关于微信读书的产品思考：微信的社交血统能否在阅读里沸腾？

2017-04-01 23:54:00

“我们读书、分享想法并不是因为它们好玩，而是因为我们是人类的一分子，而人类是充满激情的。没错，医学、法律、商业、工程，这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生。但文学、美丽、浪漫、爱情，这些才是我们活着的意义。”——死亡诗社

在互联网的洗礼下，我们迎来了碎片化阅读的时代，这是最便捷的时代，也是最浮躁的时代。

在电影《死亡诗社》里，一群学生自发的成立了死亡诗社，他们聚于漆黑的山洞之中，在炽热的篝火旁吟唱自己喜欢的诗歌，分享自己对诗的理解与赞叹，他们也因此真正的懂得了诗歌的婀娜与妙曼。

读书也是如此，在这个便捷却浮躁的时代，我们的灵魂更加的渴望共鸣，那些可爱可喜可悲的文字哟，我迫切的想知道，还有谁和我一样深爱着你们。

在这篇文章里，我想和各位分享一下属于这个时代的死亡书社：微信读书。

一、市场背景

先看一张来自艾瑞咨询的图：

如文中所说，早在2015年末，中国移动阅读市场规模已达到101亿元（这四舍五入就是一个亿啊）。

近年来，市场上群雄并起，涌现出一大批阅读产品争分天下，如掌阅iReader，豆瓣阅读，QQ阅读等。

二、市场情况

在微信的巨大影响力下，微信读书刚上线就获得了在阅读应用中前无古人的关注量，如今在图书榜上位列前茅，在总榜上也呈上升趋势。

微信读书的下载量也是稳步上升，前景值得期待。

三、产品定位

微信读书能在一片腥风血雨中杀出自己的一方天地，那肯定是有其独特的本领，翻看产品简介，我们看到这么一句话：“ 基于微信关系链的官方阅读应用。 ”

结合官网里展现的四大特点：

精心打磨的阅读体验
和好友发现优质好书
和好友加入阅读感想
和好友比拼读书排行

四大特点，有三处的开头是：和好友。不难看出，微信读书的产品定位，就是阅读+社交，同时满足用户的阅读需求与社交需求，带来双飞般的体验，正如产品slogon里写的：让阅读不再孤独。

四、用户需求分析

核心用户定位

微信读书的登录方式只有一种：微信登录。

显然这是个专属于微信用户的阅读应用，而微信用户本身就是一群有着社交需求的人，此外，既然是阅读类 APP，那就需要喜欢阅读文字的用户，他们本身就有阅读欲望，结合易观对移动阅读用户的分析来看：

可见，微信读书的核心用户群体是一群年龄在20至30岁之间，有着阅读欲望与社交需求的上班族或学生。

核心用户需求

作为一个在校学生，笔者也属于微信读书的核心用户群体，可以作为用户画像的一员：

我平日里喜欢读书，但经济实力有限，我选择了阅读电子书① ，以前不懂得怎么去找适合自己的书看② ，后来有了一套方法：喜爱的作者喜欢的书，我通常也会喜欢，但偶尔也会出现那本书没有电子版的情况③ ，我初中的时候用一台小手机在课堂上偷偷看小说，两个指甲大的屏幕，我硬是看完了几百万字的《诛仙》，那种密密麻麻的排版看的我很痛苦，眼睛也看坏了④。

我们再换个上班族来做用户画像：

果冻先生是一名白领，平日里工作很忙，只有一些碎片化的时间来读书，因为时间稀少可贵，所以选书的容错率更低，选到一本不合适的书简直是自找的谋财害命②，果冻先生其实并没有自己想的那样喜欢读书，只是身处在社会的阴沟里，他不敢放下学习。他阅读时常常感到孤独，作为一个互联网时代下成长起来的人，他不希望忍受孤独，他读书时的喜怒哀乐、心得体会，渴望着与他人交流分享，不然便难以坚持下去⑤。

① 电子书价格应该便宜一点。

② 帮助用户更高效的找到自己喜欢的书。

③ 用户希望书籍尽量全。

④ 阅读体验要好，保护眼睛。

⑤用户希望有一个社交圈，供他交流与分享。

用 kano 模型来分类上面提到的需求：

基本型需求：①、③、④（书便宜、有大把书、读起来爽）
期望型需求：②、⑤（很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子）

