今天不谈用户，谈客户

在我们更多的开始依赖手机的时候，移动应用变得越来越多，关于移动应用的企业也变得越来越多。他们加入了互联网行业大流，每天都面对着各种App谈产品，说运营，而最少不了的就是谈用户。C端产品重要的是用户体验和流量积累，而这都很大程度上取决于使用产品的用户群体，之所以称之为“用户”，自然是指使用产品的人。曾经站在互联网产品大门外的我，面对一大堆关于产品的理论和经验相关的内容，开始发现C端产品人每天都在揣摩用户的体验感受，捕捉用户的需求要点，尝试产品每一个细节功能。逐渐的，我开始对用户的需求和体验有了一点思路，开始在其他人面前谈谈自己的想法和理解。

可是，对于B端产品而言，用户扮演的角色就显得“卑微”了。“用户”依旧是直接使用产品的群体，只是在B端产品的推广过程中，这部分群体往往不是最重要的。而“重要的关注群体是谁”这个问题的答案取决于产品的推广或销售过程。C端产品可以直接接触到用户，由用户决定是否下载或者使用产品，决定权在用户手中。而C端产品往往有大量的用户群体，产品人是无法关注到每一个用户的需求和感受的，他们只能关注大多数，或者说关注他们所认为的目标群体。用户也是非常不稳定的，我们往往会因为一个很小的因素，如朋友推荐或者界面漂亮去决定使用一个产品，也会因为内存不够或者一时卡住而放弃使用，所以C端产品和用户之间虽然是直接连接的关系，但是紧密型和稳定性较弱。

对于B端产品，由于B端产品更多的是为企业或机构提供一种工具或者服务，是否购买和使用是由公司或者机构的相关负责人决定的，我们把这样的决策者称之为“客户”，他们往往是管理者。而B端产品的使用者，也就是用户，他们往往是公司一线的员工，直接使用并体验该产品但并不是决策者。所以，站在B端产品领域，我不再去谈“用户”，而是更多的关注“客户”。也正是因为以企业为对象，目标群体数量较小，每个产品成单的金额较贵，而企业通常来说又会有多家产品进行选择，所以B端产品的客户显得更加强势。特别是在一些非刚性需求的产品面前，以公司预算的名义就可以拒你于千里之外。

既然明确了B端产品的关注对象更多的是客户群体，那我们就需要对客户群体有足够的了解和分析。

首先，客户关注产品能够给企业带来的价值。

我们在使用一个App的时候，通常不会刻意的因为想要得到什么价值而去使用，也许只是身边的人都在玩，所以好奇，大多都是为了打发时间，比如视频类、信息平台类等。而对于机构或者企业而言，他们往往是因为存在某个问题需要去解决，从而产生对产品的需求，所以他们更加看重这个产品是能够解决自身问题的。这是最基础的一点，而关于用户体验和使用感受之类的，他们往往不是那么看重，毕竟真正使用产品的不是这些决策者，而是工作在一线的用户。当客户购买了这个产品之后，他们关注的不会是自己的员工使用起来顺不顺手、舒不舒服或者满不满意，而是他们使用产品之后有没有提升工作效率，有没有解决最初的问题。所以，一个产品能够客户带来什么样的价值决定了这个产品值多少钱，决定了客户是否选择这个产品。“价值”不一定是单一的，可能是基于客户的一整套方案，可能是承载着未来附加价值的持续性工具，总之，是有利于客户的。其实，这一点是关键并且不容易达到的，因为你所认为的价值必须是客户所认可的，这就必须要充分了解客户和产品，才能在知己知彼的情况下契合对方的需求。

当然，谈“价值”时提到的客户关注产品是否解决问题时，并不是说用户体验类的东西不重要，只是相对而言优先级靠后。毕竟当资源有限的时候，我们是需要进行取舍的。

其次，客户关注成本 。

我们需要明确客户关注的问题是什么，他们关注的东西和用户关注的是有很大差别的。B端的用户是不需要为产品付费的，就算是C端的用户，他们所使用的产品也大多是免费的，所以他们很少甚至不会考虑成本的问题。而我们在向一个机构或者企业介绍我们的产品时，他们更多地会关心产品的价格，因为公司会有自己的预算计划，会衡量产品对公司的价值和所需要的成本。显然，我们没法去劝说一个公司为购买我们的产品打破预算计划，除非我们的产品非常的强势，但这样的情况往往是很少的。所以，我们需要将客户的购买能力以及客户对产品相关需求的重视程度作为我们选择目标客户的因素。

然后，客户关注购买产品的行为对自身的利益。

之前有提到过，B端产品是卖给一个机构或企业，而不是个人，所以购买成本是机构或者企业付出的，我们所接触到的客户只是担任负责人，是购买行为的决策者。所以，如果产品满足上述提到的“具有一定的价值”和“成本预算之内”，这个时候什么东西会影响客户的决策呢？那就是购买产品之后能够给自己带来什么利益，这个利益可以是多方面的，如人情、面子、权利、认可、金钱等等。如果是政府相关机构，通过购买一个技术产品强化网络安全监测，或者购过一个服务平台规划和改善政务处理流程，这样的购买行为可以让客户在同行内显得更加有远见和想法，能够积极响应国家政策的号召，得到上级政府的认可和肯定，这就是对客户自身的价值。如果是一个企业购买了一个政府相关事业单位的产品，就可以通过合作的方式和政府机关建立起联系，更加方便的为自身拓展市场，或者只是打了个相识，积累人脉，这也是对客户自身的利益。

总之，站在B端产品的角度，我今天只谈客户，不谈用户。文中涉及到的关于用户的部分内容，也是基于更好的理解“客户”不等于“用户”来进行说明的。

作者 弦子噢耶

关键字：产品经理, 产品

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