【干货】怎么让产品拥有改变用户习惯的魔性

2017-03-20 10:40:00

记得几年前一直仰慕苹果的Mac OS X操作系统，里面漂亮的UI和优雅的软件和Windows完全是两个画风，而后也确实用上了“黑”苹果系统(笑)，使用的时候感觉到，这系统有魔性！跟乱装软件和游戏的Windows系统相比，用上OSX系统后总会不自觉地打开各种干活用的软件，定制系统时也会不自觉地找提升工作效率、系统易用的方法，然后又打开工作软件设计一会。而Windows下的我在干嘛？不知道干嘛，先上网逛逛？要么玩会游戏？总之是不务正业...

最近学习交互时就给了我一个思考，这些个产品凭什么就让人不自觉地去这么做？还有些明明UI画得丑、交互反馈差的产品也突然间火起来了，一百个不解。想到就写，果断地梳理一下！

01 了解用户使用习惯的前提-注意力模型

无论是产品经理还是交互设计，在设计产品原型时需要考虑的重要因素之一就是「用户场景」，说白了就是什么「人」在什么「时候」在什么「地方」出于什么「目的」做了「什么事」。但仅仅分析到这是不够的，这只是用户在特定条件下「碎片化」的场景，我们称之为「基础场景」，仅凭这一点就想设计出能改变用户习惯的「魔性」很难。

在这快节奏的时代，我们还需要引入一个名词「注意力」，现在的人相比于百年前，注意力由平均20分钟下降到了9秒。在海量信息的冲击下，要使产品获得人们持续的关注、把玩并不是一件容易的事。因此我觉得，相比于日常使用的角色场景路径分析，「注意力模型」对分析用户更有实用价值，于是我提出一个α测试版的注意力模型：

注意力=什么「人」在哪个「时段」处于什么「环境」能接触什么「事物」出于什么「偏好」分配出的「时间」去做「什么事」

举个栗子，我（假设是大二学生）上午8点到中午12点在教室里上课，能接触到老师、同学、手机、课本等，因为喜欢看书听课太累但觉得手机伤眼，所以带了本书去看，打算边听边看。

这时候分析出来产品能做的事情就非常多了，怎么把用户的注意力从“带本书去看”抢夺到我们自己的产品上？是卖给他一本电纸书还是给他做一个方便的课堂录音笔记软件？又或者在教学楼下放个「共享书本」？甚至可以从“看书”转移到“听书”。

相比于分析用户场景里说的用户目的来设计产品，我觉得注意力模型更好用一些，它让你从被动满足用户需求，转变为主动地抢夺用户需求，所以说注意力模型是你能改变用户习惯的第一要点。

需要注意的是，注意力模型在使用时要结合用户的「最短路径」，因为稀缺的注意力和最短路径是相辅相成的，要抢夺注意力必须先提供给用户最便捷的使用路径，这就引出了我们的第二个要点。

02 KISS原则-除了要做什么、不做什么，最重要是限制做什么

KISS原则的全名是「Keep It Simple & Stupid」，这也是乔布斯的设计理念。简单地理解这句话，就是要把一个产品做得连白痴都会用，因而也被称为“懒人原则”。换句话说来，”简单就是美“。

KISS原则以产品的角度来理解，就是要确定产品功能的优先级，展现主要功能，隐藏或砍掉次要功能，确保主要功能路径的简洁流畅。

在我的视角里，市面上95%的产品都没有做到这一点，更确切地说不是产品没有做到这一点，而是KISS得不够深刻、不够暴力。

以注意力模型的观点来分析，要想抢夺注意力，有时候就不可避免的需要把产品划分得界限分明、主次分明，就差贴着脸大声告诉用户我就这么玩的，简单粗暴到甚至不需要你用手机（由于写得太过暴力，我得括弧标明这点偏向工具类产品）。

一个深刻的注意力模型的使用，必须分析到用户从自身环境开始，能接触的事物、方便接触的事物，以此来展开设计，99%的智能家居产品就死在这上面，看起来很“方便”用户，实际上在别的时间段和场景、甚至当前使用的场景就增加了用户的注意力负担。

因此在设计重点功能路径时，需要保证这功能要用户从最最开始的部分就能接触到，比如苹果系统底部的Dock栏。

我认为一个优秀的产品优先级分为三个部分：产品着重要做什么、产品限制用户做什么、产品明确不做什么。其中最重要的是第二点，限制用户做什么，这也是我认为OSX系统比Windows系统某些方面更好用的原因，当然在实际设计中也需要产品平衡好商业目标。

Mac笔记本的OSX系统广泛用在设计、编程等工作环境中的原因，就是因为第二点。虽然很大程度上是产品设计时无意的限制，比如由于时间限制，这些功能无法做到完美，只能允许用户做到这些事情。但我觉得这一点的优先级需要产品经理和交互设计重点考虑，这里有两点原因：