五、产品分析

先来看看微信读书的核心业务逻辑：

由图可知，核心逻辑并不算复杂，采用了阅读+社交的模式，社交上主要是用户之间通过与形成闭环。

再看产品框架：

层级结构是比较合理的，以发现、书架、想法、我四大模块为首，层层叠进。

下面结合产品的主要功能，聊聊上面的需求是怎么被解决的。

基础需求的解决

1、定价问题

微信读书的书籍定价上，是存在争议的，许多用户反映相比亚马逊kindle，微信读书的电子书价格偏高，比如现在我用kindle买一套刘慈欣先生大热的《三体》系列，只需要8.99元人民币，而在微信读书上，却需要17.99元人民币，价格翻倍。

当然，也并不是所有书都价格相差较大，比如东野圭吾先生的热门小说《解忧杂货店》在两个平台上的定价都是12元左右。

我查阅相关信息，发现有微信相关人员说道：关于书的价格，主要是版权方定价。

这句话真实性我不敢保证，仅供参考。我想微信读书之所以部分书籍价格较高，一方面是版方的因素，另一方面是微信读书不像亚马逊可以卖kindle挣钱，现在的盈利模式还是比较单一的，也许未来盈利模式丰富了（加入广告等）之后，书籍的价格会更加被群众喜爱。

其实相比早期的版本，微信读书随着书籍库越来越健全，在书籍的价格上也做了优化，书城页面也推出了许多免费书籍与限时免费、限时打折等专区供人选择，价格上还是很实惠的，在运营上更有买一赠一等活动，在后面会展开细说。

2、书籍库问题

在微信读书的老版本里，我们在书城页面搜索书籍，如果搜索没有结果或者对搜索出来的结果不满意，都可以通过『告诉我们』来进行提交书名与作者，我猜是因为当初的书籍库还不够完整，很多书都没有，所以设置了那个功能。

我现在使用的版本经过迭代后已经取消了这个功能，这恰恰证明了现在的微信读书已经拥有了大量的正版图书做老底了，用我妈妈整天对我说的一句话来形容，就是你翅膀硬了啊。这硬了之后，对阳痿患者…噢不是，是对于读者来说是一个相当棒的好消息。

3、读书体验问题

作为一个阅读类APP，用户读书时的用户体验，是整个产品的基石。

我们先来看看基石的流程图：

在读书体验开始之前，微信读书有个书架的功能可以供用户方便的管理自己的书籍，并快速的从书架里找到自己想读的书籍，而在书城里进入书籍介绍页面时，也有立刻“开始阅读”的按钮，并不用先加入书架再进行阅读，这是一个用户谢天谢地的地方。

阅读页面：

通过浏览流程图与阅读页面，可见微信读书已经具备了许多能够提高阅读体验的基本功能，如书签，划线，字体调节，背景主题，语音朗读等，基本之外，微信读书的特点有：

方正宋三字体营造出书卷的独特气质，背景颜色更像书页，行距适中，阅读体验棒。
阅读干扰少，不会有一些批注印在字体旁影响阅读体验，帮助用户更好的投入阅读。
强调社交，写想法、看想法的按钮放在了最显眼的位置，且写想法的按钮颜色异常的深，我想是为了潜移默化的刺激用户输出内容。
试读成本低，试读的书籍是部分加载，购买了才会全书下载，无疑是节约了用户的时间和内存。
私密阅读，开启后可以隐藏用户对该书籍的阅读记录。
查看当天一起看这本书的人，“你不是一个人在战斗”的读书版。

总结：

针对三个问题，逐一进行功能分析后的结果是：

书籍的定价合理，可以接受。
书籍库较为全面，经过迭代之后，用户想看的书籍基本都有。
读书体验上佳。

综上所述，微信读书对于用户的基本型需求的解决是比较理想的。

期望型需求的解决

很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子：

这其实是两个需求，在这里我放在一起说，为什么呢？在上面展示出的核心业务逻辑上可以看出来，这两个需求在微信读书里其实是属于用户之间的闭环，是相辅相成的。

路遥先生在《平凡的世界》里写下了这么一句话：人们宁愿去关心一个蹩脚电影演员的吃喝拉撒和鸡毛蒜皮，而不愿了解一个普通人波涛汹涌的内心世界。

微信读书，就是一个可以让我们了解好友波涛汹涌的内心世界的一个地方。

社交的本质在于分享，在微信读书里，社交就是分享书籍，分享想法。

分享书籍：

页面里以卡片泳道图的模式给用户提供信息，左滑或右滑都可以改变卡片，点击图书便进入书籍介绍页面，默认展现20+1张卡片。主要是通过”好友在读”来给用户推荐书籍，上来就给你展示你的好友们在看什么，之所以如此设计，我想是出于人们都有窥视他人的欲望。

