产品经理 KPI 计算方法

2017-01-10 09:59:00

2017 年开始，大家的新年计划都做得风生水起，作为互联网公司产品经理，大多人的目标最终会落实到数据上，比如用户数据 DAU、订单数据 GMV、广告数据 CTR 等。

作者作为偏工具的平台层产品经理，就比较关心 DAU 、PV、转化率甚至平均用户使用时长等体现用户价值的产品数据，只有用户数据的提升才能为业务线带来更多的商业价值。

以 DAU 为例，我们根据 2016 年数据情况，来推算下 2017 年年底及分拆到各季度、月度甚至每日的 DAU 增长目标。

说明：以下为经过合理计算的虚构数据，只为探讨计算思想和方法。

理想版用户增长曲线如下：

2016年理想版用户增长曲线

现实版用户增长曲线：

2016 年现实版用户增长曲线

为什么会有理想版和现实版？因为产品本身定位或外界影响因素太多，况且是在瞬息万变的互联网，所以应该根据市场情况和历史经验合理预测各种可能出现的情况。

若市场推广费还是 3 亿元人民币，年底 DAU 应该达到多少？

2016 年单个获客成本为： 3 亿/（20.5 万 × 365）= 4 元，若 2017 年获客成本不变（实际情况是成本变高、同行竞争加剧），每日推广和自然增长还是各 20.5 万。

到 2017 年底累计用户： 3.5 亿 + 41 × 365 万 = 5 亿

随着累计用户越来越多，非目标用户必然也越来越多，加之市场瓶颈可能出现，累计用户活跃率可能也越来越低。参考 2016 年初到年底的趋势，预测 2017 年平均累计用户活跃率为 4.18%

则 2017 年底 DAU 为： 5 亿 × 4.18% = 2090 万

可以画出 2017 年理想版用户增长曲线：

2017 年理想版用户增长曲线

从图中还可以看出季度、月度甚至每日目标，做到心中有数，当然，我们应该知道现实毕竟与理想不同。

按照上面的公式倒推，每日需新增 61.4 万左右，去掉自然增长的 20.5 万，每日市场费用推广新增 40.9 万左右，上面算出单个获客成本是 4 元，即 2017 年市场费需增至 5.97 亿。

接下来，找你的老板要钱去吧。

上面的计算方法用到了一个核心因素即「累计用户活跃率」，作者今年也是第一次听说并且使用这种方法计算目标 DAU，这种算法有几个问题。

推广比自然的新增用户留存率低很多，也就是说随着推广累计用户的增长，累计用户活跃率会越来越低，且不容易计算具体数值，通常会设定一个区间，这也就是为什么一般都会设定最低目标和最高目标。
从近几年趋势来看，推广的获客成本越来越高，今年用去年同样的钱已经买不到等量用户。但营销方式的多样化也可能出现意想不到的结果，比如偶然一个创意十足的 H5 造成刷屏式的营销。
上述的假设是今年每日自然新增用户与去年相同，这个假设太偷懒。如果达到市场瓶颈或遭到竞争对手蚕食，自然新增只会越来越低，如果是竞争相对宽松的新兴市场，比如今年大火的摩拜和 ofo，DAU 肯定是爆炸级的增长。