1、用户通过产品暴力地满足了一个需求，觉得产品不错留下来了，但随着他使用程度加深，还会出现一些衍生需求，这种类型的需求我认为要设计出更大的兼容性，例如系统里的命令行、shell终端等，只有深度用户才花费注意力去学、使用，并且可以得到惊喜和成就感，原来这产品辣么流弊，避免出现用户需求不满足而流失。

2、以上这种天然的限制，既明确了产品的主要流程，又可以用来限制用户做出意料之外的行动或者不符合产品调性的行动，又能提升使用产品的沉没成本，让深度用户在接触其他产品时不会轻易离开。

从实际的角度讲，能做出这种限制的产品少之又少，大部分是无意而为之，即产品着重做什么已经包含了一部分限制用户做什么。例如比较容易理解的就是微信发朋友圈的功能，长按才能发表文字类型且没有提示，默认只能发表图片、短视频。

点图标直接播放语音

其实还有一个更深度的功能，就是在朋友圈里发表语音，目前我找到两种方法，一是第三方开发的原生接口，二是注册公众号发布的并分享音频。对于个人来说，微信结合公众号、小程序能玩出这么多花样，再用其他产品岂不是恋恋不舍？

还以苹果系统的桌面和Dock栏为例，由于Mac笔记本的视网膜屏幕让壁纸显得很美，导致大多数用户的桌面都是不愿意放图标来影响它，而底部的Dock栏又提供了单击快速交互最短路径，且由于底部宽度的限制，图标不可能放太多，同时就保持了重点软件的专注，不像Windows一样泛滥的图标让人没有点击兴趣。

最后，我觉得可以把这种限制命名为「深度限制」这样一个设计方法，也就是以KISS原则为基础，围绕深度用户及产品内容本身来设计出更多可能性。这既可以让深度用户产生更多沉没成本，让用户不会轻易离开产品，又能深度改变用户习惯，嗯，至少理想很美好。

03 微交互-一些反馈的小细节、动画反馈、使用情感传递

微交互其实火了有一阵子了，它是一种细节设计，可以小到在每个功能的开始、运行、结束等都进行反馈，即用户完成了某一个小的任务，会出现一些小的交互细节。

微交互的需求来自于用户对当前状况的认知，生命本身就是反馈机制，出于本源的、生物上的需求，人们巴不得做出的每个动作都能获得相应的反馈，体现在产品中的比如下拉刷新的一些小动画等。无论是一张图片、一个转场还是一个小动画，用户获得实时反馈可以让用户清楚目前操作功能的实时状态，它能有效减少用户使用产品中的焦虑感、稳定用户遇到错误时的情绪。

微交互的设计着重点在主要功能上，一个有趣的交互可能让用户“爱上”这一功能，不自觉地就会点开它，如果在这个交互中引入情感传递功能，比如点击后出现一只淡淡的猫爪，或者一个笑脸等，也可以在推送文案中带上情感的文字。不同的文案和图片总会引起一些不同情感，当用户多次重复点击后就会不自觉记住这一情感，哪天碰到了相似情感，触景生情又会回来刷一会产品。因此可以说，即使在产品表现平平的情况下，微交互可以让用户“长时间不讨厌"地使用这个产品，甚至还有一点小惊喜，这是保证用户注意力长时间停留的一个点。

微交互的动作是需要严格遵循KISS原则的，避免出现屏占比大的动画、过长时间的动画、影响认知和注意力的动画、也得避免一个页面全是各种微交互动画等。微交互的概念网上文章挺多，在这不多说，只有一句话：对于微交互，重点功能重点设计，次要功能闲时设计。

04 蔡氏效应-加一些“未完成”的交互循环

“得不到的永远在骚动，被偏爱的永远有恃无恐。”，这句歌词是蔡氏效应最好的写照，任务未完成、目标未实现，脑子里就会记忆深刻地提醒你去完成这件事；而任务完成后，这个任务及相关的记忆就会很快遗忘。

蔡氏效应体现在产品中的功能有很多，它在游戏设计中更是经常用到，例如各种签到、每日领取、每日任务等，完成了就获得一个奖励，最丧心病狂的是手游阴阳师，肝肝肝，每个小时给你体力，快来用光啊。案例太多，在手机里可以随处可以发现。

还有比较丧心病狂的某外卖软件，在下订单流程结束后，分享并收了一个红包，这个红包限制你只能在某个日期内使用，而且其他渠道获得红包很困难，于是你就每天心痒痒地记着这件事，买呢？还是不买？哎还是买了吧，浪费这个红包多不好。

无论是正情绪反馈还是负情绪反馈，蔡氏效应毫无疑问能引起用户对产品的记忆和关注，也是应用最广泛的改变用户行为习惯的手段。在应用时，要注意根据自身产品的调性来调整刺激量，避免把工作类产品做得跟游戏一样，设计时需要把握好这个度。

