实例剖析:京东这样一步步做产品迭代

导读:产品设计的过程中,最痛苦的事情之一是,大家都有设计方向和各自的理由,因为没有决定性的证据,因此迟迟无法拍板,进而阻碍工作进度。

今天分享的这篇文章,让京东设计中心成员从实践经验出发,告诉你实证有效的设计效果评估方法和产品迭代流程。

作者 | 晶晶

上一篇和大家分享了《定义设计方向策略》,今天聊一聊, 如何评估设计效果及进行产品迭代 。

近期关注了几篇关于考核产品效果的文章,话题都是围绕如何权衡「数据指标」和「用户体验」。本人更认可的是 Facebook 总监的说法「 数据目标是很有用的,但它和用户体验不应陷入永久的竞争对立局面 」。在我们评估设计效果的时候,一定要结合「 数据 」和「 用户体验 」这 2 个要素,综合评判。

看哪些数据,如何做迭代?

我把这个环节精炼成三个字: 找 、 拆 、 试 。本文会结合实际项目「拍便宜」来聊一聊这个方法: 如何选择核心数据,拆解流程找到数据突破口,优化方案并迭代验证 。

「拍便宜」的模式简单来说,就是用户选择产品,发起团购,找好友拼团,成团后以团购价获得产品的模式。

一、找 – 找到产品核心数据指标

每个产品都会有一个最终的成果评估指标 ,比如电商的销售额、QQ 会员的开通率/续费率、电视台的收视率等等。以下就是基于电商卖货基本指标,结合拍便宜产品特性,推演出的拍便宜的核心数据指标。

二、拆 – 拆解产品流程,分析影响指标的要素

拍便宜有 6 个核心环节, 在做迭代的过程中,我们会分析各环节可以提升的数据,进行优化 。后续会有详细案例说明。

三、试 – 具体解决方案,线上验证,沉淀经验

尽可能得进行单一变量的 A/B 测试 ,变量过多则无法形成经验沉淀。

1. 入口 → List 页

分析:

结合核心数据来看, 入口最重要的作用就是提升流量 。让更多人知道拍便宜,来看一看。

尝试:

因拍便宜初上线转化效果较好,平台愿意给这个产品更多的曝光。因此,我们在手 Q、微信、H5 官网、PC 官网都得到了较好的入口位置;同时也获得了卖家的高度支持,可以发起一些高质量的平台活动;以及,在一些外部平台进行流量采买。

这里要强调的是, 流量的质量很重要 。在与一些外部网站合作时,虽然流量增长有较高提升,但却因流量质量较低(吸引到的不是目标用户),导致转化率暴跌,得不偿失。

2. List → 开团页

问题:

点击率平缓,无明显涨幅。

分析:

该页面是用户选择商品的第一步,主要是想看看有什么值得买。结合调研我们发现,用户会觉得当前品类较少(初上线仅有 10 余款商品),很多时候找不到自己有兴趣的货。

尝试:

A 丰富货品

经过试水,有更多商家支持这种推广模式,因此愿意给到平台更多的有竞争力的货和价格,极大地丰富了产品可提供的货源。

同时,货品的丰富则需要思考如何优化用户查找路径,让用户更容易地发现有兴趣的货。

B 优化 SKU 展示,吸引用户产生点击

用户进入 List 页有两种可能性:

  1. 误打误撞进来的,不熟悉这个产品;
  2. 对产品了解,有兴趣来找有没有什么值得买的。

无论哪种情况,都需要找到最能吸引用户停留的信息,即商品+价格。 因此在两个版本上,价格都是最突出展示的。

其次展示玩法规则,让不熟悉产品的人能迅速知道这是怎么玩的,让熟悉产品的人明确规则(即参团人数的体现);且他和价格是最强相关的,所以和价格放在了一起。

当用户开始关注某个商品后,则需要提供用户进一步触发点击的内容。 在改版中,我们选择了增强紧迫性的倒计时和激发用户从众心理的「已有多少人参团」的展示。

这里可以引申讲一个做信息排布的方法。

step1:确定需展示信息

step2:对信息优先级进行排列

step3:针对信息相关性进行调整

迭代效果:

  • 点击转化从 20% 增加到 35%。

3. 开团页 → 订单确认页

这是带来转化的核心页面:

问题:

提升参团率和成团率

分析:

该页面是用户做购买决策的核心页面,需重点考虑两个场景:

  1. 对当前商品有兴趣,触发下单;
  2. 对当前商品无兴趣,合理引流。

尝试:

A 有兴趣触发下单 —— 我们通过用户研究发现了用户在该页面的需求:

  1. 想更多了解商品,
  2. 想买该商品,但凑不到足够的人数成团。

因此我们在优化中,突出了查看详情入口;同时提出了一个新的功能 「 展示正在发起的团购 」 ,来帮助解决「已开的团迅速成团」和「找不到人组团的用户迅速参团」的问题。

此外,我们分析了促进用户下单的一些心理,最终选择从「 紧迫感 」、「 从众心理 」、「 利益刺激 」三个维度刺激用户下单。

B 当前商品无兴趣 —— 则需要考虑,如何分流。通常我们通过猜你喜欢模块,推荐用户可能感兴趣的相关商品,重点在 BI 的精准度上。

迭代效果:

  • 参团率 :5% → 15%
  • 成团率: 20% → 90%
  • 成团数: 基本持平

4. 增加购物氛围

产品侧希望增加更多「人气」,情感化营造众人参与的热闹氛围。

问题:

增加热闹氛围

分析:

拟比线下,这个产品就类似一个开团吆喝人参与的场景。希望尝试个用户一个简单有趣的吆喝情景。

尝试:

增加吆喝页面,用户可选择我们推荐的吆喝语,或自己行编辑吆喝语。

迭代效果:

  • 达到了预期的氛围提升效果 ,对转化无明显影响。最初,设计侧会认为增加了下单环节的一个流程,会导致下单转化下降,但结果并非如此。
  • 开团 → 下单 、 参团 → 下单 转化率基本稳定。

最后回顾

以上,就是通过数据观察结合用户体验进行产品迭代的一个方法说明,我们再一起回顾下。

「 找、拆、试 」

A . 找 – 找到产品核心数据指标

B . 拆 – 拆分指标,研究会影响指标的要素

C . 试 – 从设计角度分析,哪些解决方案/设计会影响指标要素,并进行验证

PS. 数据一定要选取稳定数据(避开大促活动、新上线等不稳定时段)

另外补充回答一个大家常见的疑惑 「 如何评估哪些提升是由设计带来的? 」

项目环境稳定情况下因设计优化带来的提升:如产品重视度无变化,无明显功能差异,运营人员无大变动(能力水平)等等。

对比测试,相同内容不同样式呈现时,效果的变化或提升。

设计不光对样式负责,从玩法模式到表现层面都需要思考,重要的是在过程中的贡献度,而不仅仅只看数据的提升。

谨以此文纪念已经关站的拍拍平台。

来源:京东设计中心,原文:设计效果评估及产品迭代-有理有据做设计

关键字:产品经理, 产品设计

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