窥视源于好奇，好奇因为孤独，人生来孤独，便一直好奇。

我们总是希望了解别人的，那些我们喜欢的，讨厌的，陌生的，敬佩的，恐惧的人儿，我们可以这里得知他们正在阅读的书籍，这关乎他们的阅读品味。得知一个人的阅读品味无疑是能帮助我们更深入的了解一个人。

说不定就遇到了一个阅读品味和自己很合拍的人呢？这个页面就是有这样的吸引力，就像朋友圈一样，仿佛一根小小的羽毛，逗的人心里痒痒的，使得人们闲暇无事时总想来这里瞧瞧。

这个页面在满足了用户好奇心的同时，也帮助了书籍进行高效的传播。

不同于传统阅读APP的书城安置在最显眼的位置，微信读书的书城入口被弱化在页面的右上角与页面的最后一张信息卡片里， “好友在读”的卡片占据了页面里绝大部分的位置，说明这个功能是占了最大的优先级的。

通过页面的介绍与书城入口的弱化，加上社区氛围浓郁的想法页面被安置在了首页，我们可以得出一个结论：微信读书的核心竞争力就是以社交影响读书选择。

分享想法+书籍：

想法页面，是微信读书的社交圣地，也是真正体现“让阅读不再孤独”的地方“，好友与网友们在这里分享自己写下的书评，就像一个书友会一样。

这里就是互联网的山洞与篝火，用户在这里找到喜欢的书籍，找到精神的共鸣，找到坚持阅读的力量，享受着分享带来的愉悦与感动。

当然，在观点不合的时候，这里也是讨论与撕逼的宝地。

在如今这个碎片化阅读的时代，少有人能够自然的进入浑然忘我的深度阅读状态，除非受到别人的影响，这种影响可以是他人的鼓励与鞭策，也可以是看到别人的努力而产生的危机感，还可以是觉得有人和自己一起努力的温暖。

除了微信关系链的好友想法，我们还可以通过精选想法看见网友们对书籍的想法，这一定程度上昭示了微信读书的野心，在社区的内容足够丰富了之后，微信读书很有可能开始社区的扩建，如加入专栏作家与书单推荐专区等。

在页面，是让书籍通过好友与网友的口碑进行传播，效果是相当好的，因为人就是一种群体动物，人的行为很容易被他人影响，好比街道上一群人在抬头看着天，此时路过的人极有可能也会跟着大伙愣在那儿抬头看天，即使那天的天空并没有什么特别的。

一本好友或网友们争相推荐，赞不绝口的书，其吸引力秒杀任何广告。

以社交影响读书选择还有个好处，用户从APP推荐的书里读到不喜欢的书和从好友推荐里读到不喜欢的书，区别是很大的，“这个APP推荐的书很烂”和“这个好友推荐的书很烂”是两码事，也算是帮助了用户的留存。

点击用户头像还可以进入用户个人页面，在个人页面里默认是公开自己的阅读书架与书单的，这也是服务于用户喜爱窥视的欲望，同时帮助书籍传播。

在这里不得不提的一个功能就是：私密阅读。

物极必反，社交社区如果过于透明，这个社区必然是不和谐的，没有秘密的社交用户从心里抵触的。

而私密阅读，就是为了悬崖勒马而生的功能。

我觉得私密阅读几乎是以一己之力，挽救了网文市场用户的留存，我们知道，阅读是有鄙视链的，网文中虽然不乏许多质量上乘的作品，但总体位置还是在鄙视链低端，微信读书不是像QQ阅读那样主打网文市场，在一个基于微信关系链的阅读应用里，用户读书记录的完全公开绝对是致命的，试想，你的女神刚刚读完一本《资本论》，你敢不敢让你女神发现你刚读完的书叫《重生之回到明朝泡小妹》？

