【铁头功】怎么利用心理账户提高付费和留存？

2017-02-20 12:54:00

说明：本文代表个人观点，请不要肆意解读。
下周日将在本文留言中抽取一位赠送爱奇艺、优酷或者同价值的会员一个（自选）。

自从11年乔帮主去世，再到15年张小龙的8小时内部演讲PPT流出，越来越多的产品经理开始从产品功能、逻辑的思考转移到了对目标用户的人性、心理的思考。这次我们也来尝试思考一个关于心理的现象，并尝试去总结如何将之运用于产品。

逢年过节必定出现奇怪的现象

很多在北上广城市打拼的小伙伴回家过年，会发现他们身上有一个非常奇怪的现象：

他们在抢红包时锱铢必较，但是在购物、娱乐上却大手大脚。

回过头想，其实我们身边存在很多这样的小伙伴，他们或在吃饭、平时的出行上省吃俭用，或在朋友聚会上从不主动付款，但在过年期间，购物、旅游、娱乐的花费上根本收不住，可能一场麻将就输掉几百块。但是他们却在发红包、抢红包上锱铢必较，甚至几块钱就能让他产生或懊恼或兴奋的情绪波动。那么，导致这种现象是为什么？

这个问题的答案是：心理账户。

什么是心理账户？

心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

什么是心理账户？他和产品有什么关系？

每个人都有很多种心理账户：吃饭、结婚、上班甚至于谈恋爱，都会有心理账户。并且，心理账户作用于相同价值的物体的效果是不一样的，比如下面两个例子：

你想去看一场电影，电影的票价是100元。
如果在那天你同样一张价值100元的网游充值卡丢了，问是否还要去看电影时，大部分人的回答是：依然会买票观看电影。
但如果在那天你买的电影票丢了，问你是否还要去看电影时，大部分人的回答是：不会。

在情人节那天，你陪女朋友逛街。你们看到了一件非常喜欢的物品，这件物品的售价为8000元。但此时你身上只有1500元。
问你是否想买购买这件物品时，大概率的回答是：我再继续逛逛。
但如果告诉你，你现在只需支付1000元，剩下的钱可以分一年还，会产生50块钱的手续时，问你是否购买这件物品时，大概率的回答是：打包带走！

在用户选择是否进行某一项行为时，真正干扰的是他对当前该行为的花费预估，并且对其他行为的花费预估不会对当前行为的花费预估造成巨大的影响（特例除外，如丢失数十万...）。

这实际陈述了一个非常有价值的事实：
产品通过合理的设计，能够提高用户购买欲望和行为。

现在的产品是如何利用心理账户的？

虽然目前没有任何一个产品站出来说：“兄弟们，我们通过心理账户大赚一笔，已经上市啦，还不赶紧来借鉴一下。”，但是，市面上很多的产品已经将心理账户融入到你的日常生活中，无法察觉。我们来简单的列举一些例子：

理财APP：荷包

注册就送5000元体验金，并且能够产生效益。充值、绑卡等行为也送体验金，将尝试理财的投入降低为几十甚至零费用。

社区APP：bilibili

支付10元可以让你优先观看斗破苍穹。但是，成为大会员，不仅仅可以让你提前观看到斗破苍穹，还有更多的其他付费视频。

电商APP：天猫

天猫的蚂蚁花呗、京东的京东白条、百度的百度有钱、分期乐都可以将你一次性高额消费转化为多次有偿的小额消费。

以上这样的产品都有非常符合心理账户现象的设计：降低单次消费额度和提高单次消费的价值。
另外还有一种非常符合心理账户的设计：微信支付、支付宝、信用卡等第三方移动支付，通过和银行合作，让你手中的现金，变成数据流而非现金流。

如果在你从口袋中掏出7000元购买iPhone 7和支付宝支付7000元购买iPhone 7，你会选择哪一种方式？大概率是选择第二种方式，因为你对数字100元和现金100元的心理账户是截然不同的。

看到这里，很多从事产品、运营或者商业变现的小伙伴就开始进行了一系列的规划：分期、送红包等等需求就开始出现在了年度规划当中。但这次让我们换一个角度，仅仅从用户的角度来思考心理账户如何给产品赋能！

