对用户来说最重要的是“理清产品本质”

关于产品的推广，其实很多企业的广告战略存在一种误解，以为把竞品的广告踩下去了，自己的产品定位就能往上升，这是不正确的。

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这是一种对比性广告，这种推广的效果往往不会很好 。在这种产品广告的推理中，用户会有一种潜在的不认同与怀疑：“既然你们的产品这么好，为什么还需要投放如此多的广告，做广告的目的不就是为了增加产品的销量么，你们为什么还要在用户需求上这么费力，不是早就该用一种高质量的产品内容坐着等盈利么？”

这种思维漏洞的问题出现在这些企业并没有完全分析好竞争企业的产品定位，这明显是一种很不自信的产品推广方式。相反的是，他们把竞品的定位当成了自己产品的标杆，然后告诉用户他们的产品比竞品要好得多。

没错，在你的产品的潜在用户的心智中，这是他们愿意看到并且相信的这样一种推广，但是在这之外的用户，其实他们并不会为此买单。

在过去，广告制作是孤立的。这在《定位》一书中也有说到。也就是说，你对某个产品的特点做了相关的分析之后，广告只是为了达到让你的用户知道这些特点与好处的目的。至于竞品有没有与你的产品相同或不同的特殊的点，关系并不大。

因为在早期的时代，大多产品在一经推出时，就是奔着定位第一去的，他们不用在乎竞品的定位，只需把着重点放在自己产品的领导位置的重要性上就行了。但是现在不一样，为了建立第一的地位，有一种趋势是颠覆这个准则而去提及竞品的质量，这恰恰为潜在用户制造了一种竞品与你的产品其实是可以相比较的错觉。

其实潜在用户早就了解了各类产品的好处， 所以要想让你的产品进入到用户心智，就需要和早期的品牌有所关联 。这样子你的产品定位在最开始就已经拔高了在用户心中的形象。

如今广告的主题是，他们的产品比别人强多少，但其实他们往往忽略了人性的特点， 用户宁肯听信有关一项产品的缺点，也不愿相信最好的东西 ，这不是社会的病态之处，而恰恰是它的发展的必然原因与结果。所以，从长远来看，对竞品的少许评议要比过去那种大量的“自吹自擂”更有利。

就像一个人取名字，那些往往听起来很霸气很特别的人名，虽然在最开始易引起人们注意或者更容易被人记住，当一旦这个人的言谈举止及一切表现与之稍有不符的时候，人们就会对此大失所望并且不再相信这件事情。

产品也是一样，如果在最开始就把竞品放在比你低的一个位置，那么首先是你抬高了用户的期望，这样做其实是很危险的，因为产品在最初往往很难达到一个很好的用户需求饱和。 产品最好且最多的定位是从下往上走，这样才是更为稳固的做法 。

当一个产品的含义与内容过于接近产品本身的话，那么反而扩大了它的定位范围，从而它只适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。这样子的效果跟上述所说的夸大产品的定位实际上有类似，因为用户无法理清产品本质，所以对产品后续的发展是不太有利的。

无论是广告还是产品名，实际上都是在对用户传递一种双重定位的信息，它们是用户接收的产品信息与自我心智的第一触点。

作者 因为我就是小机灵呀

关键字：产品经理, 产品

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