这是个问题，事实上移动阅读市场的绝大部分用户都是网文受众，而微信读书的社交透明化很不凑巧的对这些用户很不友好，市场现状摆在那儿，微信读书若想突破桎梏，还需要大动脑筋啊。

另外，我怎么找也找不到一键将全部书籍变成私密阅读的按钮，必须一本一本的设置，可见微信读书就是围绕社交展开的，为了增强自身的核心竞争力，几乎每一个功能都在鼓励用户社交。

以上是写了社交对用户选择书籍的影响。

那如果用户都不喜欢其他用户推荐的书呢？不慌，微信读书的书城里还有对书籍的大量引导与推荐：

总结：

针对两个需求，我们通过对功能的分析后，得出如下结果：

微信读书打造了一个基于微信关系链与网友之间的社交圈。
用户可以通过社交圈的“好友在读”与分享的想法、书籍等找到自己想读的书籍。
私密阅读的出现，维护了社交圈的和谐，而不至于使微信读书被自己的核心竞争力毁灭。
社交圈外，用户还可以通过书城的搜索、以及各种书籍推荐与栏目找到想读的书籍。

综上所述，微信读书对于用户的期望型需求还是解决的比较理想的。

六、运营手段的分析与建议

作为一个主打社交的读书APP，除了常规的内容上的书籍推荐等，最重要的是刺激用户的UCG活跃度，刺激他们不断的生产想法，文字是很容易形成共鸣的，让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。

在用户的拉新上，微信读书的主要手段就是搞活动。

买一赠一的活动，通过刺激用户赠送书籍达到产品拉新的目的，用户本身也收获了一波人情，很舒服。

除此之外还有一些推广活动，比如下载APP送红包，新用户免费领红包等。

拉新之后就是留存，为了让用户留下来，务必要提高用户对APP的使用频率，微信读书在这方面的亮点有：

1、推出读书排行榜

在页面里展示好友读书时长排名，每个星期会在页面生成一张上周的读书排行榜冠军称号的卡片。

这是一个值得思考的地方，微信读书的核心用户群年龄呈年轻化，年轻人的攀比心理较强（这也是为什么微信运动如此火爆的原因），微信读书很好的抓住了这一点，直接在最显眼，用户使用频率极高的首页放出读书时长排行榜，这可是在基于微信关系链的熟人圈子，看见这份榜单的都是朋友、是上司、是喜欢的人儿，这些都是自己希望在他们面前展现出自己优秀品质的人。

年轻人就算自个真的不爱读书，那怎么也爱面子。这个功能无疑是大大的增加了用户的粘性的，即使并不是所有的用户都爱不释手，但只要用户尝试去竞争，在榜单上尝到了甜头，很可能就变得一发不可收拾，因为攀比本质上是一种欲望，而欲望是永无止境的。

不过，我觉得相比微信运动，微信读书是有相当大的劣势的，我们知道走路是普通人的刚需，是一种很随性的动作，在我们日常生活中并不会脑子里总惦记着自己是不是走路了啊。而读书可不是刚需，甚至读书连高频需求都不算，是人主动去做的一种脑力活动，而且并不是所有人都喜欢，事实上不喜欢的人更多一些，当用户迫于社交压力而去读书的时候，尝到的可不一定是甜头，尤其是常年在榜单下游的用户。

“我就读个书，怎么还要排起名来了。”
“好不容易挤出一些时间读书，居然还被朋友笑时间少？”

到底是把双刃剑。

当然，我无法知道微信读书关于这个功能的后台数据，所以用户数据上究竟是怎样的趋势我也不太清楚。在此，我提一个主观的个人建议：不妨取消掉好友排名显示所有人阅读时长的模式，改为显示前二十名，名为读书英雄榜之类的，每周依然生成冠军卡片置于首页刺激用户的攀比心理，前几名的用户用特殊的标记烘托，吸引眼球，表示鼓励，如此一来，不仅保住了好友排行中处于下游的用户们的颜面，还保持了对用户积极性的刺激，只有前二十名能够入榜，喜欢竞争的用户为了出头之日，也许会更加卖力的读书。