在实际设计中，你也可以记住这一句歌词，然后把产品”偏爱“用户的那一部分设计成需要用户踮起脚够一够才能拿到的成果。同样的，这些成果也首先必须具有足够的吸引力，否则做成签到送经验一类，没啥必要还浪费开发工时。

05 峰终定律-好评不断只需要做好两个点

人们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。这两个点也是让产品口碑好评不断的重点。

峰终定律

在产品中，用户对产品体验觉得最好的一点肯定是产品主要流程、任务中的某一环，大概率就是用户完成他所需要完成的任务时的那一点；最坏的一点也可能出现在主要流程中，无论用什么样的手段，对于这一点，产品和交互需要做重点考虑，一遍遍地设计改进，保证让好的更好。而在使用结束时，也需要尽量给予用户好的体验。所以要利用蔡氏效应进行设计时，可以用二八定律直接把80%的奖励放在这两点上。

以网易云音乐为例，当一个用户初步接触到时，他首先会被引导向第一个小高峰，即尝试各种功能的时候点击到并开启个性化推荐（蔡氏效应奖励用户），在逐步点击喜欢按钮的过程中，用户接收到的歌曲推荐越来越准确，借用户评论来说就是”每天早上必定听完所有每日歌曲推荐，好多歌都超喜欢，甚至还有听过但不记得歌名的歌。“听完关闭云音乐后，用户带着满足感离开了，这就是网易云音乐成就好口碑的重要原因之一。

用户习惯云音乐的每日推荐后，小白用户逐渐转向深度用户，必然要求更优秀的歌曲来满足需求，而音乐并不是高产的。而音乐本身具有分享、沟通的属性，重度用户的峰值转移向了第二主要功能-社交，优质的功能吸引了大量用户，正向的情感运营出了正向的社区氛围，围绕音乐和社交，通过蔡氏效应设计出奖励用户的点来维系用户。功能的KISS原则不变，开始增加原创音乐人入驻、音乐包、UGC歌词等具有深度限制且有更多参与可能性的功能（这个可以叫深度开放吧哈哈哈），最终，用户的习惯养成，听歌觉得很好，但看评论觉得更好。

06 用户为什么改变并养成了习惯

无论用户需求怎么变，在某个角色环境下通过最短路径获得生理或心理上的满足是不变的。只要有一个产品比之前用户使用的产品或流程路径更短，且带来的满足度更高，用户就会自然而然地选择新产品，在没有更新产品能提升这一现状的情况下，用户的习惯很难改变，只有用户自身所处的环境和角色身份改变，习惯才会改变，这也是产品生命周期的由来。

当然也不要忘了运营带给产品的生命力、内容的生命力，灌注这些有新鲜感的内容才能维系产品，运营不作为本篇重点，但毫无疑问也是重要的。

本篇的前两个部分主要提到了产品设计，提出了注意力模型、深度限制两个新概念，帮你抓住改变用户习惯的点。后三个部分主要提到了交互设计的一些重点，帮助你维系产品改变用户习惯的「魔性」，大家在实际操作中可以灵活运用，应该会取得不错的成果。

附01 谈谈那些突然火起来的产品

还记得最近两年有哪些爆红网络的产品吗？记得有哪些消失在爆红之后的产品吗？为什么？

1、深度限制和深度开放；随着需求满足，重度用户没有需求转移渠道，自然会流失，而随着产品深度开放，老用户转移需求也就自然延长了产品生命周期。

2、内容新鲜感；没有新的内容注入产品，或者产品主要形态再注入新内容也是老生常谈（常出现在游戏中）。

附02 用户的舒适区与改版之罪-从一片骂声到接受再到好评

交互设计重要的一点就是使用用研方法不断迭代产品，有时产品做出重大改版后，没有进行灰度发布，直接上新版或者一次改版太大，导致老用户的使用流程被打乱。在习惯养成且没有短时替代的情况下，必然骂声一片。习惯后，发现确实比之前这样做好多了，好评开始。产品需求、交互原型迭代是必要的，迭代的方向一是向易用性改进，二是向深度开放改进。大家也可以想想有什么好办法可以减轻。

附03 小小地改造一下操作系统——Windows & OSX

写下这篇的原因大部分就是这个的改造的功劳，漂亮而专注的界面让我找到了OSX的感觉，不自觉地就会点下底下的工具，去创作点什么。我用的是macOS Transformation Pack 4.0，提供了系统主题和底部Dock栏；strarlback提供了半透明的顶栏（底部移到顶部）且设置了自动隐藏，不像OSX那样感觉天花板被限制了，可以沉浸式全屏应用；最后用Wallpaper Engine提供动态壁纸，于是就舍不得放图标了。其他程序用系统变量的方式，把快捷方式放入一个文件夹，win+r快捷键运行输入两个字母回车就可以运行了，比在桌面找图标要快。