触过消费品的各个工作流程，既懂研发的逻辑又知道供应链的利害，同时也很了解渠道和销售。

但过去这些人没出来，一直呆在大企业里，后来发现呆在那样的“体制”里也很难发挥自身作用。

自己又看到了这一波消费的大机会，所以陆续有一些这样的高管、产品经理开始出来创业，效果立竿见影。

我第一次试穿Ubras内衣的时候，就很惊讶，后来一问，创始人是前爱慕内衣的品牌总监。

“通才”的快，都是拿之前很多年的“慢”换来的。

当互联网如火如荼的时候，他们在消费实体企业默默耕耘，等待时机。

他们围着流水线、供应链、渠道甚至仓库打转，没有白花的功夫。

遗憾的是，即使在传统消费企业里，能做到有心愿意去了解学习别的岗位知识的人，愿意承担更多工作职责的人也很少。

所以很多传统企业里出来的人，都是只懂得自己一己岗位技能的人，并不是真正的“通才”。

三、创始人最好也是这样的人

能找到这样的“产品经理”当然是王道。

不过，很多早期的消费项目，创始人最好自己就得是这样的人。

对于所有的流程，可以没经验，没上手过，但至少得知道，深深的知道。

这是一个沉下心来学习的过程。

这个过程很枯燥，要克服自己的ego，克服“快快快”的欲速不达的焦虑，克服东张西望。

最重要的，对这件事要充分的热爱，花10-20年也无怨无悔的那种热爱。

然后慢慢补成一个啥都懂的“通才”。才知道什么是真正的好。

哦对了，补充一下：这个“通才”里，有个坑，就是品牌。

我遇到过很多补得已经七七八八的消费项目的创始人或者产品经理，他觉得自己什么都懂了，包括“品牌”在内。

但事实上，好像并不懂。

而就是这一短板，直接影响了进度。

都怪品牌这件事像鬼一样，看不到摸不着，还不好定量评估。

以至于大家都忽视它、轻视它。

开篇我就说了，新消费品牌有两大法宝，其一是“通才型”产品经理，另外一个就是“全局型”品牌思维了。

下回咱们说说全局品牌思维的事~~~~~~

作者：李倩说品牌；公众号：李倩说品牌

本文作者@李倩说品牌 。

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