雷军：猪会飞的背后，参与感就是“台风”

2017-03-20 10:46:00

本文为《参与感——小米口碑营销内部手册》读书笔记。

雷军：猪会飞的背后，参与感就是“台风”。

金山的“海陆空”三军并进营销：“空军”指的是整体市场造势，“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播，而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。

一、参与感篇

1、互联网思维就是口碑为王

2008年，雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网的核心。

2、口碑的铁三角

作者理解的口碑传播类似动力系统有三个核心，小米内部称为“口碑的铁三角”：发动机（产品）、加速器（社会化媒体）、关系链（用户关系）。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

3、参与感三三法则

构建参与感，就是把做产品做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触摸、可拥有，和用户共同成长的品牌！关于参与感，作者总结了三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。

1）三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。

“做自媒体”是内容战略。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来参与互动，分享扩散。

2）三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“开放参与节点”，把做产品做服务做销售的过程开放，筛选出让企业和用户获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。

“设计互动方式”，根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。2014年爆发的“微信红包”就是极好的互动设计案例。

“扩散口碑事件”，先筛选出第一批对产品最大的支持者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成可传播的话题事件，让口碑产生裂变。

二、产品篇

1、用户模式大于一切的工程模式。让用户深入参与到产品的研发过程中，和用户深度互动。

2、优秀处理浮出水面的需求。小米在论坛做了恰当的帖子辅助功能，用户可以尽可能格式化地提交需求，另外在碰到同样需求时，能直接跟着表达“我也需要这个功能”。这样，每周下来，紧急的开发需求自然会按热度排到帖子前面。

3、用户体验的核心是为谁设计。用户体验的渐进顺序分别为：确定为谁设计，好用和好看。确定为谁设计师用户体验的原点，只有在它确定后，设计坐标系统才能明确下来。好用优先于好看。小米的原则是“保证好用、努力好看”。

4、活动产品化，产品活动化。小米网是精品电商，产品本身是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。另外，小米利用微博分享的功能，让每次开发购买活动都成为话题，他们帮用户生成精美的分享图片，让大家的预约和购买都可以发微博炫耀，从而引发传播。

5、极致就是先把自己逼疯。极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼。

6、产品第二，团队第一。创业成功最重要的因素是什么？最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。作者认为好的员工必须具备专业和有创业心态两种素质。他认为员工具备创业心态就能自我燃烧，就会有更高的主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核之类。

7、让用户来激励团队。创业心态有时更通俗地说就是热爱，如何持续激发团队的热爱？首先，并让员工成为粉丝；其次，让员工的朋友也成为用户；最后，要和用户做朋友。当然，前提是做出有爱的产品，有爱的产品可以让用户回报以爱。用户的爱可以持续激励团队。

三、品牌篇

1、不是劈开脑海，而是潜入大脑。做品牌要解决的第一个问题，关乎定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米手机的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

2、先做忠诚度再做知名度。小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够量级后，才投入去做知名度。对于一个品牌来说，知名度意味能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

3、粉丝效应让猪也能飞。粉丝效应是无法设计的，它甚至可能达到互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的状态。粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。

4、每个用户都是明星。如何引爆线下的“参与感”？重视每个用户，让他们获得大明星的体验感。

5、做品牌不要输在起跑线上。要做到名字、slogan和吉祥物三位一体。关于名字，需要考虑：1）中文名要易记易传播；2）配套的顶级域名可获得；3）商标可注册；4）便于国际化推广；5）生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。

6、基本素材是传播的生命线。小米是口碑传播，口碑来源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

7、四两拨千斤的传播技巧。做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，敢于自嘲，甚至自黑。

8、办一场剧场式的发布会。1)做沉浸式的发布会，现场布置得越简洁越好，舞台不用花哨；2）场内要简洁干练，元素集中，场外可以有一些丰富的互动方式；3）发布会的核心是产品，关键形式是演示文稿，这一核心需在前期准备时千锤百炼不断反复拷问：全场有多少尖叫点？这些尖叫点都需要提前合理安排。4）在今天的读图时代，要保证每张演示文稿都达到海报级别，要每一张都清晰易读并有足够的张力。

9、用互联网思维做电视广告。作者有三个建议：1）要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；2）偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；3）电视资源选择上，选最大平台集中爆破。

10、互联网公关要练“不生气”功。互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。

四、新媒体篇

讲述QQ空间、微博和朋友圈的营销案例，略。

五、服务篇

1、人比制度重要。在小米，客服跟运营一样，要忘记KPI。小米公司把KPI指标只做辅助的参考，真正重要的是“和用户做朋友”，让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。小米认为，虽然客服工作并不直接为公司带来收入，但是他们就当在客户服务放点的投入是市场营销广告费用好了，他们相信，在客户服务等方面的每一分投入，都会带来更大的回报。

2、快是做好服务的根本。用户对服务的根本需求是什么？他们要你发货快，咨询响应快，售后解决问题快。因此，要做好服务的核心，就是一个“快”字。

3、标准之上的非标准化服务。服务的感觉好不好，真诚最重要。在小米的服务体制中，提倡不用统一的准备话术来回复用户的问题，即回复用户时要“走心”。提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

4、人是环境的孩子。好酒店要看厨房，好服务网点要看内库。人是环境的孩子，在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。

六、设计篇

1、一剑封喉，是小米设计思维的原点。具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一是直接，讲大白话，让用户一听就明白；二是切中要害，可感知，能打动用户。小米做的是口碑推荐，因此在定义用户的卖点时，其实只需要考虑一个场景，你在那个当下的场景会向朋友怎么来推荐。

2、没人会喜欢塑料花，真实才动人。因此我们做的设计，要有体温，要有情感，才能打动人。情感化的设计有两处可着力：1、从产品定义本身就开始考虑；2、善用经典的生活场景或节目文化。

3、设计要有期待感。国画里讲究“手黑留白”。设计要明白，设计语言别太满，意思是指要留有想象空间，要有期待感。设计留有期待感是为了让用户更方便参与进来点评。

4、现场是检验设计的唯一标准。应该让设计把广告模拟到不同场景上，以判断效果是否最好。

5、一图胜千言。今天是个读图时代，如果能用图片表达，就不要用文字。

End.

作者：黎万强

文/安小暖