1、降低消费额度

单次消费的原花费为1000元，但是现在只需要800或者0元就能完成。

这是利用最多也是转化率最高的角度，在市面上几乎任何一块商业化产品上都可以看到他的影子，而且他有一些非常明显的特征：

虚拟货币：通过虚拟货款（积分、等级、金币、点赞、等级折扣等等）和实际花费捆绑的方式，如网易云、百度文库、小米论坛等等，越来越多的社区产品通过将实际花费部分或全部转换成虚拟消费，来提高付费的同时提高社区的活跃度和留存。
折扣优惠：通过直接降低实际花费（各类的优惠券、优惠活动、折扣等级、用户折扣等等）的方式，如电商促销活动、京东等级优惠、分期支付等等，越来越多的电商产品通过自己的号召力或现金储备优先或信用垫付，来提高购买转化。
心理增值：通过“部分免费”形成心理上的价值提高（各类的牛人帖子、顶尖机构、官方媒体等等），如简书、知乎等等，越来越多的内容产品让你通过先免费查看一些你认可或寻求的观点来不断提高你对内容的估值，来降低你价格的考虑。
心理赋值：通过人性中的“炫耀”心理（各种等级、身份标识等等），如QQ彩虹色会员、京东会员、B站大会员、微博会员等等，并且在社交或媒体等产品上一旦进行过一次炫耀体验，对炫耀的体验将会得到提高而不是满足！
拒绝技能：工具和技能型产品千万不要采取直接降低方式，最好是通过用户活跃度和虚拟货款来降低消费额度，否则用户一旦使用过一次直接优惠，他不会再想通过辛苦的积攒虚拟货款来实现降低消费额度。很难！

以上这样的例子还有很多，但是他们不论利用何种方式，完成的目标都是：降低用户单次的消费额度。

总之，任何希望提高变现能力的产品，都必须考虑到这几点。很多时候不是在于我们能向用户售出多少，而是用户能在我们的产品在“获利”多少！

2、提升消费价值

单次消费的原想法是5元观看一部电影，但是现在10元就能观看所有付费电影。

这个用户角度在内容、服务、工具产品中更加的常见，在电商、社交产品中相对少见，因为他是要求能够实际提升的角度，“炫耀”等心理是无法实际提升的。他也有一些非常明显的特征：

原价极低：该单次消费的原价大多极低，最好在10元以内，否则会产生反向效果。如优酷5元、B站10元、知乎书籍3元、得到订阅1元等，通过低廉的价格降低用户对价格的考虑和增加对价值的敏感，让你更愿意付费。
差价巨大：5元看1部电影和10元看10000部电影，你会选择哪一个？即使用户一个月内都不再观看付费电影，他也会认为自己的花费物超所值。如爱奇艺、优酷等等，越来越多的内容产品，特别是视频类、下载类，采取这种方式，来增加你对价值的关注而不是对价格的关注。
拒绝捆绑：该价值一定也必须是同方向的，否则会产生反向效果。如电商的推荐组合、年度会员、增值服务等等，这样做只会让用户关注价格的变化，因为用户单次消费的心理账户只有一个。
极速回炉：这个月付费的用户，到了下个月大概率是不再付费，因为当时的心理和心理账户已被满足。除非产品一直推出刺激该心理账户的内容。如优酷、YouTube、豆瓣等等，越来越多的产品热衷于在之前有过付费记录的用户再次付费时给予一定优惠，并且通过多个渠道获取用户形象并不断推送相同方向的内容刺激激活。

总之，这个角度关注的不再是用户本身，而是产品中同方向的内容或服务或技能存在多少。该角度来的快，死得也很快。

3、扩大消费宽度

单次消费的原想法是学习产品经理，结果产品需要学习的技能也教授了。

这个用户角度更多的聚焦发生在教育和内容产品，尤其是教育产品。他属于提高消费价值的一种，但他不仅限于特质。他的核心特质只有两个：

强阶段性：更多作用于阶段性的消费而非持久性消费。用户未入职时希望获得产品相关知识，同时也会希望获得很多技术相关知识。这是推荐消费大概率会获得成功。但入职后，推荐消费大概率会失败，因为此时他希望的是实际操练。
弱心理性：更多作用于实际技能的获取而非心理能力的提高。

总之，这个角度关注的消费是短期的效果显著的横向了解，而不是长期的潜在变化。

4、加长消费链条

单次消费的原想法是省邮费，结果现在付款也打折。

这个用户角度关注的是惊喜，超出预期是成功的关键，任何一个产品都可以找到他的影子，甚至是免费产品。他也属于提高消费价值的一种，但远重要于特质。他也有一些非常明显的核心特质，但我只列最核心的一条：

不可抵挡：一般这样的链条型消费都会在关键节点给予惊喜，会同时满足用户“炫耀”、“心理增值”等多种需求，用户的满意度通常较高，比如QQ会员的红名、等级提速，京东会员的PLUS会员标志、返利、免邮，直播的等级标志、入场标语，网易云音乐的标签、下歌、优先推广、活动等等，这样的消费不再是简单的单次消费单次截止，而是循环的单次心理账户：拿我自己举例，QQ会员开通了一次，从此没断过，网易云音乐也同样如此。

总之，这个角度关注的不再是单次消费的点，而是该点背后的核心链条（如网易云音乐有上传和下载两个音乐链条，会员关注的是下载链）。

结语

能够非常明显提高产品付费转化的方法之一就是改变用户的心理账户。我这次讨论的是我体验最多的心理账户：个人的心理账户和简单的群体心理账户。

总结下，改变心理账户的核心是改变作用于该次消费的点、横向和纵向的心理账户。提升心理账户的四个用户角度：