你听说过去场景化吗？

2010年，移动互联网的概念第一次被提出，经过六年多的发展，其规模已经不可小觑，我国移动互联网发展已进入全民时代。而随着移动互联网的不断扩大，越来越多的互联网产品应运而生。在成千上万个互联网产品中，有一个共同点，他们商业模式的构建、产品的运营和营销都离不开场景化。场景二字想必大家都不陌生，什么是场景化，场景化的必要性，场景化的实质等等内容，已经有很多人讨论过了，相关内容的书籍也很多，所以场景化的重要性不需要我来强调。今天我想讨论的内容并不是场景化，而是去场景化。

场景化固然很重要，但它并不是万能法则，并不是只要遵循了这个规律你的产品就会成功。虽然互联网产品设计讲究场景化，但是 高度的场景化容易使事物变得标签化 ，不利于产品的延伸。举个例子，当我们在电影院时，可以看到几乎人手一桶爆米花；而当我们在逛超市的时候，看到新款薯片，大多数人会买一包尝试一下，但是当我们看到一包爆米花时，就不见得如此。可明明爆米花和薯片一样都是休闲零食，为什么大家购买爆米花的意愿却不高呢？从爆米花第一次出现在影院，到爆米花成为观影必备，爆米花无疑已经被贴上了“电影院”的标签。每当我们提起爆米花时，大家第一个联想到的就是电影院。再加上除了影院之外，鲜少能看见有出售爆米花的地方，即便是部分商超有售，也是摆在并不明显的货柜。久而久之，给人们造成一种假象——只有在看电影的时候才吃爆米花。也正因如此，爆米花的销售渠道受到了限制，销量难以有大幅度的突破。

爆米花+电影

高度场景化所引发的标签化对互联网新产品而言，更加是致命的伤害。每个行业第一个进入者，在它发展良好的情况下，往往能抢占几乎整个市场，后来者很难与之争抢市场份额。举几个简单的例子。早年社交产品十分火爆，但最终活下来的寥寥无几，而微信一直屹立不倒；旅游APP那么多，但大家订机票、买门票还是去携程；本地生活类的应用层出不穷，但手机里装有的还是新美大。为什么呢？因为人们已经不自觉的把相关的场景和这些巨头画了等号。一说到聊天的场景，第一个想到的一定是微信；一说到旅游的场景，首选多半是携程；一说到吃的场景，逃不出新美大。一些特定场景所对应的的互联网产品已经在我们的脑海中根深蒂固了，而那些后来的产品根本无法在这些场景下和同品类的早入者进行抗衡。

在我看来，当我们设计产品的时候，或许应该适时的去场景化——打破原有的场景，重新定义新场景，以此最大限度激发人们的使用欲望。 所谓的去场景化并不是说不去考虑场景，更准确的说法应该是在场景化的设计过程中去场景化。 产品的设计肯定是基于场景的，但是在市场的定位中应该要去场景化，这里的场景或许可以理解为标签，那么去场景化就是去标签化。上文提到的爆米花案例中，有一个品牌就是通过摘去爆米花身上的电影院标签，来弱化场景限制，从而实现爆米花销量的激增。除了向影院提供爆米花原料，该品牌还推出了罐装爆米花供给给商超渠道，同时还设立了小型爆米花立柜，投放到人流密集的商圈、学校周边的奶茶店等。

从另一个角度来理解去场景化，那便是 渠道的多元化 。场景的本质可以理解为入口，流量的入口。所谓的场景化，就是在特定的场景下吸引大规模的流量。但是一个场景的流量无疑是有限的，想要吸引更多的流量就需要更多的场景，这时各个场景就变成流量入口的各个渠道。场景的多样化，就是渠道的多元化，也就是本文所说的去场景化。

总之，无论是场景化还是去场景化，都是未来设计互联网产品不可忽视的。

作者 Lighthouse_长腿哥哥

关键字：产品经理, 场景

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